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看商业平台型创业公司如何通过打造信誉度来增加流动性

2014-03-10 10:09 · 稿源:First Round Review

2009 年, Airbnb周收入徘徊在 200 美金而快要破产。此后,它发展到了有超过 900 万用户。Etsy成立了将近十年,而其估值翻倍却是在最近的两轮融资后才达到的。这些十年磨一剑的公司为Uber和Lyft的突破性增长,还有类似商业平台形态的产品,如Postmates, Getaround, Taskrabbit的崛起做了很好的铺垫。

商业平台型创业公司(Marketplace startups)是比较独特的,因为它不仅仅给一方用户提供服务。它们打通买家和卖家,连接服务商和消费者。他们得有能力为双方都提供比较好的体验。在时尚商业平台Threadflip担任产品负责人的我很清楚,构建并且保持信任是多么重要。虽然“信任”听起来包含主观色彩,但要建立它其实是要掌握一些微妙的技巧的。

1.打造一个管理良好的氛围

你是一个买家,在 Craigslist 里找东西,搜索、发邮件给卖家、持续跟踪关注、安排取货时间,监督付款流程。你之所以做这些是因为你们都以匿名的身份沟通,手机客户端界面难用,真实与否无保证。这时你有多想花一点钱就可以省去这些麻烦。这正是商业平台瞄准的机会。

然而若是想要成功,就必须使这个过程周转的越快越好。流动性(Liquidity)是一股很强大的力量,这正是商业平台存在的原因,更广义的讲,网络对传统商业的影响正是因为加快了这种流动性。这都说明,买家和卖家双方,都期待更好的机制来联络。

更多的用户希望借平台来完成更多的任务。所以对投资者来讲,他们也更看好垂直型的平台。当你专注于某一领域时,就能尽最大努力满足用户所有需求,并且满足用户间的细微差别,比如说Homejoy就专门做室内清洁。作为一家创业公司的领导者, 你的使命就是让用户相信你能满足他的需求,并且长期忠诚的能满足。要做到这点,一个良好运行的市场平台应该分别具备以下几点。

打分系统

大多数产品将打分环节做在交易过程中,这包括卖家买家的双向打分。像这样的有 Uber, Flywheel 和 Lyft 都在到达目的地后让司机和乘客进行双向评分。要让打分奏效,就要悄悄的过滤掉不良用户并且改善服务。

用 Uber 的人不会把时间花费在鉴别司机的好坏上。你希望 Uber 自身帮你过滤掉不好的司机。而确实我们也不会看到低于三星的司机出现,所以你也根本也不用担心会有糟糕的体验。 相互的,系统也会去除不诚实乘客的账号。双方就这样建立起一种信任,即相信对方带给自己想要的服务。

谨慎的策展内容

用户在选择余地很大的时候,他们往往没耐心关注让人无法信任其质量的内容。比如说 Threadflip 上皱皱巴巴的衣服,Airbnb 上破旧的公寓照片,甚至是简陋的结算流程。用户会非常快的掉头就走,选择另一家。

作为管理者,抓住两个要点来防止悲剧:找一个人专门来管理和筛选优质内容,降低非优质内容的优先级,甚至删除。还要有社区机制,让用户来点赞或者举报内容,帮助内容的分层沉淀。

Airbnb 做了个很好的榜样。一些简陋的公寓会被收录,但却优先级很低,很难被用户找到。质量上乘的列表是人工干预和算法筛选的一个综合结果。 手动优化内容是一个把用户留住巧妙的方法。

Airbnb 是在用精美的照片替换掉用户提供的照片后发现这个秘诀的。这个方法看起来也许不能大规模使用,而且现在绝大部分的图片仍然来自用户上传,所以 Airbnb 在照片部分给予了用户指导,这也正是用户所需要的。

像机器般精确快速的人工处理体系

所有的系统都由技术构建,人工驱动。用户希望系统给他们的反馈是快速的,绝对正确的,和不断提高的。类似于机器般的快速精确,但却不希望他们是如此冷冰冰。他们想要可靠的人性化的服务 。

举个 Threadflip 的例子,用户无法忍受 10 天他订的东西还没动静。这个门槛的定义是通过真实的用户测试得来的。一般人在工作日的时候没时间去寄出包裹,所以要推到周末。这就给他们了 7 天的缓冲期,而一旦 10 天过去,买家就开始着急了。

知道这点以后,我们立即着手去执行缩短发货时间。我们向双方都发邮件,明确通知 7-10 天的发货期。同时向卖家发送填好信息的邮寄单,鼓励他们在 10 天内进行发货。

Lyft 也在人性化体验上下了功夫。当搭车软件变得越来越自动或呆板时,Lyft 给司机配备了充电器,好让乘客感受舒服些。同时建议司机在行车过程中参与乘客的对话,或者表示友好的肢体动作。他们的努力使得乘客有种在 Lyft 社区的归属感,从而构建起信任。

最重要的是,当交易双方但凡有一方违约(比如说卖家迟迟不发货,或者卖家不付款)他们会进行很温和的干预,有人员进行电话或者当面沟通。像 Homejoy,当有一方投诉的时候,客服会电话联系,或者给予一定折扣。

就个人经历而言,我给一个司机 3 星评价后,马上就收到了客服的邮件,让我详细描述下过程他们会反馈给司机以进行改进。就因为如此贴心的服务,事后我反而更满意了,而且成为忠诚用户一直使用至今。

关注供应端

简单的说就是关注卖家和供应商。这是违反直觉的,因为毕竟大部分公司关注的都是终端消费者。对买家来说,卖家是个数量极少却不普通的存在。大多数人在 Amazon 或 eBay 上买东西,而发货的买家,出租车司机、房屋租赁者肯定远远没有那么多。

基于这个原因,这些平台肯定关注亿万级别的用户端,做出优雅流畅的客户端,而对供应商呢,简单易用就行了。

Lyft 给司机提供充电器和“如何成为彬彬有礼的司机”指导,Threadflip 会给卖家寄包装盒甚至免费的模特来帮助他们展示衣服。(有趣小知识:用户更喜欢买假模特而非真人模特身上的衣服,Threadflip 在收集分析了这些数据后对卖家进行培养和服务。)通过给卖家提供容易理解的帮助,我们培养了他们的忠诚度,并且开始了良好的口碑传播。

另一个最佳实践是:建立可以让双方互通的论坛,让他们直接表达出困惑和展示自己的成绩。Airbnb 就搭建了业主论坛,他们讨论如何让自己的房子有好的排名,如何布置的更好 (如提供新毛巾,冰箱里塞满食物等)。Threadflip,我们刚开始确实在为买家花费了很多心思,但在一个净推荐值的调查问卷上,发现了卖家和买家巨大的悬殊。很显然,卖家更需要一些辅助。

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