5G来了,用户变了,华米OV怎么走?

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5G开启,行业的巨变也在酝酿之中。

中国市场原本由华为、OPPO、vivo、小米、苹果形成的第一阵营平衡被打破,但这只是变化的开始。5G时代,手机与人互动的方式在变,手机与其它终端连接的方式在变。所以,消费者对手机的关注点也在变。

如果准确把握变化趋势,就是厂商的机遇。如果不了解消费者的变化,就容易掉到坑里去。

No.1

华为5G抢跑赢得第一棒,OPPO小有收获

今年上半年,中国手机市场格局已经开始变化。根据IDC公布的第二季度统计数据显示,中国前五大智能手机厂商中只有华为实现逆势的销量增长以及市场份额的增加。华为以37%的市场份额遥遥领先,是第二名vivo的18.7%的近两倍。去年还是五强组成的第一阵营,今年华为一家领先,OPPO、vivo、小米、苹果形成第二阵营。而且根据各方数据来看,华为的增势不减,有可能继续拉大与其它厂商的差距。

同时,市场竞争越来越激烈,且冲突更加直接。小米分划出子品牌Redmi,接手中低端用户,小米品牌则向上攻,想直取OPPO、vivo的大本营,而vivo则放出全新子品牌iQOO阻击小米,OPPO的全资子公司、全新品牌Realme在海外成功之后也折返国内市场,成为小米前面的一个有力竞对。

近日,巨量引擎发布的《 2019 年上半年手机行业白皮书》(以下简称白皮书)认为:市场呈现出了从未有过的激烈竞争,从大鱼吃小鱼式的竞争进化到了大鱼对撞式的竞争。

就在如此激烈的局面中,5G登场了。谁在消费者心中首先树立起了5G手机的形象呢?这一次,华为又领先了。

根据白皮书中数据显示,华为是消费者最关注的5G品牌,而华为Mate X是消费者最关注的5G机型。显然,华为是第一个拿到工信部5G入网证、第一个正式发布商用的品牌,这些实质性的领先,对5G标签的树立起到积极的作用。

从这张图里,我们看到,OPPO在5G抢跑中也算是小胜,跑在第二阵营其它厂商的前面。小米、苹果在5G面前失声,至今没有5G手机发布的确切消息。三星比较可惜,从全球范围来看,三星是5G手机的领跑者,但是三星这几年在中国遭遇滑铁卢,5G优势在中国市场无法全部释放。

No.2

内容过剩,从追求流量转变为追求质量

作为国内领先的内容流量平台,从今日头条上的数据可以看到,关于手机的内容,无论是入驻作者和发文数仍处于增长中,手机垂直类自媒体生态繁荣。但综合用户阅读可以看到一个不可逆的趋势:内容已经过剩,用户时间红利消失,内容从追求流量转变为追求质量。对于厂商而言,未来要看的不是有多少条信息,而是通过更多的手段尽可能将优质内容呈现给消费者。

值得注意的是,追求质量的一个重要表现就是各品牌资讯曝光中来自头部媒体的比例持续提升。

所以,在这里有必要敲黑板:今日头条很重要!

从用户有效阅读占比和次均阅读时长两个指标来看,华为是唯一各项指标绝对值和环比涨幅均位列前茅的品牌,相关资讯的内容质量较高。OPPO有效阅读占比和次均阅读时长都实现了翻倍增长,内容质量有明显提升。小米、魅族、vivo次均阅读时长出现下滑,且总量不高,内容层面消费者的沉浸感不强。所以,华为和OPPO的内容策略,值得其它厂商借鉴、学习。

什么样的内容最吸引阅读呢?不得不承认,每一次新机发布,都会引发阅读高峰,其它营销事件的影响力都弱于新机发布。从下图可以看出,今年上半年手机新品集中在3- 5 月份发布,手机类内容的关注度明显高于其它月份。

再说一说营销。手机前几年经历了广告大战、明星代言大战、综艺冠名大战,从 2018 年下半年开始,营销回归产品和技术本身。这背后的原因是用户趋于成熟,过度营销并不能左右用户的选择,产品品质、领先的技术、好的体验,都是产品营销的关键点所在。从今日头条上用户的关注来看,用户更关注产品的创新功能。

在今年上半年,用户关注度超 500 万的功能有 31 个。这里面有几点值得注意:

1、 31 个功能中屏幕类功能占 11 个,说明屏幕创新还是用户关注的焦点。

2、最受关注的屏幕类功能是搭载在华为Mate X上的折叠屏,最受关注的芯片类功能是搭载在华为P30 上的麒麟980,最受关注的拍照类功能是搭载在华为P30 上的超感光徕卡四摄,最受关注的充电类功能则是搭载在小米 9 上的27W有线快充。从这几点可以看到,用户对折叠屏很有期待,对芯片的关注也证明用户越来越了解手机的技术含量。拍照、快充仍然是用户很关心的功能。

3、去年用户非常关注的联名款手机、机身配色,今年都没有上榜。说明用户的关注点在转移。联名款手机未来还能不能起到很好的作用,需要打个问号。机身配色的创新热度已过,新的颜色不足以再给用户带来足够的兴奋点。配色或将不再是竞争的重要元素。

其实,从这些数据可以清楚地看到用户兴趣点的转移,厂商的营销策略也要快速跟进,做出调整。在综艺热、明星热过后,联名款也快速失去效用。可见,用户的热情持续时间越来越短,厂商的策略也需要更加创新,更加灵活。


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