市值一夜蒸发700亿美元!iPhone掀起降价潮,最高降了近2000元

2019-02-18 14:29 稿源:投资界  0条评论

苹果 (3)

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来源:投资界(微信公众号ID:PEdaily2012)

这是全球科技圈罕见的一幕:iPhone破天荒迎来了“跳水式”降价。

目前,京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国内地主流电商平台全部都已经开启降价,主要针对iPhone8 和iPhone XR。其中,京东将iPhone8/8 Plus的价格下调至 3999 元和 4799 元,较变动前分别下调了 600 元和 800 元,与苹果官网报价相差 1100 元和 1200 元。而iPhone XR的最低价也跌破了 5000 元。

香港电信商也迅速加入iPhone降价行列,其中512GB版本iPhone XS降幅最大,一口气降了人民币 1765 元。

一位朋友感叹道,“我的XR刚买了一个多月,就降价了 1000 多,真是有点亏”。

曾几何时,库克表示iPhone绝不降价,但如今,他公开承认,“iPhone的售价有点过高了,需要重新考虑iPhone的定价策略。”

最高降价近2000元!iPhone掀起降价潮

这一波iPhone降价潮在大中华区愈演愈烈。

据苹果 2018 年Q4 的财报显示,iPhone销量的出现了严重下滑,尤其是库克最为重视的中国市场,营收下滑了26.7%。

在 1 月 3 日库克发布的《致投资者信》中,表示将 2019 财年第一财季营收预期从此前预计的890- 930 亿美元,下调至840 亿美元。在解释这一动作时,库克说,中国市场的业绩减速超出此前预期。“在大中华地区,我们的大部分收入都不足以达到我们的指导目标,超过100%的全球收入同比下跌发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad销售上。”

随后一周内,京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国内地主流电商平台全部开启降价,主要针对iPhone8 和iPhone XR,前者最低价已不足 4000 元人民币,后者最低跌破 5000 元。这些渠道商对媒体回应表示,此番降价并非促销,而是来自苹果官方的价格下调。以苏宁为例,除了iPhone8 及其plus降了 1200 元之外,iPhone XR 128GB版到手价仅 5588 元,比苹果官网 6999 元便宜了 1411 元。

2 月 13 日,据香港信报报道,香港电信商加入iPhone降价行列,多款iPhone XS、XR售价降数百至千港元不等,其中512GB版本iPhone XS降幅最大,降 2050 港元(约合人民币 1765 元)。

根据至少两家在线零售商的说法,苹果在中国降低iPhone价格的策略收到了明显的成效。从 1 月 11 日(苹果开始降价)到 1 月 30 日,苏宁电器的苹果iPhone销量增长了83%。其中iPhone8 和XR是最受欢迎的机型。天猫在 1 月 13 日对iPhone进行大幅降价,截至 1 月 29 日,天猫上的iPhone销量飙升了76%。短时间来看,降价策略确实收效显著。

奢侈品战略失效,市值一夜蒸发700亿美元

降价潮背后,是用户对苹果高定价策略的日益不满。

2017 年 9 月,苹果将iPhone8 的起售价提升 50 美元至 699 美元,全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的 999 美元。仅一年之后,随着iPhone XR、iPhoneXS系列发布,拥有一部新款苹果手机的最低门槛,上涨至 749 美元。而iPhone价格三级跳的背后推手就是从 2014 年开始负责苹果零售和在线商店的安吉拉•阿伦茨。

安吉拉2014 年从奢侈品牌Burberry跳槽到苹果。职位为零售和在线业务高级副总裁。安吉拉从DKNY、KateSpade 再到Juicy Couture,为很多时尚品牌工作过,之后在Burberry其职业生涯更是达到了巅峰。安吉拉在任在Burberry CEO的8 年中,让这家英国老式风衣品牌一跃成为全球奢侈品巨头,并同时与谷歌、苹果等硅谷巨头之间的建立了良好关系。公司股票升值了250%,年利润超过30 亿美元,是安吉拉加入公司时的3 倍。

在加入苹果之后,安吉拉进行了大刀阔斧般的改革,对营销渠道、店面装修、销售人员、等等在全部重新定义,为苹果制定了一条奢侈品战略路线。苹果旗下的实体商店,每平方英尺所产生的价值高达 5546 美元,这个数值甚至超过了知名的珠宝商店和汽车销售中心。 2018 年苹果市值攀至峰顶,市值一度超过1. 1 万亿美元,苹果股价最高达到232. 74 美元。

从这方面来看,安吉拉用提高单价的方式确实很好的掩盖了iPhone销量增长停滞的瓶颈。据华尔街见闻见智研究所测算,在从iPhone 3GS到iPhone6,苹果收入的增长大多是由销量的提升贡献的,其贡献率甚至一度达到100%。而到了 2018 年,涨价几乎成为苹果收入增长的唯一因素,其贡献率从 2017 年的31.9%骤然升高至97.5%。

尽管 2018 年Q4 苹果的盈利和收入均创新高,高于预期。但由于销量的下降导致当日苹果股价跳水6.63%,市值蒸发约 700 亿美元。因为大家都知道,一旦销量下降就代表着人们不愿意再为iPhone的高溢价买单,利润率自然会大打折扣。

不久前,苹果宣布安吉拉•阿伦茨计划于 2019 年 4 月离开苹果,这也许意味着苹果的高定价策略即将寿终正寝。

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