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NOW直播频频与电影合作,影视宣发要“变天”?

2017-03-27 14:16 · 稿源:何帅的网站

提起《速度与激情》系列电影,相信大多数人并不陌生,部部经典。尤其是 2015 年上映的《速度与激情7》,在全球“攻城拔寨”疯狂拿下 24 亿美元票房。有影评人将其的成功称为:“是涡轮增压、液氮加速和都市风光、山河湖海的胜利,更是枪火与战车引爆肾上腺素的结果。”《速度与激情7》的成功,让《速度与激情8》成为 2017 年最受期待的电影之一,对于其的上映,亿万影迷们早已翘首以盼。

3 月 23 日,即将在国内影院上映的《速度与激情8》在北京举办了首映礼,并史无前例地选择和直播平台合作。影片两位主创人员杰森·斯坦森和查理兹·塞隆做客NOW直播,引发众多粉丝在直播平台的“围观”, 23 分钟的直播时长,吸引超过 217 万人观看。

影视合作,NOW直播已是老司机

对于《速度与激情8》而言,在直播平台上互动造势尚属首次;而对于NOW直播来说,跨界影视已是“家常便饭”。早在 2016 年 6 月 7 日《择天记》的发布会上,主持人就通过腾讯NOW进行独家直播,揭秘明星幕后准备的点滴,并近距离采访了吴倩及曾志伟。作为此次发布会独家官方移动直播平台,腾讯NOW直播结合小说中的关键元素“小短剑”,为《择天记》定制了特别“礼物”,网友观看直播的同时可以送出宝剑作为礼物参与互动,同时也提升了用户对《择天记》IP形象的认知。据统计,当天共直播时长 120 分钟,约有82. 7 万人观看直播,送出礼物 11 万份,其中特别定制的礼物“小短剑”送出超过 5 万份,整个直播过程互动量总共达到 829 万次 。

除此之外,《星际迷航3》、《爵迹》等影视巨制也都在宣发方面选择和NOW直播合作。尤其是乐视影业出品、郭敬明执导的真人CG奇幻大片《爵迹》和NOW直播的合作堪称影视借助直播平台进行宣发的范例。《爵迹》首映礼不仅在NOW直播上进行全程直播,包括导演兼主演郭敬明在内的全部嘉宾也都参与到了此次直播活动中。用户不但可以通过NOW直播看到首映礼现场的实时动态,还可以和化身NOW主播的郭敬明以及陈学冬、陈伟霆、王源、郭采洁等人进行互动,感受现场氛围。同时,NOW直播效仿《择天记》案例也以《爵迹》影片元素作为个性化礼物道具,在用户互动参与的同时,进一步增加用户对影视IP的认知和宣传。除此之外,NOW直播还开放QQ资源,将《爵迹》中的人物形象引入厘米秀中,并和QQ钱包联合在直播中实现粉丝的一键购票,将热度直接转变为购买力。

效果可观,“直播+”是影视宣发利器

影视宣发作为决定一部电影成功与否的关键一环,历来被给予了足够的重视。尤其是近年来移动互联网的发展,影视宣发也在不断地变革着自己原来的固有形式,微博、微信、支付宝等流量入口都成为影视宣发的主要阵地,从口碑到互动甚至再到娱乐宝式的理财宣发,移动互联网给予了影视宣发前所未有的灵感和机会。直播的勃然兴起,更是让影视宣发找到了“刺破”市场壁垒的利器。相比较过去陈旧的宣传海报,沉闷的公交站广告,直播无疑是更生动形象的方式。它不仅让目标受众摆脱了对广告的天然抗拒,甚至还引发“围观”潮,变被动为主动,将影视宣发推至一个良性发展的全新境界。

无论是现在和《速度与激情8》的合作,还是之前合作的《星际迷航3》、《爵迹》、《择天记》等,NOW直播对“直播+影视”的尝试,让“直播+”成为影视宣发的利器。为什么这么说,原因如下:

首先,流量爆棚。日前,极光大数据发布《APP风云榜》( 2 月榜单),悉数盘点国内多领域APP数据现状。其中NOW直播DAU(日活跃用户数量)量级逼近 300 万,从 500 外直接飙升至 123 名,成为直播平台中的黑马。庞大的用户日活基数是NOW直播剑指影视宣发的底气所在,这一点《速度与激情8》、《星际迷航3》、《爵迹》、《择天记》等的合作案例数据就可见一斑,动辄成百上千万的观看量无疑是吸引影视合作方的关键所在。

同时,影视IP价值立体化呈现。以往一部影视作品最大的价值在于其赢得票房的多少,如今,票房之外,影视IP价值的呈现也是发行方追逐的目标之一。比如NOW直播和《爵迹》的合作中,QQ厘米秀为《爵迹》定制了专属的形象,让用户在社交中就能感知到电影,从而加深用户对电影的印象;而在手机QQ阅读中,用户也可以直接阅读《爵迹》原著。这一系列的举措,都是腾讯NOW直播将《爵迹》IP价值进行立体化、多方位呈现的表现。这些礼物、装扮不仅充当了直播平台和IP之间的纽带,还让IP和用户的互动更具趣味,提升了用户对电影IP的认知和好感度。

闭环形成,影视宣发体系更明朗

本次NOW直播和《速度与激情8》的合作,QQ兴趣部落也参与其中,其上的一篇“《速度与激情8》首映礼及红毯粉丝招募”贴阅读人数已超 41 万,这说明进军电影宣发已非NOW直播的独自担当,而是整个QQ生态的协同。通过QQ兴趣部落可以更精准地筛选目标受众,通过向明星及其主要作品的粉丝部落和观影爱好者部落的传播,实现影视宣发的精准覆盖,这是其他任何直播平台所不具有的优势。

但QQ生态不仅仅是娱乐,它还连接了消费,QQ钱包就为NOW直播等赋予了“娱乐+消费”能力。比如在《星际迷航3》首映礼直播当中,NOW直播的屏幕右上角会浮现一块方形图标,是QQ钱包“抢电影红包”活动。用户点击图标,随后跳转到活动页面,输入自己的手机号,可随机获得金额不等的优惠券, 在QQ钱包中购买电影票时使用。NOW直播首开直播领域边看边买的直播和票务合作的新模式,既缩短了用户的购票路径,又提高了用户转化为观众的概率,实现影视宣发从话题到直播到票房的闭环,形成QQ整套的影视宣发体系。纵观QQ的整个电影宣发体系,NOW直播成为驱动整个闭环形成良性循环的关键所在,一面依靠QQ大生态资源,一面紧抓直播这一极具活力的社交新形式,通过对整个QQ生态资源的调动整合,实现直播泛娱乐价值的增益,打开了直播和影视IP合作的更大的商业空间。

作者:何帅 专注科技硬件、互联网分析评论、电商研究

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