挤入百亿美金市值club的微博,是昙花一现还是焕发新生?

2016-08-23 10:09 稿源:冯南  0条评论

这是冯南发布的第26篇文章。不知不觉,微博上线到现在快要7年了,这7年,微博经历了高潮也跌到了低谷,如今更是占到了100亿美金公司club。除了天时地利人和,作者even告诉你还有这些......

8月17日,微信公号上线四周年,而在11天后的8月28日,微博也迎来七岁生日。

人们习惯将两微反反复复比较——微博重媒体轻社交,微信重社交轻媒体——这样的论断被天然带有媒体属性的微信公号生生掉转了船头,之后相当长一段时间,微博都处在逆流之中。

但在2015年Q2以来,微博开始进入持续性盈利阶段,利润同比增长以倍数计,刚刚公布的2016年Q2财报,更是让所有人精神一振——净利润同比增长5倍以上,2016年6月的月活跃用户数(MAU)同期增长33%,至2.82亿,其中89%为移动端用户。

股价飙升下,市值也最高突破了100亿美金

在Q2财报发布之后,紧接着奥运来袭,微博成为用户讨论奥运最集中的平台,洪荒之力爆发。八六证券发布的报告显示,奥运会相关话题在开幕第一天开始就占据热门微博话题榜,共有92位奥运参赛运动员在微博上发布了169条微博,与网友分享奥运经历。其中,视频扮演了更重要的角色,开幕式当天,微博上奥运相关内容的互动量达6140万,相关话题的总阅读量达100亿。

在多重利好的刺激下,微博的市值首破100亿美元。微博凭什么在逆流中转亏为盈?这种上扬之势是昙花一现的巨大泡沫,还是起于累土的九层之台?

属于微博的“微笑”曲线

自微博2009年成立以来,越来越被认为是公共空间的存在,尤其在2010年、2011年达到顶峰,微博内部的老员工,谈及2010年之所以来微博的原因——恰恰是因为一种莫名的使命感,一种谈及“微博改变中国”就热血沸腾的情愫。

但这样的热闹一次次被打断,媒体属性太强的存在,让许多意见领袖,也就是微博大V频频被禁言,随后实名运动、水军的存在以及各种炒作,让微博越来越喧闹,也模糊了其商业化道路。加之2012年微信携微信公号以滔滔大势袭来,让微博陷入了一段非常被动的周期。

但是事情在发生转变。2016年微博Q1财报显示,网红papi酱在微博发布的69条视频,总播放量达2.46亿次,接近其他平台播放量的总和。在Q2的财报中,微博用使用了另外一个例子,以视频机构新片场为例,他们在二季度,旗下账号的视频累积播放量达到1.16亿,比上一季度增长了628%。

微博作为流量富矿的角色日益突出,来看两个例子:

王宝强离婚事件首先在微博上发布,截至8月18日,#王宝强离婚#的话题已经有了80多亿的阅读,王宝强发布离婚声明的单条微博获得了近900万次的互动,有人戏称,“王宝强离婚的事件,让微博提前完成了全年的KPI。”

“洪荒少女”傅园慧,在里约奥运会仰泳100米半决赛后那段著名的“洪荒之力”采访视频,仅CCTV5一条微博的阅读量,就在24小时之内达到7477万。在跳水场地中,秦凯向何姿求婚的视频首次获得了单条视频突破1亿次播放记录。

更重要的是,Q2财报发布后,微博股价已经突破40美元,市值更是自上市之后首破100亿美元。微博的商业化道路,正在变得清晰而明朗。

分析微博Q2的财报,我们可以看到几大变化:

1、用户内容全面下沉。用户逐渐向三四线城市渗透;内容方面,微博推出垂直大V计划,扶持各个垂直领域的大V,丰富微博内容生态。

2、广告矩阵进一步丰富。大品牌客户和中小企业客户的广告增长强劲,其中大品牌客户数同比增长45%,中小企业和自助客户数同比增长104%。

3、视频和直播表现亮眼。被微博投资的一下科技旗下,秒拍、小咖秀以及一直播带来的产品形态升级,极大提升了微博用户体验,促进用户增长和活跃度。以直播为例,二季度直播开播场次超过1000万,比一季度提升116倍。

回顾微博的七年发展,似乎呈现出一条众星捧月、看衰、崛起苏醒的微笑曲线,而这条曲线,是否能保持上扬的态势?

资本市场为何对微博价值重估

由于2013年阿里购入微博18%的股份,那一年,阿里系广告贡献占微博全年广告收入的三分之一,资本市场一度认为微博最后将会发展成为阿里巴巴的一个社交媒体广告渠道。

而到了2016年Q1,阿里为微博带来营收1110万美元,仅占微博Q1收入的9.30%,而根据微博Q2财报,这一季度微博总营收1.469亿,只有8.7%来自阿里贡献。

other than Alibaba和Alibaba

微博不仅摆脱了对阿里的依赖,其利润率甚至已经达到百度、阿里在2013、2014年水平,因此,摩根士丹利等投行纷纷调高了对微博的评级和预期股价。

诸多分析将微博的崛起单纯归因于网红市场的培育,或者赶上短视频直播的大潮,诚然,这些都是促进微博利润上扬的重要因素,但如果单凭这些业务层面的一己之力,尚不足以让投行们纷纷调高评级。

让我们脱离微博自身来看整个内容大环境,之所以年初频频涌现“内容创业的春天已经到来”,并不仅仅因为内容在今天才突然又变得有价值,更多的是因为,渠道的不断改变和升级,让内容重新焕发出了活力。

微博也不例外。

值得一提的是,恰恰因为微博在如今内容的黄金时代踩准了时点,连接并盘活了平台上的内容,新形态和垂直化的加持,让微博上的内容在今天,能够有效将曾经粗放的流量,实现精细转化。

比如网红市场的培育,各个垂直领域网红的出现,促使流量走向精耕细作,艾瑞数据显示,2016年5月,微博上网红的粉丝数达到3.85亿,且25岁及以下群体占多数,年轻化趋势明显。这样有明显共同性质的人群,让微博成为了推崇生活方式的电商及相关产品企业投放广告的最佳标的。

垂直化内容的挖掘,让微博在流量和品牌广告的精准匹配效果开始显现,举个例子,与去年同期相比,微博在汽车行业的收入增长了219%,垂直领域广告收益提高显著。这种绝对精准的受众投放,对广告商来说是致命的吸引。

比如直播和短视频,Q2微博上视频的日均播放量同比增长了235%,直播开播场次超过1000万,比Q1提升116倍,这些全新形态的内容,最大限度得争夺了用户的平台使用时长,你从一个数据里可以管窥这个趋势——2016年6月的日均活跃用户数(DAU)同期增长36%,达到1.26亿。

比如明星话题的引爆。除了王宝强离婚事件,其他还有陈冠希骂人事件、赵薇戴立忍事件等等,考虑到言论潜在的风险,微博将运营重点从意见领袖转向了明星,无论是活跃度,还是用户新增,明星都是势能最大的。实际上明星和娱乐也降低了微博的政治风险。

并不是这些成就了微博,而是因为微博终于开始苏醒,并向各个领域拓展手脚。对于今天早已是流量富矿的微博来说,更重要的是,这意味着在消费服务升级的当下,微博正全面从各个内容角度、各种形式琢磨,究竟如何尽可能提高用户的留存率和使用时长。

夸克点评王如晨认为,“微博的价值根本就不在于直播,而在于它的整体媒体属性,经由7年的社交化沉淀,其已经具备嵌入具体行业乃至整个社会的能力。这是一个技术与工具、用户、商业化支撑、内容与传播兼备的整体解决方案,它植根于微博的开放平台之中。”

曾经的微博是社交媒体平台的雄狮,而如今,作为以内容为核心的商业平台,这头雄狮已经开始苏醒了。

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