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2个案例告诉你:百度如何将市场营销做到极致

2015-06-01 09:46 · 稿源:i黑马

注:百度是一个庞大的体系,但每个产品都是其中小个体。一个个体如何将市场营销做到极致,点亮市场?

百度广州分公司总经理助理李晓龙在天安广州番禺节能科技园内,2015黑马大赛广州站黑马课堂上,给大家分享了百度市场营销的策略。百度云OS的系统的失败和智能硬件“筷搜”的成功,李晓龙通过比较百度营销的两个案例和多年的市场观察,告诉企业营销的奥秘在于,充分利用大数据,以用户为核心做好服务。

分享 | 李晓龙

营销的故事

每个人每天都会用百度,很多时候我们看到的只是百度光鲜靓丽的一面,百度有多成功、多牛,专注于做搜索,有多少好的产品出来。

但在这里跟大家分享的案例,是百度不那么成功的案例:百度云OS的系统。这是一个手机操作系统,最开始并没有刷机这个概念,那时候手机是可以砸死人的,不用刷。有了刷机后,很多人开始做自己的系统,因为很多精明的厂商发现,手机系统其实是一个非常好的抢占互联网的入口,智能手机上面有什么系统,我们基本上就会用这个系统上自带的APP。当时做得特别好的就有现在特别成功的小米,他们最开始做MIUI系统,百度也掺和了,我们把所有百度研发的APP,或者已经成功的APP都放上去,我们相信百度有这么多搜索的用户,一定能让更多用户接受百度云OS系统,于是这个系统从一开始到现在三年的时间,大概投入了1.2亿,到今年年初的时候差不多有一千多万的用户,但在5月份的时候它停止更新,并且对外宣称这个系统不做了。

为什么?百度发现一个问题,这个系统不是为了用户而生,这其实很关键,尤其在移动互联网,我们到处跟用户说体验的时候,我们做的事不是为用户而生,而是为了更多圈移动市场的份额,所以我们当时做的很多事情现在看来是错误的。比如我们的系统上集成很多百度自己研发的APP,我们拿百度的忠实用户当小白鼠,这个做法我们认为是错误的,于是停掉了它。

可以用百度这种失败的经验教训给大家提一个醒,目前在手机系统的环境下已区域成熟,除非你有一个颠覆式的系统出来,否则你很难得到一大批忠实的用户。颠覆性的系统就是有别于安卓和IOS的系统,百度有这么大的基础,但是百度投入很大,与其这样,不如转为与优秀的厂商合作,比如我们与联想合作,让我们更专注于做自己的事情。

接下来我给大家说一下“筷搜”的故事。筷搜的视频发布是一个非常有意思的日子,在2014年4月1日。发这个视频之前,经过差不多一个月的策划。4月1日愚人节来了,百度想让网民感受到百度今年“人与科技”的大目标。

我们的市场团队说我们玩一些高科技的、产品类的东西。苹果做概念机的产品视频做得最好的,我们当时决定通过视频来传播,拍成高逼格、高科技的风格。视频拍什么?当时有一个人在吃汉堡,边吃边吃抱怨要减肥,我们当时在想能不能设计成一款U盘类的硬件,插在汉堡里面提示汉堡的热量有多高,吓得你不能吃汉堡了。这个点子一出来之后,团队热闹起来,思绪泉涌。这个概念太小了,玩大一点,食品安全一直都是社会讨论的热点话题。于是我们设计一款筷子,插进食物里头就可以甄别食材安全,所含热量等全方位的食品信息。这个科技+未来感大基调的产品,叫“筷搜”。

愚人节就是开玩笑,让用户信服你,需要你的玩笑开得跟真的一样。筷子插在食物里,通过跟食物的接触,能够检测出这是一盘沙拉里面有什么样的搭配,包括里面有虾肉和柠檬的禁忌搭配,网民特别信服,跟他的生活息息相关,而且确实是存在的。通过这个事情我们发现不光产品经理要有市场的思维,团队也要有产品的思维,这双筷子在2014年4月1日视频发布的时候,是一个根本不存在的产品。

如何呈现最有感染力,产品有了,网民可以信服这个产品的存在,于是我们想了一个包装,在硅谷有一个秘密的研发基地。我们找了两个外籍老人来客串一下我们的秘密基地研发人员,这就是包装,让大家觉得很现实,很有骨感。

视频发布当天形成亮眼的传播。这不是重点,重点是后来发生的事,在当年9月3日百度世界大会中,我们把这个产品拿出来了,从一款根本没有的产品到一个工程样品,给网民去演示,这说明,从市场的角度可以决定产品的更新迭代。

通过这两个例子,一个百度云OS,一个筷搜,可以看到,百度内部很大,但里面的每个产品、团体都是小的个体,很多时候营销可以走的一条直线是,通过造势宣传一些新研究出来的内容。

这是我们从筷搜产品中总结出来的传播方面的观点,包括社交货币、利他性、引发一种情绪,最后是共用性。百度不光有筷搜这个产品,百度有很多产品,比如神灯,它也是假的,是一个手机盒,接上你的手机以后,通过3D投影,把手机画面投射出来。

大数据的应用

百度一直很专注于技术,做的很多事情跟智能硬件相关。百度做这些都是基于大数据。每个人理解的大数据可能都不一样,在我看来,大数据就是把每个人、每天,利用各种工具形成的数据汇总在一起,其实就是大数据,包括你的手机、打通了电话、上了网,你路过了一个摄像头,这些汇总在一起都是大数据。    

百度的斯兰是一款可以给企业使用的大数据产品,它给我们带来了一些有意思的案例,第一个是关于一个品牌的,有一个化妆品牌叫玉兰油。我们合作后,通过大数据发现,搜玉兰油品牌的人都会在后面加上四个字:玉兰油适用年龄。这说明一个什么问题,其实玉兰油产品和品牌的年龄定位或者消费者细分定位有问题。我们反馈给他们之后,玉兰油调整了营销方案。

通过大数据可以帮助企业对新品牌塑造找到市场空缺点,或调整品牌的误区。大数据还有一些作用,比如预测,暑假很快要来了,在未来七八九月份哪些景点将会热门,商机最多的景点,我们需要针对这些景点做一些套餐优惠,通过大数据可以实现,它能帮助我们预测在7-9月份哪些地方成为人流扎堆的地方。

有些创业初期的企业获得投资之后想找一些代言人,代言人该怎么找,大数据也能帮我们预测。百事曾想找一个新的代言人,当时他们有几个目标人选,王菲、吴莫愁、李代沫,大数据做了一些分析,去寻找喜欢这三个人的人群分别有什么特征,发现吴莫愁的人群标新立异,喜欢独特,这跟百事的定位比较匹配,最后他们选择了李莫愁。

人与服务

技术、产品、服务,百度一直专注于这三个方面。我们通过技术连接产品,通过产品连接每一个消费者和服务。企业需要造势,有很多平台可以帮助我们去使用,雷军说过一句话,站在互联网的风口上,一头猪能飞起来,很多人说都被忽悠了,飞是能飞起来,但是在飞的过程中你得自己变异,得自己张双翅膀。

怎么做到人与服务,比如,用户用手机搜索一家企业,这意味着这是建立你与这个企业最便捷的沟通方式是电话,你点击电话咨询,这个页面直接切到你的拨号界面,可以跟企业通上电话,这就是人与服务。

有一句话叫做顾客是上帝。有一些消费者会觉得自己是上帝,他的上帝逼格到什么程度呢?他认为如果找一个企业,不是他打电话,而是企业打电话给他。我们就要满足这些上帝,这样才能体现出我们的极致服务。在这里他们可以直接输号码,过一会儿就有企业电话打给他,一定要满足个别消费者称之为变态的消费体验。

门店推广更有意思,在移动互联网阶段,有一个PC时代完全不敢想的服务就是基于地理位置的服务,我们可以做到你的客户拿着手机,比如搜索雅思培训,手机会提示你离它最近的一家分校在什么地方,点击就可以直接进入百度地图导航他想去的这家分店。

不管在PC还是在移动端,百度始终做的是一个搜索,这是它的核心内容。事实上百度的搜索远没有你想象得那么简单。搜索框的这个词能帮助你获取到真正的意向客户,并且帮助你区分非意向客户,这就是搜索引擎最核心的魅力所在,它一定是大众营销的收口,又是精准营销的开始。假如我做农副产品,我卖的是小米,问题来了,我怎么能让网民在百度上找到我。如果你现在在百度上搜小米,一定是小米手机。

这是发生在广州百度客户的一个案例,他以前是我们非常优秀的合作伙伴,他是做小米生意的,做华南区域比较大的经销,走的是批发产品,他们也在互联网+时代开了一些电商网站,但是到2010年年底,他一下子就崩溃了,因为很多在网上搜小米的时候不是找自己,都是找手机了。客户要解决这个问题,他把关键词加了两个字“小米批发”,只要搜小米批发的人,一定是他的客户。通过这个简简单单的变化,实现了他与雷军之间的竞争。

很多人可能特别重视网站,也有很多人觉得网站没有那么重要,举个例子,大家在手机百度上搜“中国平安”和“中国人寿”,会发现从用户体验来说完全不一样,平安搜索结果更具人性化,操作更加舒服,这就是在网站角度。我们建议企业要有移动网站或者适配用户的移动站点,道理很简单,因为BAT三巨头都有自己的移动站点,你也必须得有。BAT这样做,代表着他们已经有无数失败的经验教训告诉我们,我们不能简简单单的把PC端通过简单的转码放到手机上去让客户看。大家如果已经跟移动互联网接触,除了APP之外,你的移动网站也是一定要具备的,这是满足搜索引擎找你很重要的一个途径。因为很简单,现在的人们已经把搜索这种行为放在最新的SAAS模型的搜索里面去,是人们消费中一个必要的环节。

移动互联网成了每个人的习惯,随手一掏就搜,在这种情况下,企业必须得有自己的移动站,必须在移动平台上有自己的信息出现。

如何插上移动互联网的翅膀,第一是要有一些能够促进转化的移动网站,网站其实不是一个网站,其实是企业当中一个非常优秀的销售。第二是充分发挥移动搜索连接人与服务的平台优势。第三是建立专门的搜索营销团队、精细化运营管理,在初创初期,如果有条件,至少安排一个人盯你的网络营销,尤其是搜索营销这块的内容。

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