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国内手机厂商之困:3G已死,4G却未兴

2014-08-02 10:04 · 稿源:钛媒体

前几天,有人写了一篇关于运营商的文章,题目叫《中国移动的尴尬:4G未兴,2G难死》,文章分析了中国移动面对4G转型时期的尴尬局面。实际上4G转型时期不仅仅是运营商,中国手机厂商同样面临尴尬,今天就借用这篇文章标题,说说中国手机厂商尴尬:4G未兴,3G已死。

3G已死

1.运营商补贴逐步减少或取消

从产业链得到的消息,中国移动已明确下半年逐步较少3G手机机型补贴,转而全部补贴4G手机机型,这对引导手机厂商的研发和生产方向有深远影响。而在6月底时,多个移动省公司就已经发文,需在7月底前对标杆价498元及以上的3G终端清库。同时,8月底前,对标杆价398元以上的3G终端进行清库。并且,从8月1日起,销售标杆价498元及以上的3G终端只核发后合约佣金。9月1日起,销售标杆价398元以上3G终端只核发后合约佣金。

手机中国联盟编辑认为,造成中国移动移动如此激烈、快速的对3G手机甩货的原因主要有两点,一是td网络问题,让中国移动在3G时代备受消费者指责,在拿到4G牌照后,中国移动迅速将所有资源投入到4G网络建设,并且在FDD牌照发放前抢得先机,以此改变用户对中移动网络的看法,抢回已失去的用户。二是运营商面临“营改增”,税赋将从3%上调到11%,这将给运营商带来巨大的财务压力,而且国资委要求运营商削减营销费用和减少补贴,并增加利润上缴,这一系列的措施后,中移动急速调整3G手机补贴政策。

2.厂商纷纷转型4G,部分厂商3G手机已形成库存

早在去年4G牌照发放时,国产手机厂商已经做好转型4G准备。其中酷派、中兴、华为、OPPO等厂商转型速度非常快,赛诺调研数据看,5月单月酷派4G手机超三星排第名一位。而6月10日OPPO宣布,停止3G产品研发,全面转型4G。

同样来自赛诺中国数据显示,7月第二周,OPPO在4G市场份额接近25%。这些转型较快的厂商都已经尝到4G甜头。而据手机中国联盟内部消息,4G趋势几乎所有厂商都有预见,但是个别厂商万万没想到市场变化如此迅速,目前已有厂商在3G手机库存形成了压力,这些库存根本无法在国内市场完全消化。据一位业内人士称,一部滞销的手机会吞掉销售13-15部手机的利润。

这对实力单薄的小厂商将是致命的,而对实力雄厚大厂商也是难以承受的;这些库存3G手机只能拿到四线以下城市或农村市场降价亏本处理,或者拿到海外销售。

3.消费者已经无意愿购买3G终端

运营商政策逼手机厂商加速4G转型,厂商停止3G研发,而消费者也已经意识到4G是必然趋势。一份网上的调查数据显示,有八成消费者,未来购机过程中不在考虑3G手机。而4G手机已成为各个卖场和运营商营业厅主推宣传的买点。

有意思的是就在7月22日刚刚小米发布会上,小米4最早的版本居然不支持4G,立马引来业内轩然大波,不仅仅是业内人士震惊,就连最支持小米的米粉们也开始质疑,不支持4G的小米4会有多少人去买。手机中国联盟小编认为,小米此时还在推出3G手机,犹如尖刀上舞蹈,火中取栗,如果供应链、销售渠道把握不好就非常危险。

由此看来,3G手机已经不受各方待见,那4G手机发展如何?

3G虽已死,4G却未兴

中国移动年初规划,2014年终端销售量将在2亿到2.2亿台之间,其中,4G手机销量将达到1亿台,“计划”发展4G用户5000万。但是,中国移动公布2014年6月份运营数据显示,该月中国移动净增4G用户583.4万户,4G用户总数为1394.3万户。这意味着前5月中国移动4G用户累计达810.9万户,平均每月才190万户,而且只有6月才刚过平均线。要完成目标,下半年中移动将压力巨大。手机中国联盟小编分析,造成4G未兴的主要原因有以下4点。

1.芯片之困

从山寨机时代开始,手机处理器对于手机厂商越来越重要,而随之而来的缺“芯”问题,一直困扰这中国手机厂商的发展。特别是智能手机时代,在高端手机芯片高通一家独大,每个手机厂商都要看其脸色。这个问题到4G时代尤其严重,数据显示今年上半年高通一家独占了八成的市场份额,而在高端市场,联发科还无力和高通抗衡。国内华为海思4G芯片也仅仅自己使用。其他手机厂商的命运只能交给高通,在资源有限的情况下,大部分厂商还很难的到高通的支持。芯片问题也直接导致4G手机数量相对过少,整体价格较高。

2.技术之困

小米4早期版本不支持4G,引来业界大讨论,为什么以发烧著称的小米,这次不再发烧?有网友认为,小米和高通关系不好,高通不给4G芯片。但是随后小米副总裁林斌否认这一点。手机中国联盟编辑认为原因有两个:1.小米战略失误,对4G时间点判断失误,但是这并非根本原因。2.小米4G手机研发存在技术障碍,这也是根本原因。小米在技术无法在段时间内推出稳定的4G手机。面临同样问题还有魅族等传统二三线及其山寨手机厂商。相反,中兴、华为、酷派、OPPO等传统厂商有一定技术积累,在获得芯片厂商支持后能迅速推出4G手机,一定程度上占据先机。

3.运营商补贴之困

中国移动为鼓励td网络发展,对几乎所有td制式的手机都有一定的补贴,而且集团公司对td手机集采量非常大,使得中移动3G手机在没有技术优势情况下,依然获得了快速发展。不过4G时代,这个情况要改变了。营改增和国资委降低营销费用的大环境逼迫,让运营商不得不对终端策略大调整,中移动的终端销售模式将由合约销售为主、裸机销售为辅,向裸机销售为主、合约销售为辅转变,即减少并逐步取消送手机,而转为用户买手机获得话费补贴。这一政策也直接影响4G手机普及速度。

4.消费者之困

虽然消费者已经意识到4G是必然趋势,但是这个时间节点去十分尴尬,4G网络还未成熟,4G终端选择面小。最关键的是2G功能机向转3G智能手机,体验是革命性的,而4G转向3G在用户体验上并没有巨大革新,如此很多消费者没有足够的动力更换4G智能手机。除此之外,4G资费还是偏高,智能手机换机潮还未到来等,都是造成4G手机需求不强烈的原因。

手机厂商路在何方?

首先很遗憾的说,此轮变革大部分手机厂商必将被洗掉。小米推红米,华为推荣耀、中兴推nubia、酷派推大神……大厂商今年纷纷推出电商品牌,平均价格下沉,加之4G的技术障碍,使得三线以下及山寨品牌进入大规模死亡期。预计明年下半年手机行业“二八法则”开始显现。手机行业出现强者恒强的格局。接下来就是强者之间的战争,而强者直接几乎不存在技术上的差异,比拼的更多的是营销能力和全产业链的操盘实力。手机厂商路在何方?纵观中国手机发展历史,手机厂商至少要在以下5个方面做到极致。

1.持续稳定的营销投入

手机创新已经进入一个瓶颈期,营销的地位越来越重要。此前电信设备商以低调著称的华为已经意识到营销的重要性,慢慢变得高调起来,而荣耀系列目前已经对小米形成了威胁。OPPO、vivo在线上,各大卫视的热门综艺节目撒钱式的营销,带来了巨大品牌效应,使得产品溢价能力已经非常强……这些都是营销为厂商带来的好处。而这期间很多互联品牌手机也搞过营销,但是几乎都是一夜之间变死去。其原因很简单,树立手机品牌至少需要3代以上的产品才有可能在消费者形成品牌印象,互联网手机品牌爆发式砸钱营销根本没用,只有持续长期的正确投入,才能见其成效。

2.线上线下同时发力

小米的神话,让传统手机厂商看到线上电商品牌的巨大潜力,于是大大小小的手机品牌都将资源,精力纷纷投入到上线。而据手机中国联盟小编了解,其实除了小米,荣耀等极个别电商手机品牌在线上销量取得一定的成绩,大多数手机品牌在线上销量远远没有达到预期,甚至这个数据还很惨淡。

其原因有多方面,除了营销,更重要的是线上目前主力还是屌丝级别消费者,而这些消费对价格、硬件参数、产品性能、品牌都非常了解,想要赚取这些人的钱是非常难得一件事情。反过来再分析,OPPO、vivo等过去两年多的经历,其品牌溢价能力主要还是采取了,线上品牌推广营销,线下销量的策略。正式由于强大线下渠道能力才支撑了其较高的品牌溢价。所以线上、下线同时推进才会取得品牌与效益上的双丰收。

3.抱紧运营商大腿

虽然运营商补贴在减少,但是大象毕竟是大象,中国移动今年的目标是销售4G终端超过1亿部。手机厂商在公开市场再怎么折腾都,其数量都难以与运营商体量相比。而且不管格局怎么变,在终端销售方面,运营商所拥有的资源与实力都将是巨大资源。手机厂商未来还必须抱紧运营商这个大象腿,它也许不会像小米等电商品牌那么风光,但是至少能让你在大象身底下活的小滋润。

4.延长产业链

大厂商开始拼杀的时候,基本也是这产业洗牌最后一个阶段。这个阶段在价格战过后,将考验的厂商的对产业链操盘能力,单纯手机利润已经相当低,要想取得更多利润就得延长产业链。例如华为的手机芯片链方向布局,小米的miui系统生态链等。相信4G时代,智能穿戴、云存储处理、智慧家庭……硬件上都会有实质进展,而之后依靠软件和内容上的创新,其盈利想象空间巨大。延长产业链的方式必定是做好产业链的合作与整合,形成优势互补、利益共享,才能成功。

5.差异化

上面四点更多的是对于大厂商来讲,他们将分取八成市场,剩下两成留给了中小手机厂商。随着4G产业的成熟中小厂商价格优势不在,与大厂商竞争,靠的就是差异化,个性化产品,满足小众需求市场。小厂商由于体量小,转身快,在创新效率上高于大厂商。所以需要深挖用户需求,让产品某一个点留在用户脑海里。切记不能有大而全,完美的产品营销思路,而是要从一点带一线,寻找机会,完成逆袭。纵观手机发展历史,任何大的手机厂商走向顶峰后必将迅速衰落,这也手机产业的魅力所在,一切皆有可能。

转型时期总是充满不确定性。运营商需求不明,政策不稳;手机厂商技术遇阻,市场需求难把握;消费者集体患上选择纠结症。坚持选择历史指引的趋势行方向前进,活下去,挺过去,黑暗前方是黎明。(手机中国联盟徐伦)

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