2010年 必定是信息分享的时代

2010-01-22 09:26 稿源:ceocio  0条评论

从猫扑到饭否,再到Fexion,信息发布和共享的本质始终未曾改变。

《新牛津美语词典》把“2009年度词汇”的头衔给了这样一个单词——“Unfriend”。这是人们在Facebook等社交网站里常用的一个词,意思是把某人从好友名单中删除。一个社交网络用语当选为年度词汇,足见社交网络在美国的火热程度。

中国也同此凉热。据统计,目前中国约有三分之一的网民使用社交网站,就连柳传志也承认自己会在开心网上“偷菜”。如果你一连几天不上QQ(qq.com)、开心网(kaixin001.com)、饭否网(fanfou.net.cn),你周围的人就会好奇地觉得你消失了。人们已经越来越习惯在社交网站和微博上记录下自己的生活,而随着手机的拍照、视频、定位等功能的不断提升,直播人生将成为现实。

谷歌的终极愿望是整理全人类的信息,而社交网络拥有的则是活生生的人,以及包括你的兴趣、行踪、好友、家人在内的一切个人信息,那么,后者是不是听上去更可怕?

人人网络与个人通道

2009年12月12日晚上,美国密尔沃基雄鹿队队员布莱德·詹尼斯在取得一场NBA比赛的胜利之后,激动地在 Twitter表达自己的喜悦之情,结果却换来了一张7500美元的罚单。原来,NBA禁止球员在比赛进行当中以及比赛前后45分钟内,在Twitter和Facebook等网站发布信息。除了NBA之外,北美冰球联盟和北美橄榄球联盟也都相继做出类似的规定。这些体育联盟担心走漏比赛消息,影响电视转播商的利益。而社交网络作为信息传播渠道的威力可见一斑。

互联网从论坛、IM、博客一路发展到社交网站再到微博,信息的发布已经从单一的多对多、一对一、一对多的模式进入到一种链状的病毒式传播模式,无论是社交网站还是微博,都有着简单但强大的好友、关注和转发机制,一则新闻可以瞬间扩散到全球。这种迅速而成本几乎为零的信息传播方式,将博客时代即已显露出来的“个人渠道”的力量放大到极致。

目前,虽然拥有3.5亿用户的Facebook风头正劲,但在很多人看来,仅有5000万用户的Twitter似乎更有资格引领社交网络的未来。首先,Twitter虽然引入了社交网络的关系结构,但其 “关注”(follow)机制打破了双方必须互相加为好友的限制,在只需“关注”对方的情况下,便能掌握对方的一切动向,让信息的发布者和获取者各得其所。再者,微博140个字之内的字数要求大大降低了写作门槛,成为每个人的即时性发布平台,“每日新闻”也真正变成了“每秒新闻”。无论是你在排队时的无聊还是看完一场球赛后的兴奋,都可以写上三言两语,因此用户的活跃度很高。

互联网的发展其实就是不断地用更加低成本、高效率的信息发布和分享机制来替代上一种机制,而在这个过程中,人们会不自觉地对这一机制形成依赖而加强自我信息的更新,不论是通过Facebook上的照片和好友链接还是Twitter上的言论,我们开始在互联网上“同步”自己的生活,虚拟的网络也正在成为现实生活日益完整的投射。

我们在社交网络上对日常生活的“同步”,也极大地增加了我们的社会可见度(social visibility),使我们更容易互相找到。任何一个话题,都可能成为我们之间被戏剧性地联系在一起的纽带。

从经济学的角度来讲,这意味着创建或加入一个新群体的成本大大降低,一个庞杂而分散的群体会为了某一件事情或者某个话题而迅速聚集起来。这种崭新的沟通和协调行动方式的崛起,让低成本大规模协作成为可能。在《未来是湿的》一书中,丢失了手机的埃文仅凭电子邮件、一个网页、一个论坛,就在无意中酝酿了一场上千人参与的人肉搜索,最终顺利地找回了丢失的手机。作者这样写道:“媒介旧有的限制被极大地削减了,权力一点点地向‘原本的受众’汇聚。”

如果说BBS只是让用户开始拥有生产内容的权力,那么社交网络的出现,则是将互联网彻底变成以用户个人为中心的组织形式,成为每个人的互联网,随之而来的必将是商业规则的改写。

社交媒体的“钱”途

“在当前环境下,拥有一套社交媒体营销战略十分有意义,”美国市场监测机构comScore董事长吉恩·福戈尼说,“因为这种策略具有成本效益,并能努力接近自己的用户。”互联网广告在经历了以门户网站为代表的展示广告、以垂直门户为代表的分类广告,和以谷歌等搜索引擎为代表的关键字广告这三个阶段之后,眼下正在进入社会化网络营销的时代。comScore最新的调查显示,在美国,Facebook和Twitter等社交媒体已经影响了28%的假日礼物购买决定。在社交网络里,来自意见领袖和用户关注的对象的评价和意见会大大影响着用户的商业行为。

一些精明的企业已经开始利用微博和社交网络。据博雅公关公司统计,财富100强企业中有54%使用Twitter,32%自建博客,29%使用 Facebook,其中76%首选Twitter。在过去的6个月里,Twitter上的企业用户使用量大增250%。

在Facebook和Twitter的平台上,企业正做着如下的事情:与客户进行联络、传播公司新闻和产品信息、为网站吸引流量、进行促销活动,甚至招聘新员工等。戴尔和星巴克便一直在利用Twitter平台发布各种产品促销信息,戴尔已从中获得了上百万美元的收入;星巴克则采用了创新的营销方式,斥资数百万美元,鼓励人们寻找在6个城市中张贴的星巴克海报,并在第一时间将其图片张贴到Twitter上。此举将星巴克海报在线下的宣传效应呈几何级地放大在网络上。顺应这一趋势,微软还专门开发出一个叫“社交网络加速器”的营销工具,可以抓取Twitter里对某一家公司的讨论信息,并且进行分析,还可以将Twitter的用户信息转换成现实中真正的客户信息,增加公司名字、地址和电话信息。

随着社交网络在企业营销的重要性日益凸显,原本被认为没有商业模式的社交网络平台也日益清晰地看到“钱途”。社交网络创造了一个“个人的”网络世界,让用户的朋友、同事和家庭都参与其中,让用户的社交网络成为其网络活动的中心,这就形成了一个无穷的个人数据库,可以帮助企业找到最忠诚的用户或者潜在客户,并针对他们进行更准确有效的数据库营销。

Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格表示,公司的核心盈利模式便是向用户投放针对性很强的目标广告,现在,Facebook的现金流已提前1年转正。美国市场研究机构eMarketer的报告预测,Facebook 2009年的全球广告收入将达到4.35亿美元,并称“Facebook目前的强劲表现,支撑着美国社交网络广告业的整个业务。”但对于仍然处于发展初期的Twitter来说,目前的主要任务是发展用户,出于用户体验的考虑,还不敢贸然尝试广告。

事实上,社交网络不仅正在颠覆企业的营销模式,也改变了组织的边界。越来越多的公司正在变成一个维基化的公司,冲破实验室的围墙,利用社交网络进行分散实时的合作。例如,宝洁建立了自己的“联系与发展”(C&D)网站,在上面发布关于产品研发的各种需求,任何外界的研发人员都可以提交自己的创新解决方案。宝洁认为,每一员工在公司外可以找到200位相同素质的人才,那么,通过与外部合作,宝洁可用的人才从公司内部的9000名研发人员,变成了180万。

信息组织的边界,就在这样的研发网络中被彻底模糊化。多年以来,从论坛到博客,再到现在的社交网络,抗旗者虽然一变再变,但无论信息流动的呈现形式如何变化,信息发布、共享的实质却始终如一,从未改变,2010年,注定是分享的时代。樊兰

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