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挖掘焕新需求是存量市场下促进家电产业结构性升级的根本

2021-04-30 17:18 · 稿源:站长之家用户

    腹背受敌的家电产业,绝不能再沿袭过去涸泽而渔的产能和价格策略,必须要围绕用户需求和产品价值做文章,从而让人货场的供需匹配更精准,才能彻底激活存量用户的焕新需求。

    这一点,在近日举行的 2021 京东家电合作伙伴大会上达成了共识。作为共促行业结构性升级的落地措施,围绕用户、产品和服务三层面的“超级焕新计划”,成为助力品牌激活存量市场,实现由产到销全链路升级的重要抓手。而全渠道战略的施行,更成为打破存量博弈平衡,彻底释放焕新需求和促进双循环的有力保障。

寒冬更要提升供需精准

    虽然刚刚过去的第一季度中国家电业迎来久违的普涨,但是同比去年略有上涨、较之前年持平甚至微跌的成绩单,依旧让不少家电人缺乏安全感,更缺少对未来的信心。进入存量博弈深水区的家电行业,出现这种担忧可以理解。毕竟去年,行业受宏观经济增速和消费支出放缓等因素影响,市场规模整体下降了9.8%。

然而就此看衰中国家电业的前景,也大可不必。毕竟随着一些利好的释放,打破当前窘境的氛围已然达成。

    政策面的利好,在 2021 年年初就持续发酵。商务部等 12 部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》,指出鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。 2021 年政府工作报告指出,要“稳定增加汽车、家电等大宗消费”,国家政策多方利好家电行业。

    十四五期间,家电产业将围绕淘汰老旧、推行绿色智能家电而展开数字化转型和产业结构优化。而这,与国家正在构建的“双循环”新发展格局和深化供给侧改革的大政方针高度契合。

更积极的落地动力,来自于零售渠道商的积极努力。

    近日,旨在“鼓励家电行业同心协力,面对挑战共谋发展”的 2021 京东家电合作伙伴大会召开,围绕如何激活存量消费、释放焕新需求,优化家电产业链供销环节的数千家厂商开启一场“一起为家电市场寻找新增量”的行业探讨。

    针对当前家电业正处在新旧动能转换的关键时期的特征,京东家电推出的“超级焕新计划”,配合全渠道生态建设和平台效率提升,与所有的合作伙伴一起,全方位推动家电行业的结构性升级。同时,全面深化全渠道战略,以供应链为核心,通过数字化工具,实现多端多场景链接,从而保障供需匹配更精准更高效。

围绕需求捕捉增量机会

    随着普及工作的完成,消费者对家电提出了更多需求,上世纪表现出的追求功能性满足的狂热一去不返。换句话说,在增量时代,家电品牌企业只要提供的产品足够多,价格足够优惠,那么就一定有市场,但现在这种大水漫灌式的生产方式已经失效:批量生产出的同质化和低价产品,在存量时代很难打动追求个性化、多元化的用户了。

    消费滞缓的背后,存在着市场需要新鲜奇特、能满足多个不同使用场景的产品的逻辑。所以要想打动存量用户、刺激他们为心仪的品质产品买单,必须围绕这个核心痛点。

    如何才能捕捉到这种需求,就必须紧贴用户喜好做文章。在挖掘用户需求方面,京东家电颇有发言权。自开创家电网购以来,诸如网购用户评论、销量直观展示等更具参考性的指标京东都深入研究,并制定出相应的解决方案。对生产企业来说,通过京东,可以了解到什么功能深受用户喜爱,在售产品需要哪些改进提升等;而对用户来说,同样可以通过京东知道什么家电卖得最好,哪些功能最适合自己。从而减少了企业生产和用户抉择的试错成本,实现了生产与需求的高度匹配。

    比如早在 2018 年京东家电联合品牌针对差异化需求而研发的“京品家电”,就以精专细分功能、不过度配置、优价格高品质等特点,而得到市场点赞;而去年,带有健康和除菌功能的家电在京东的销售暴增,同样是基于对消费需求的精准把握而得到用户和市场的广泛认可。

    围绕“需求”展开有目的地生产、销售,这种能力在打动存量博弈平衡、撬动存量市场向增量市场转变过程中尤为重要。

    在捕捉用户需求和痛点方面,京东通过多轮实践早已驾轻就熟、操控自如,而参与其中的家电品牌厂家也是屡试不爽、受益良多。

    今年的“超级焕新计划”,是京东家电助推品牌激活存量市场,实现由产到销全链路提升,促进产业持续升级的最重要抓手。同时,也是针对存量市场挑战和消费痛点的又一次精准出击。

力推焕新优化结构升级

    很多时候,消费者对选购产品有天然的惰性,特别对已经饱和的存量市场来说,有无不再是羁绊,很多时候他们并不缺少购买的动力,而是缺少对比选品的耐心;并不缺少焕新的资金,而是缺少斟酌思量的时间。

所以京东家电今年推出的“超级焕新计划”就涵盖用户、产品、服务三个方面,从选品、心智、种草、首发、营销等五大环节,打造新品从选品到养成的一体化全生命周期营销运营解决方案。同时配合在原有服务基础上打造的“送装拆收”一体化的便捷“无忧换”服务,彻底解决存量用户的后顾之忧。

    将新技术新产品呈现,用户无需再花费心思去挑选;将新品类罗列出来,用户无需再为功能发愁,轻松按需下单;将新服务公示于众,用户也不用纠结送装和更换。可以说,本次焕新计划,是京东联合企业,用“质造”和“智造”双维度高标准,为存量用户量身定做而打造出来的计划,是释放品质家电品牌价值,激活存量消费的天然载体。

    除此之外,针对线上缺少体验、线下获客匮乏等缺陷,京东家电提出的全渠道战略,为消除线上线下分散割裂局面,寻求双线融合发展提供了更精准高效的解决思路。

    综合来看,得益于数字化智能供应、仓配的智能运营、人货场的精准匹配,更精准、更高效和更人性化的供  应链已经形成,而通过对自营业务和平台业务的双轮驱动,更友好、更开放、更生态化的平台商家成长体系也搭建完毕。

    这些,都是京东家电能够在面对数千家厂家和存量市场巨大挑战之时喊出寻找增量机会的信心所在。

事实上,凭借全渠道布局的战略贯行和持续多年数字化供应链的深度打造,双方优势逐渐交融并发挥出协同效应,才是京东家电能够联合品牌厂家共建市场的根基,也是京东家电向存量市场要增长,推动家电行业不断向高品质高价值等纵深迈进的基础,更是京东家电积极推进家电行业不断优化升级登上新高的保障。


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