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苦等二十年,语音社交出圈缺的不是“风口”

2021-03-07 08:41 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),撰文/孟会缘,编辑/陈邓新,授权站长之家转载发布。

前有Clubhouse被马斯克带火,后有对话吧、Capital Coffee等类似产品相继曝光,紧接着网易云音乐又上线了名为“侃侃”的音频社交功能......有国内的业内人士预测,“语音社交会是未来10年的第一个大风口。”

面对如此盛况,游戏玩家周齐却始终想不明白,一度被当成附属品的声音属性,为什么会在最近成为社交场上的新贵,被自己视作游戏工具的语音社交平台,为什么将迎来发展的春天。

语音助手,智能语音。siri

如果回首国内语音社交赛道多年发展史,就能理解周齐的疑问了:虽然发端自上世纪90年代末的网页聊天室,但其后二十多年的发展并不顺利,互联网社交产品大部分都集中在文字和视频两种媒介上,语音社交则始终处于相对边缘的位置。

这个在国内从未迎来过真正爆发时刻的赛道,苦苦挣扎二十多年,仅一个“风口”就能改变现状吗,这个问题值得深思。

被当成工具的语音社交软件,留不住用户

“十几年前,最开始玩网游的时候用过YY,毕竟打副本、帮战这些活动都需要和队友实时交流,相比文字来说当然是语音更方便、更快捷。”有着多年游戏经验的周齐,可以说是最早接触声音社交的那批人。

不过在他看来,像YY这一类带有语音功能的软件与其说是语音社交平台,倒不如说是单纯的语音连线工具。

周齐告诉锌刻度,只有在他玩游戏的时候会用到YY,虽然其和微信、QQ所具备的功能差不多,但因为加上的都是玩同款游戏的陌生人,很大程度上也只会在想要玩游戏的时候聊一聊,完全没必要一直挂着,“真的熟人直接加微信、QQ就行了,我相信对绝大部分人来说,这俩软件是时刻保持在线的,有事的话找起人来更快一些。”

等到周齐放弃网游,一心玩起《和平精英》《英雄联盟》等热门手游过后,就更用不上语音软件了,“现在大多数手游都自带语音聊天系统,直接用就完事了,特意找游戏外的语音软件挺麻烦的。”

或许是由这种使用心态转变所导致的语音软件用户流失,周齐表示,有的语音平台也会着重与游戏相关内容联动,以吸引该游戏的用户使用。比如TT语音就曾和王者荣耀XQ战队达成深度合作,其战队所有队员会在TT语音平台上举办多场水友赛与玩家一起开黑。

但这些举措虽然加深了平台和目标客群的联系,周齐却觉得,它们仍然没有解决最根本的发展障碍:“在游戏之外,基本用不上。”

除了以游戏的角度切入语音社交领域的YY、TT等APP,眼下的声音社交赛道,入局者众多:全民K歌、酷狗唱唱等基于在线音乐的软件应用,蜻蜓FM、荔枝等基于长音频的延伸平台,递爪、Soul等垂直声音社交产品......

细看这些语音社交场景,其实都旨在将拥有共同爱好的目标用户连接起来,打造独属用户的圈层文化。可这些平台发展至今,一直没能让声音社交赛道迎来真正的爆发。

曾一度迷恋微光的方雨珊,跟锌刻度分享了她的使用经历,“我和男朋友异地恋期间,为了一起在线看电影就下载了微光,因为它支持一边看电影一边实时讨论剧情,连麦语音或者直接打字都行。一开始对它还是很新鲜的,既和朋友一起玩过,也连麦过其他陌生人。”

作为一款在线电影共同观看社交平台,微光可以匹配路人,也可以邀请好友一起进入房间观看电影,语音是其用户间交流的主要方式。但方雨珊始终认为,想要通过这样以爱好为交友导向,以声音为交流方式的社交平台,长期保持一段陌生的社交关系是不太现实的。

“如果匹配陌生人看电影,就像这个平台的开屏slogan‘看片交朋友’,在微光上加了好友也只会是两种结果,要么就此躺在彼此的列表里只是偶尔在看电影时联系,要么就是回到微信上再加深与对方的联系。”方雨珊笃定,难以实现常态化、日常化,可以说是微光这类社交软件,在拓展不同用户群体过程中的最大问题。

二十年边缘化,靠声音出圈有多难

马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》中,将声音定义为,“如果坐在黑暗的屋子里谈话,话语就突然获得新的意义和异常的质感。”

确实,从周齐、方雨珊等用户的使用感受而言,相较文字,声音的口语化程度更高、信息输出速度更快、反馈更及时。与此同时,声音社交还摒弃了用户的面部特征、所处背景环境等非必要信息要素的释放,一定程度保证了社交体验的可控性,促进了社交活动的稳定性。

可惜的是,虽然拥有种种优势,声音社交这二十多年来的发展并不尽如人意。

如果复盘语音社交的发展历程,可以将之分为2000年、2008年、2016年三个大的发展节点。

上世纪90年代末,网页聊天室可以说是互联网最早期的语音社交形式。在2000年前后,网页端语音聊天室功能开始兴起,“网易聊天室”“碧海银沙”等聊天室不断涌现,引发语音社交热潮。

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网络聊天室

不过,随着QQ等社交应用的兴起,叠加政策对于语音聊天室内容的监管趋严,网页语音聊天室逐渐式微,语音社交行业的发展也停滞下来。

2008年过后,以YY为代表的语音软件和以比邻为代表的电话语音应用相继出现。前者主打游戏语音连线,后者强调1v1的声音社交,两者带来了全新的声音社交模式,逐渐成为语音社交主流。

但不久之后,相关从业者发现,单纯只做语音是不行的。对此,TT语音相关负责人以平台的发展经历为锌刻度做了相应解释,“因为14年刚开始的时候TT就是单语音,直到18年初营收出现下跌,整个品牌就进行了重新升级,加入更多游戏化的社交功能,也顺利地转型成为了游戏社交平台。”该负责人还表示,现在的他们并不认可外界将之归属为声音社交,他们的真正定位是游戏社交。

到了2016年,更多与声音密切相关的行业开始跨界发展。随着在线音乐、在线音频、直播类应用纷纷进军语音社交行业,声音社交开始呈现出多场景、复合形态的趋势。

一方面,在线音乐、在线音频等跨界玩家,依托于自身稳健的发家业务,可以对声音社交进行漏斗式的探索与实践。

从相关数据来看,他们已经成为赛道上的主要玩家:目前声音社交市场的大MAU应用,基本都来自这类跨界App,从应用总体MAU来看,QQ音乐、网易云音乐、全民K歌均破亿;蜻蜓FM、荔枝的MAU在2,000万左右。

另一方面,固守声音社交多年的YY、TT等平台,因单一语音社交模式下的发展瓶颈,进行了直播、游戏等方向上的调整,语音社交属性逐渐被新业务稀释。

至于Soul等垂直的声音社交类应用,因整体用户规模天花板相对受限,用户量远远不及体量巨大的网易云、全民K歌等。有数据显示,截至2020年12月,目前声音社交行业内的玩家中,Soul以1916万MAU排名首位,对比之下,垂直声音社交平台的用户优势几近于无。

综合来看,以声音作为核心媒介的社交产品,在国内历经了网页聊天室、语音聊天软件、1v1电话语音、音频直播、多人语音聊天APP等多种形态,但始终没能推出一个堪称主流的语音社交应用。

盈利难,仍是发展最大桎梏

在Clubhouse被马斯克带火后,有人欣喜于国内声音社交市场似乎将要迎来真正的春天,一时间,对话吧、Capital Coffee等类似产品也沾光赚足了互联网的关注。但无法否认,目前相关声音社交产品的发展仍然面临模式及盈利的双重考验。

一个令所有从业者无法忽视的事实是,互联网社交产品发展这么多年,基本一直都集中在文字和视频两种媒介上,语音社交始终处于相对边缘的位置。

某种程度上,这也是由用户偏好所致。根据艾媒数据调研,2020年我国移动社交用户偏好的社交产品中,文字聊天以63.3%占比排名首位,观看直播占比28.3%,语音配对占比20.6%,直播间连麦占比12.2%。

时至今日,文字和视频在用户心中仍然占据着绝对主流的地位。而值得庆幸的是,随着国内音视频直播内容的持续发展,用户对于多场景下的互动社交接受度逐步提升,声音社交逐步成为重要的移动社交场景。

因而,如今也能看到很多平台除了基于声音提供并运营社交场景之外,还试图吸引用户进行多种在线社交活动。

以TT语音为例,其转型游戏平台之后,为了避免用户将之当做工具型产品、把好友关系链转移到熟人社交平台上,特意为每个用户设置了属于自己的“房间”,用户可以进行装扮,别的用户也可以进来互动并且聊天。

可这种以兴趣为导向,“一对多”“多对多”的社交关系链,是否能真的就次实现用户的长久留存,需要先打一个问号。

毕竟此前,音遇、吱呀、Soul等针对Z世代在交互方式上做出的创新,如在线K歌、灵魂配对、连麦写作业、玩游戏开黑等,可谓是把语音玩出了新花样的方式。这些活动也曾火爆一时,但最后基于陌生人间的弱关系,当Z世代对某一类型声音社交产品失去新鲜感后,平台只能重复做拉新动作。

因而,找到一个强有力的用户留存模式,实现声音社交产品像微信、QQ一样的常态化、日常化,确实是声音社交平台们的当务之急,不过相关举措能否见效还有待市场观察。

实现用户的留存是发展的基础,攸关平台未来生死的则是变现问题。

中信证券分析认为,声音社交的行业空间可以视作音频直播、语音交友、语音聊天室等服务市场空间之和,其中以用户打赏为主要商业模式的音频直播是其中的核心构成。根据易观千帆预测,2021年我国互联网音频市场规模约196亿元,其中以用户打赏为代表的音频娱乐收入占比约40%,据此估算音频直播市场2021年收入规模约80亿元。

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图源:中信证券

而在语音交友与语音聊天室方面,“市场头部玩家规模尚小,且目前商业化程度较低,预计整体市场空间相较于音频直播仍有较大差距。”创世伙伴CCV创始主管合伙人周炜也表示,“与文字、图片、视频形式相比,音频实现广告收入会相对困难,这也是音频创业以往没有受到重视的主要原因之一。”

可见,单纯搭载声音载体的社交方式,其盈利潜力也有待新语音社交模式的挖掘。

有业内人士预测,“语音社交会是未来10年的第一个大风口。”但在用户期待明显不足,爆款产品也暂时没有的当下,语音社交到底是不是真风口,也就是件见仁见智的事了。

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