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品牌如何花式输出价值观,“玩”好B站企业号?

2021-02-25 08:46 · 稿源:蓝鲸浑水公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:郭雨薇,授权站长之家转载发布。

刚过去没多久的2020年B站跨年晚会,直播人气峰值达到2.5亿,互动弹幕达102.8万,这一热度使品牌赞助商元气森林B站企业号突破百万粉丝,美的也涨粉超七十万。

各品牌以一种新的互动方式建立起年轻人对其的信任,同时花式输出了品牌价值观。

B站的主流用户为庞大而又活跃的年轻群体,这让B站成了各品牌营销的必争之地,其纷纷入局“玩”起了企业号。

本期浑水对话几位品牌企业号运营者,听听他们对于B站企业号的运营策略及营销方式的深度解析。

一、品牌应长期“对味”渗透Z世代心智

互联网教育品牌 乐乐课堂 企业号粉丝83.5w

乐乐课堂保持每周更新,目前已经是3年半的知识区老UP主了。我们对于B站渠道运营考核的重点是看新增播放、粉丝活跃度和粉丝量的变化。

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对于企业号在B站的选题内容、粉丝运营等方向,我可以给大家分享以下经验:

1、定位准确

B站用户群体多为学生,以Z世代为主,要精准定位创作领域,找到自己擅长的兴趣圈层,然后提供符合圈层用户喜爱的内容。

2、内容垂直

教育类内容是B站用户关注的重点,平台氛围相对轻松,更适合轻教学。传统一节课的知识,在B站最好3-5分钟就讲明白。

3、不断创新

B站重要的核心文化是对一切新鲜事物的包容性和敢于接受新鲜事物的勇气。所以我们要勇于创新,比如尝试过“鬼畜”、“造梗”,在IP的人设构建上要更接地气。

我认为相比于其它平台,B站运营对于企业的核心价值、特别之处在于其对内容驱动的品牌非常友好,内容是主流;社区文化较好,用户活跃度高;圈层逻辑下,用户粘性更强。

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目前,结合公司的品牌及所在领域的特性,我们将持续深耕优质内容,做好专栏及结合教学内容的互动直播,也将品牌长期“对味”渗透Z世代心智,借助内容营销发力,为企业创造更大的品牌价值。

二、企业号核心价值为培养潜在消费者

白酒品牌 江小白 企业号粉丝4.2w

我们对于B站渠道运营的考核KPI是在视频播放量、新增粉丝数中的目标消费群体占比。运营思路是去传递一种健康的饮酒态度,并且弱化产品植入,这也是我们品牌一直以来坚持的事情。

我们和所有的中国年轻人一样不喜欢传统的劝酒文化,不喜欢那些酒桌上的陋习,我们希望喝酒可以成为一件轻松的事情而不是负担以及社交货币。

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所以我们的视频都是通过轻松的方式去告诉我们的消费群体:喝酒微醺就好,遇到让你不喜欢的劝酒场景一定要说不,当然这一切的原则都是“未成年人禁止饮酒以及禁止酒驾”。

相比于其它平台,B站运营对于企业的核心价值、特别之处是我认为在于培养潜在消费者,我们品牌的目标消费群主要是18-30岁的年轻人,而中国大部分的年轻人都聚集在这里,这对我们来说很重要。

不过由于我们的品类特殊,平台上的未成年人也值得我们关注,我们禁止未成年人饮酒,更不倡导成年人过量饮酒以及酒驾,但是我们希望可以培养用户的好感度,成年人在饮酒时可以多一种选择,未成年人在成年后可以想到有这么一款低度的产品可以尝试。

往后我们的运营模式会跳出传统的运营思维,去尝试一些看起来不太可能且比较困难的事情。

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比如我们去年发起了一个蓝V联动的企划,邀请各品牌一起联动创作说唱cypher,在歌曲中说出自己想说的话。

最后我们分成了普通话和方言两组,这是一次很有趣的尝试,我们双方完成下来的效果都还不错,粉丝认可度也较高。唯一遗憾的是B站并不支持蓝V的联合投稿。

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在B站“内容至上”是非常重要的策略,只要你认真的去做内容,是会被用户发现并认可的。

还有一个重点,那就是放下品牌的身段。现在的品牌很容易陷入一个怪圈,一味地去追求品牌的调性,这样做在无形之中修建了一堵和用户之间的高墙。

在B站和用户们玩在一起很重要,他们给你的内容建议,品牌应该花时间去思考。

三、营销需丰富内容、增加合作、完善周边

知识类自媒体 毛茸茸的星球 企业号粉丝41.5w

我们公司对企业号运营最重要的考核标准一定是涨粉,要完成这个指标,会衍生出3个任务标准:

第一是投放完成数量,因为不论什么策略和目标,行动肯定是第一位的。投放完成数量,反应了行动的执行情况;

第二是节目的完播率,长视频相比于短视频,在完播率上会有一定的劣势。对于长视频来说,完播也许不能完全反映节目本身的全部信息,但是就目前来讲作为质量反馈参数还是比较客观的;

第三就是评论和弹幕反应出来的活跃度,可以试探出话题的热度。

所以企业可以通过数量、质量、活跃三个标准清晰地反映出运营的情况。

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商业也许被很多外在的因素扭曲和妖魔化,但是它本身是非常纯粹的,只是反应了一定数量群体的一个需求。不论任何的商业,都是在满足这个相关的需求。

根据这个简单的原则,最早的规划也很粗糙,找一个有谈论价值的话题、制作媒介产品(比如节目)、找到适合平台、吸引需求人群。

我们还是很幸运的,从小白开始入驻到今天,还不到2年。因为B站的粉丝人群比较开放、积极、有很强的包容性。所以与其说是毛茸茸的星球在运营,倒不如说是粉丝们在运营。

有很多粉丝会特别热心的私信帮助选题,私信帮助更正内容,在评论区发补充内容,这些都对节目帮助很大。

在有些时候,其实也会动摇,但是每次面对黑暗,都会有粉丝来鼓励大家,也许是因为大家感受到了我们的诚意吧。

所以觉得诚意真的很重要,只要满怀诚意的尊重自己的节目、尊重粉丝,在B站就能得到人们的尊重。

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每个平台其实都非常有自己的特点,都非常吸引人。如果说B站有特别之处的话,大概就是“成长”。

你能清晰的感受到B站的成长、B站中人群的成长、粉丝的成长,UP主们的成长、还有自己的成长……这种情况下,B站其实也吸引了很多成长性很强的企业和团体。

1、结合公司的品牌以及所在领域大类,有哪些值得一试的运营策略?

A:丰富产品内容是最迫切的任务,毕竟产品是所有运营的基础。在丰富产品内容的同时,毛茸茸的星球也在尝试增加和其他创作者之间的合作。

同时我们在尝试开发相关的周边产品,这样既拓展了运营本身的维度,又满足了一部分粉丝的需求。另外还有一些平台工具比如抽奖模块,娱乐性非常强,也是特别值得尝试的方式。

2、企业如何看待B站相比其它平台的投放价值?投放B站的主要预期是什么?

A:B站的成长属性非常强,同样聚集了成长属性很强的用户群体,投放最主要的预期应该是获取相应的成长性。成长代表的是未来,B站是一个能带来长尾价值的平台。

3、目前企业对于B站的投放规划是什么?

A:丰富内容、增加合作、完善周边,满足更多维度的粉丝需求。目前最迫切的就是这三件事。

4、目前进行了哪些维度(如视频广告、邀约广告、动态广告、直播介绍、自建企业号)的营销尝试?效果如何?

A:尝试过视频广告和动态广告,还没有拿到具体细致的反馈信息,但是大体上看用户活跃度比较强。

5、你对于合作账号的筛选标准和数据评估标准是什么?

A:内容优质的账号都是我们的目标合作伙伴,也许这些号只有很少的粉丝,但是只要有优质的内容,在成长性很强的B站总会有相当的发展。

当然如果已经是50万以上粉丝的大号或者100万以上的超级号,只要价值观一致,能够合作也是很美妙的事,也许是白日梦。

6、你对于投放效果的评估维度是什么?(曝光、点击/下载/注册、购买等)

A:如果是指广告投放的效果的话,购买量一定是硬指标,但是有很强的不确定性。在这种情况下,我们认为注册数或者说关注数是非常具有价值的数据。

单独从节目本身来说曝光很重要,大量的曝光对增加点击和关注有巨大的帮助。

7、可否分享一件你认为效果颇佳的投放营销案例?(品牌向或效果向都可以)

A:还没有关注过B站这个方向。但是B站何同学关于5G的视频引发的疯狂涨粉,应该说是一个现象级的经典案例,只能用震撼来形容。

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