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斗鱼入局中视频:直播巨头为何看上新赛道

2021-02-16 09:03 · 稿源:科技唆麻公众号

声明:本文来自于微信公众号 科技唆麻(ID:techsuoma),作者:科技唆麻,授权站长之家转载发布。

众所周知,春节假期是每一年互联网服务的流量高峰。

作为一整年里,千行万业唯一能真正意义上按下暂停键的时间段,线上社交与内容需求本就会迎来大爆发。外加大量用户响应号召原地过年,2021年无疑会成为流量争夺的“修罗场”。

而事实上,纵观整个战场,还在不断发生着变化。既有新选手不断加入战场,传统玩家也在不断进化出新的打法。一个典型的案例便是斗鱼:随着年初的一次重大改版,直播赛道的头部玩家“视频”频道上线,从中已经不难看出其对于火热的中视频赛道的野心。

我们此前就曾多次梳理分析过多家公司在中视频赛道的打法,然而在分析斗鱼的战略、战术之后,我们发现斗鱼对于中视频业务的布局,有着很强的差异化竞争力。

01

斗鱼的中视频:高效撬动、主次清晰

不同于海外市场中,以 Youtube 为代表的中视频平台首先开启互联网视频赛道,国内市场土壤反而是长视频、短视频先后成为互联网视频的流量巨头。“跨界”才是国内的主旋律。

带着这一视角去审视斗鱼进攻中视频的三大策略,会发现其独到之处。

首先,通过多项激励政策,引导扶持主播在直播之余创造优质中视频。

具体而言,斗鱼打造了“斗鱼视频造星计划”、“UP主激励计划”等多项激励政策,扶持主播在直播之余创作优质中视频。比如游戏攻略、搞笑场面、大神操作等玩家钟爱的内容。

其次,助力主播打造个人专属IP,推出带有“斗鱼出品”标签的系列化、精品化PGC内容。

相较于不少其他跨界玩家,依赖 UP主、MCN“输血”。斗鱼强调自身更强的输血能力——拥有行业最多的优质主播,具备IP出品能力,进而形成“斗鱼出品”的系列化、精品化的PGC矩阵。

此外,引入行业TOP级内容创作者,完善多元化的社区生态。

斗鱼直播

比如,目前斗鱼已经吸引了“记录生活的蛋黄派”、“吃饭啦光小强”、“绵羊料理”、“超小厨”、“徐大sao”、“小片片说大片”、“都市夜魔人”、“牛叔说电影”等美食类、影视类行业头部内容创作者入驻。

作为头部创作者,这些UP主在产出优质内容帮助斗鱼拉新、转化、留存的同时,也能在斗鱼赋能之下拥有“主播”的新身份,拓宽内容形态,探索直播打赏、广告、直播带货等商业化变现路径。

一番梳理和盘点不难看出,斗鱼布局中视频自有其特点:

一方面,并没有强调所谓“高举高打”,而是基于自身内容优势更高效地撬动;不只能通过丰富视频内容形式吸引更多用户,也更有利于主播在非直播时间触达用户,提升活跃度与粘性。

另一方面,斗鱼的中视频打法更像是协作型生态;将主播推到台前包装为IP,意味着为主播搭建了更完整、多样的成长路径。通过与主播结成联盟,提升内容运营的效率。

另外,斗鱼并未贪多求全,依然坚持游戏电竞为核心,在此基础上引入多元化内容。一方面不会冲淡斗鱼一贯以来的内容调性,另一方面也为开掘新流量提供了丰富的内容梯度。

简单来说,斗鱼进击中视频的最大的特点便是清晰的战略思路,以及可见的潜力空间。

02

斗鱼为何切入中视频:

实际上,回顾2020年,中视频的确是一个“小风口”。长短视频平台纷纷加码,B站股价不断上涨都是极好的例子。那么,以直播起家的斗鱼也来“凑热闹”,我们认为有三个方面原因。

其一,中视频是对于斗鱼内容生态的补齐;

直播相对于其他内容形态更“重”——时间长,线性播放,无法随意快进快退,很难瞬间抓住用户注意力,使其本身更适合于深度的内容消费场景。这意味着,其与铁粉之间形成近似习惯的“生产→消费”氛围越浓厚,对于路人就越不友好——比如主播风格、名梗等往往有理解门槛。

中视频的特性则在于能兼顾深度与效率,能更好地满足用户对于“有用”的需求。比如一场游戏,往往精髓集中于短短几分钟的操作细节、团战局势分析等等——对路人有天然的吸引力。

站在这一角度来看,中视频与直播本身不存在此消彼长的关系。类似于B站上火热的电影解读,数十分钟内就能通过优质的文案结合当下语境,使得老片再次翻红;

所以,基于游戏电竞的中视频与直播而言,亦存在着互相导流的关系。比如,斗鱼还推出了《“最牛的year”·斗鱼UP主拜年直播》主题活动,上文提到的多位“百大”视频创作者,将亮相他们在斗鱼的直播间,以主播的身份陪伴大家度过牛年春节。

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其二,直播平台具备切入中视频的先天优势;

不同于借助强大的“kill time”能力崛起的短视频平台,中视频平台更具备“save time”的潜力。比如知识付费赛道的“拆书”类内容,用十多二十分钟将一本大部头的精髓提出来,契合了当下的更快的社会节奏之下,用户对于拓宽内容广度的的诉求。

比如2020年视频赛道兴起的,对于知识类创作者的追捧,本质上便是中视频潜力的一种体现。这类内容不同于搞笑段子、颜值类内容易于被模仿,极其依赖创作者生态与平台调性。

站在这一视角上来看,斗鱼的优势在于有着行业内最优质的直播阵容。这些在一步一步经历优胜劣汰的主播,意味着游戏电竞品类下最为优质的视频内容生产力,大量沉淀下来的内容储备还在伴随着直播不断增加,他们更在长期与水友的互动中打磨出了很强的表达技巧。

所以,对于斗鱼而言,中视频意味着更高效的生产机制——进一步挖掘直播中源源不断输送的内容素材的价值——实际上,在此之前,这些内容已经养活了大量短视频平台的“搬运工”。而如今,斗鱼要自己来做,掌握内容源头与精准用户,在运营上无疑会更加高效。

其三,斗鱼具备成为中视频平台的内容土壤;

我们的一个判断是:中视频与长视频逻辑不同,并非砸钱就能做好。一个典型的案例是,背靠好莱坞,以10美元入场的 QUIBI,仅仅上线半年后就宣告关闭。

以 PGC 为核心的的生产模式,的确质量更有保证。但正如我上文提到,中视频强调更宽的内容维度,必须依赖 UGC 不断反哺创作,否则必然被极高的内容采购成本拖垮。

在这一点上,斗鱼明确提出的“背靠巨大流量为土壤,以PUGC与PGC双轮驱动”已是一条已经被验证成功的路径。2020年,斗鱼就曾拿出5档内容——

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既有英雄联盟 S10赛事期间推出《竞燃》斗鱼英雄联盟主播纪录片这类大制作,亦有CODM新游上线期间推出《沪上夜谈》——茄子与游戏策划的酒局会等这类更接地气的内容。而像 KPL秋季赛期间《葛大爷情报站》这样聚焦赛事复盘、解读的主播IP综艺,更是受到用户追捧,全网总播放量高达1亿,二创播放量超1200万。

很多人分析 B站为何有成为“中国Youtube”之势时,都会提到 B站独特的社区氛围。其实所谓的社区氛围,便是用户与平台形成了持续、高频、密切的互动后,平台能够积累大量真实有效的用户数据,进而反哺内容运用与创作,使得各类群体都能在 B站找到自己的一亩三分地。

而这也正是斗鱼的优势之一:斗鱼在社区生态建设上的不断投入,使其已经成为水友在观看直播赛事之外,日常吹水的重要阵地。此前,主播录像与用户自主创作主播类视频便已经成为社区最受欢迎的内容,如今斗鱼切入中视频,无疑将更加有效的增强粉丝粘性并反哺创作。

结语

实际上,纵观2020年掀起的“中视频小风口”,尽管表面火热,但细看下来大多并未找真正有效的切入路径。有的砸钱扶持+购买,有的仅仅是将时长限制放开,大都换汤不换药。

截至目前,行业里已经有超过10家平台宣布进击中视频,虽然我们很难判断何种运营策略一定会在中视频战场胜出,但分析过斗鱼的打法之后,至少我们觉得适配于自身内容与平台调性的打法,以及清晰地落地方向,对于当下的斗鱼而言,绝对称得上是他们对于“第二曲线”的有益尝试。未来,其凭借视频领域的差异化竞争,能否使得“以电竞为核心的多元化社区”发展再上一个台阶,我们一起期待。

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