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淘宝需要自己的“小红书”

2021-01-14 09:55 · 稿源:新熵公众号

声明:本文来自于微信公众号新熵(微信号ID:baoliaohui),作者: 于松叶,授权站长之家转载发布。

互联网产品都在疯狂争夺用户时间。

淘宝也很焦虑,一直在探索留住用户的法门,努力让自己不是一款“用完即走”的产品。对于走了许多弯路的淘宝来说,搭建内容社区,无疑是攫取用户时间的最佳途径。

从去年10月起,淘宝对部分达人开放“淘宝新内容中心”功能,小范围内测社区版块“逛逛”。去年11月末,淘宝召开发布会,宣布将对手机淘宝进行升级改版。新版手淘中的微淘做了升级,移动到首页顶部新增的“订阅”中,原位置则由逛逛取而代之。

淘宝、淘宝双十二

目前,仅有部分用户的手淘页面为新版页面,许多用户更新APP之后依旧显示旧版页面。对此,淘宝官方客服回复「新熵」称,淘宝改版目前正在内部测试中,最终将陆续覆盖到全量用户。

逛逛的创作者邀约也在逐步开放中,目前只有部分用户获得了逛逛的作品发布权限。11月初,有媒体报道称淘宝小二正在邀请B站UP主入驻,也有相关方透露淘宝逛逛针对想要合作的机构采取了意向申请提报方式,符合招募要求才可申请入驻。

在致B站UP主的邀请信中,淘宝小二称逛逛是“一个千万级流量阵地”。在初尝内容化硕果之后,淘宝终于要向社区化猛烈进攻了。

 早年社区化的坎坷历程 

在逛逛正式推出前的许多年里,淘宝虽有心做社区,但始终没有找到一条好的社区建设道路。

作为国内电商平台鼻祖,淘宝并非是率先做电商社区的人。2009年11月,美丽说上线,推出了女性时尚社区的概念,由于商品链接来自淘宝,所以本质是导购平台。两年之后,蘑菇街上线,导购型时尚社区的热度进一步提升。

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早年的蘑菇街网站

对于导购型社区,淘宝起初持欢迎态度,毕竟是为自己导流的流量入口,可以弥补自身的社区短板,何乐而不为?但很快,淘宝开始对日益壮大的美丽说和蘑菇街有所警惕。

2013年10月末,淘宝开始封杀美丽说和蘑菇街,两者内的淘宝链接无法有效跳转。彼时美丽说和蘑菇街还没有自建电商,尚未和淘宝形成竞争关系。但两者向商家收取推广费,无疑触犯了淘宝的利益。再者,美丽说和蘑菇街强大的导流和转化能力,等同于淘宝将自己的命脉置于他人手中。因此封杀两者,势在必行。

淘宝封杀美丽说和蘑菇街并不是临时起意。有报道称,马云于2012年在淘宝内部下达了“多做异业合作,少做同业合作”指示,剑指美丽说和蘑菇街。随后的整个2013年,淘宝动作频频,无不显示出对流量的强势把控。

2013年4月,阿里巴巴战略投资新浪微博。比起美丽说和蘑菇街,微博之于淘宝,并没有同业合作的隐忧。借助微博上正在崛起的网红力量,淘宝打造了自己的流量后花园。

在封杀蘑菇街和美丽说之后,淘宝立刻着手组建自己的社区。一是将淘宝特卖升级成导购网站爱淘宝,二是在手机端正式上线了内测半年多的微淘。

爱淘宝和美丽说、蘑菇街类似,邀请资深购物达人入驻并分享购物心得。但是脱胎于淘宝特卖的爱淘宝,电商属性明显盖过社区属性,以购物分享为核心的导购意味并不明显,因此未能担起导购重任。

微淘的创作者为达人和商家,形式上像是一个专注于商品推荐的微博,比爱淘宝的内容属性更强,相当于帮商家开拓了私域流量。但也意味着,微淘内只能看到用户订阅的内容,无法开拓用户多维度的潜在购物需求。

此外,微淘主打商家种草,相较于达人种草,多了些自吹自擂的意味。更重要的是,淘宝难以解决用户“用完即走”的问题,被认为是吞噬用户时间利器的社区,在淘宝生态内却失效了。

所幸淘宝没有在社区化上孤注一掷,在社区化的同时也转换思路,企图用算法优势弥补社区短板。

导购社区之所以存在,是因为它解决了两个问题,一是可以帮助“不知道买什么的人”快速决策,二是能够增强用户粘性,激发用户潜在的购买欲望。

第一个问题倒好解决,基于这个思路,淘宝决定直接给用户提供“可能想买的东西”。同样是2013年,淘宝推出了“千人千面”算法。借由算法的翅膀,淘宝一定程度上弥补了社区短板,让转化率有了进一步飞跃。

但第二个问题是算法无法解决的。所以“千人千面”算法的成功,并没有打消淘宝对社区的执着。

内容是社区建设的基石,淘宝开始在内容方向发力。2015年,淘宝头条诞生,更加集中化、专业化的内容产出,一定程度上刺激了用户转化。但很快,微信公众号崛起,成了优质创作者的聚集地,淘宝头条逐渐开始走下坡路。

正当淘宝对内容化感到迷茫之时,新的风口来了,那就是直播的兴起。

 内容化很成功,社区化尚乏力 

2016年3月,阿里巴巴集团CEO张勇在年度卖家大会上正式提出未来淘宝的三大方向,即社区化、内容化和本地生活化。

“每个卖家都可以变成网红,只要你找到年轻人感兴趣的内容。”张勇认为卖家的力量不可忽视,表示淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具,搭台让卖家唱戏。

但微淘运营水平的参差不齐,证明将社区化和内容化的重担寄希望于卖家身上并不可行。实力雄厚的头部商家会招聘专员,进行内容产出和社区运营,但是中小商家就心有余而力不足了。淘宝的内容化和社区化,需要新的形式来打破困局。

2016年,以papi酱为代表的网红力量崛起,让淘宝发现了内容化的新的可能性——直播。在年度卖家大会召开一个月之后,淘宝直播正式上线,上线第一天就直播了papi酱的贴片广告拍卖活动。

彼时,其他短视频或直播产品正沉浸在“百团大战”中不能自拔,只有淘宝率先将直播应用到了电商生态当中。

通过引进专业主播和MCN机构,淘宝直播既减轻了卖家在内容运营上的负担,也使得带货变得更加直观和高效。

“百团大战”结束后,抖音和快手两家独大,凭借流量优势,两者也陆续为直播间开通带货功能,向直播带货进军。

早期,抖音和快手并没有自己的供应链和商家资源,多和淘宝合作,给淘宝商家导流。青睐异业合作的淘宝,可能没想到不同行业的合作对象,也会渐渐成长为自己的劲敌。抖音和快手,成了比当年的美丽说和蘑菇街更加棘手的存在。

在美丽说和蘑菇街面前,淘宝是处于主动地位的一方,因为两者依附于自身而活,可以对两者实行有效制约。但在抖音和快手面前,淘宝是被动的。2020年10月,抖音正式封杀外部商品链接,全力扶持自家电商业务;快手尚未封杀淘宝,但电商业务也在逐步发展中。

如果没有抖音和快手横插一脚,淘宝能吃掉直播带货领域的绝大部分蛋糕,但是抖音和快手拥有流量优势,使得直播带货的未来形势充满不确定性。

虽然淘宝目前仍是直播带货领域的老大,但足以让淘宝坐立不安的事实是,抖音和快手正在成为时间黑洞。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,在各个细分领域中,短视频的用户使用率最高,达87.0%。截至2020年6月,短视频人均单日使用时长高达110分钟。而电商平台的数据则少得可怜,Trustdata统计数据显示,2019年1月至2020年3月,移动电商用户日均使用时长最高仅为13.8分钟。

抖音和快手的用户粘性高,不仅在于短视频内容的优势性,更在于两者借由短视频这一媒介形式,完成了社区的建设。

相较于冗长的直播,短视频的内容短小且信息量大,是更为高效的信息载体,且有助于社区的孵化。淘宝想要抢夺用户时间,就必须“用魔法打败魔法”。

2018年,淘宝上线短视频版块,开始向短视频方向发力。但是遇到了和微淘一样的瓶颈,即带货意味明显,对用户的吸引力较差,没能助力淘宝向社区化转型。

淘宝需要一个能够孕育出社区且兼具带货属性的内容产品。换句话说,淘宝内部需要一个“小红书”式产品。

 淘宝需要自己的种草社区 

对于小红书,外界起初以为不过是美丽说和蘑菇街的进阶版,但小红书很快向外界显现出了它独特的一面。

早年的美丽说和蘑菇街,多依赖达人分享购物心得,普通用户只是被动地接受达人的推荐信息,社区话语权十分集中,不利于发展成高活跃度的社区。

小红书则不然,除了KOL,小红书让普通消费者也有了分享和吐槽的权利。在KOL打造上,小红书开拓了明星种草这一新的带货思路,以林允、范冰冰为代表的女明星,为小红书增添了更多的权威感和时尚感。

2018年6月,阿里参投小红书,11月末,淘宝便开始进行接入小红书内容的内测。但最终,内测以失败告终,在两个APP间反复横跳,用户体验欠佳。另一方面,小红书也有自己的电商业务,和淘宝终归是同业合作。淘宝,需要自己的“小红书”。

淘宝改版之后,人们发现逛逛俨然就是小红书的模样。关注、推荐(发现)、垂直分类栏,一切都是那么地相似。

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左为淘宝逛逛,右为小红书

2019年,小红书推出品牌合伙人制度,并邀请MCN机构入驻,标志着小红书正式向商业化迈进。作为种草经济的代表,小红书的商业化意味着种草经济开始转型。

自此以后,用户看到的内容里,合作推广会越来越多,“为爱发电”的自发分享会越来越少。

出人意料的是,小红书的商业化转变,让淘宝的社区建设有了扎实根基。过往用户轻视微淘等淘宝社区,是因为有着“商家自卖自夸,达人拿钱办事”的担忧,但当小红书将推广合作的玩法明面化之后,淘宝内部社区的推广合作也变得可以接受了。

有了逛逛之后,也意味着淘宝通过微博、淘宝直播、逛逛等产品,完成了在内容端对用户的包抄。微博、淘宝直播、逛逛,分别属于完全不同的带货逻辑。

微博属于弱目的性种草,比如用户喜欢某一个时尚博主,会翻看他的微博,然后有一定概率去购买他所穿所用的东西。但是对于博主本人来说,粉丝买或不买,他并不会刻意引导。

直播带货属于强目的性种草,通常是人们的购买欲望已经很强烈了,才会进入主播直播间,如果主播推荐的东西正好符合自己的心意,就会立刻下单购买。

而种草社区的目的性,恰恰处于前述两种状态之间。比如人们打开小红书,初始目的大多是提升个人品味,如果有喜欢的东西,才可能会购买。

微博种草和淘宝直播带货,都有“货围绕人”的趋势,即强调人的魅力,让用户喜欢并信赖博主或主播,然后博主或主播为产品进行背书。这两种形式均呈现出头部化、中心化的特点。

但种草社区侧重于强调货的魅力,人是货的展示架。以小红书为例,虽然不乏个性鲜明的人气博主,但更多的肩腰部博主,风格同质化严重,创作内容也相差不大,大量博主都有促进转化的可能,所以小红书是碎片化的带货逻辑。

对于淘宝来说,它确实需要一个小红书这样的种草目的性适中、“人围绕货”的碎片型带货社区。

和小红书不同,作为综合电商的淘宝,它的基本盘更大,用户画像和小红书并不一致。所以之前推出的淘宝短视频,走的是大众化路线,下沉市场用户更为青睐。

但目前来看,逛逛走的是和小红书一模一样的时尚、小资路线。「新熵」观察发现,逛逛内目前已经有部分小红书头部博主入驻。有可能是淘宝短视频对小资青年的进攻失利,使得逛逛决定走时尚化、精品化路线。

在商品推荐上,淘宝早就做到了千人千面。处于淘宝第二栏的逛逛,其战略意义至关重要。如果仅仅作为笼络小资群体的抓手,实在是太过浪费。

合理预测,目前仍然处于内测阶段的逛逛,在内容资源充足之后,有可能也应用千人千面的算法,也有可能像淘宝直播一样,壮大之后上线独立的APP,作为社区化的重要力量。

互联网行业开始变得奇怪。内容产品和社区产品都在做电商,迫使电商平台不得不做内容和社区。大家都开始往大而全的方向发展,异业合作也变得比同业合作更加危险。谁都想在电商领域分一杯羹,淘宝也只能顺应趋势,把自己变成一个综合体。

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