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内容爆炸式增长,如何在短视频带货中“秒”获人心?

2021-01-07 09:35 · 稿源:商业数据派公众号

声明:本文来自于微信公众号商业数据派(ID:business-data),作者:秋实,授权站长之家转载发布。

刚刚熟悉智能手机的父母,看了1分钟的带货短视频就迅速下单,一改往日在线下卖场“货比三家”的精挑细选……

爱美的女孩,以追星的热情追捧美妆博主,刷着美妆视频被频繁种草,大呼“买它”……

宅在家的零食党,看到美食博主在介绍、试吃美食,早已垂涎欲滴、等不及视频结束就立刻下单……

进入互联网下半场,短视频带货为何能“秒”获人心?感性消费现象为何大行其道呢?这背后的一个重要因素,是不可忽视的营销新常态——今天消费者的决策正在被日益碎片化和立体化的营销内容所驱动。

直播、炒鞋 (1)

“蜥蜴脑”时代来临

2020年10月,“中国网络视听节目服务协会”发布报告称,短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯。中国广视索福瑞媒介研究(CSM)显示,2020年10岁及以上网民看短视频占比升至约91.2%,用户规模增至约7.92亿人,过半用户观看时长增加,人均每天使用时长由54分钟升至76分钟。

从PC端到移动端,从静态的图文页面到闪烁流动的短视频页面,线上购物的体验不断在做加法,而营销的场域迎来了“蜥蜴脑”时代。

美国西北大学传播学教授,芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯提出,人类的旧脑——“蜥蜴脑”是自动式无意识的思维系统,其能力强大,能够处理多重任务,并且总处在活跃的状态。“蜥蜴脑”不遵循理性逻辑,调动速度极快,而且无法被赶走,形成了人类潜意识思维的核心,也决定了人类的很多行为和选择。

“蜥蜴脑”运转极快、能在极短时间内作出判断,期待即时、确定、感性的奖赏,在面对品牌营销的内容时同样如此。而即时输出娱乐化内容、传达确定性的情节、以声光影多维手段刺激用户感官的短视频,恰恰满足了“蜥蜴脑”的调动需求,在今天快速崛起。

2021年1月,阿里妈妈发布的《短视频营销攻略》报告中提到,短视频时代消费者的决策更感性化:商品不再是唯一的、理性的决策因素,消费者也可能受到商家或达人"十八般武艺"的感染,进而感性决策。

充分调动消费者的“蜥蜴脑”,快速满足感性决策的需求,正是短视频带货的底层逻辑。为此,品牌商家和短视频创作者常常需要为目标消费者打造“以秒计数”的精确工程。

以秒计数的注意力开关

无论环境和工具如何变化,营销的底层矛盾始终存在,那就是爆炸式增长的内容与消费者稀缺的注意力资源之间的矛盾。这个矛盾在短视频大行其道的“蜥蜴脑”时代更加突出。

一刷即过的短视频信息流,在充分满足消费者碎片化、即时性的内容交互习惯时,抓住消费者注意力的时间窗口却被严重压缩了。消费者也许有耐心用数分钟浏览图文长页面,也愿意在数小时的带货直播中尽情互动,但是留给短视频的注意力窗口非常短促,形成了一个以秒计数的战场。

《短视频营销攻略》以淘内美容护肤行业的短视频为例研究了短视频价值的评估标准及相应的提升策略,向我们展示了短视频注意力开关的有效时间窗口。

0-3秒:去留关键期,应当利用明晰的主题和极具吸睛力的内容元素争取更多观众留存。

9秒:互动价值释放点,以互动为主要目标的短视频创作者应争取在此之前将亮点触达观众,观众经过心理铺垫产生浓厚兴趣,在此之后更有可能产生互动行为。

11秒:进店黄金时间的起始点,以进店为主要目标的短视频创作者应尽力在此之前完成核心卖点的铺陈与渲染,观众经过信息处理后逐渐产生进一步了解的意向,在此之后更有可能产生进店行为。

16秒:在此以后观众对视频主体账号的兴趣逐渐增强,应当考虑采用恰当方式促进观众沉淀、向同账号更多视频引流、甚至结成粉丝关系。

从这些研究中可见,3秒钟内是否留存,16秒内是否引发转化,电商短视频成败的关键就在这惊人短促的时间窗口之内。这一系列研究揭示了短视频带货的本质:打造以秒计数的精确工程。

这个工程最终要实现的,就是调动消费者的“蜥蜴脑”,赢得他们对于产品和品牌的迷恋。

莎莉·霍格斯黑德曾提出关于品牌营销的观点:当消费者购买特定品牌的时候,并不是为商品的“使用价值”埋单,而是为触发器买单。触发器是注意力的开关,能够赋予事物特殊的意义,因此造就迷恋。

这个观点投射在短视频中,消费者更多的是为数秒内的触发器买单,因此,需要品牌与创作者提供有效的内容,在数秒内与消费者达成有效的心理共振,这看起来非常困难。但是,引入行为科学的理念,实现这一切依然有章法可行。

作为即时性连接消费者的工具,短视频为品牌商家建立的,是先发影响力。从行为科学出发、提出先发影响力概念的罗伯特·西奥迪尼告诉我们,先发行为能在他人身上制造转瞬即从的顺从,打造出一个“特权瞬间”,即抓住人们特别容易接受信息的时间点。在“特权瞬间”,把注意力引导到特定刺激上可以带来说服优势。

《短视频营销攻略》根据哈佛大学 Herbert C. Kelman 提出的说服效应理论和密苏里大学Richard E. Petty、 爱荷华大学 John T. Cacioppo 提出的精细可能性模型(ELM), 并结合短视频信息沟通特点, 刻画与拆解了短视频沟通的内在心理过程机制,并总结抽象出优化短视频内容的5大要素,形成短视频沟通5i 模型:

吸睛力(interestingness): 首先短视频需要在前3秒内激发观众兴趣、争取观众留存。

信息量(informativeness):3秒之后,短视频需要向观众输入了足量的信息以供加工。

交流感(interflow): 信息需要以类似“交流”的方式传达 ; 短视频与观众有对话感, 不冰冷生硬。

内化力(internalization): 足量信息以交流的方式传递给观众后, 即进入信息加工过程。观众信息加工的通路有两种, 首先是中心路径。该路径下观众是理性加工者, 需要理解并接受短视频的论证内容以形成内化,以触发进店、互动、账号等效果行为。

认同力 (identification): 观众信息加工的另一个通路是外周路径。该路径下, 观众是感性加工者,他们不加工论证的内容,而因偏爱等情感因素对短视频形成认同,进而产生行为。

从这些研究中可以看出,当短视频在关键的数秒时间窗口内,带给消费者特定刺激,实现心理共振,就能大大提升短视频内容的价值,让品牌商家和创作者在“蜥蜴脑”时代抓住短视频带货的机遇。

短视频内容带货的机遇

从娱乐社交属性出发的短视频行业已经驶入了商业化深水区,电商成为了短视频变现的重要方式。2020年,短视频的头部平台不约而同加速了电商化趋势。

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)发布的《2020年短视频用户价值研究报告》显示,近半年短视频电商转化率已达56%。在短视频平台上,被娱乐化内容吸引而来的用户,天然抵触商业意图明显的带货环节,让短视频平台带货在水土不服中衍进。

而电商平台上的短视频创作天然规避了这个矛盾,因为电商平台的用户本就奔着消费而来,短视频内容营销与卖货属性相辅相成,让电商短视频具备了带货的先天优势,成为品牌和商家生意增长的绝对主场。因此,电商平台也在提振短视频内容营销生态,让带货从图文时代跃入了短视频时代。

随着手淘日益沉浸化、内容化、视听化,电商短视频正在迅速成长,成为商家必争的营销新赛道。相较于去年同期,2020年淘内短视频在商家和创作者的参与度、短视频生产数量、以及消费者平均观看时长方面,均取得显著增长。

在短视频风口上,该如何抓住短视频带货的红利呢?关键在于积极地拥抱内容营销的变化。

在“蜥蜴脑”时代,短视频内容营销汇聚了心理学、生物学、行为科学诸多学问,也有了精确的可衡量、可追溯的指标,让营销发生了重大的变化。正视这些变化并作出积极的反应,将为品牌商家和短视频内容创造者带来新的机遇。

《短视频营销攻略》提出,短视频离消费者更近,让卖货更有意思,也让消费者和品牌商家之间的沟通更有温度,更以其短小轻快、理解成本低等特征,完美迎合了流动时代下移动互联网的受众,并将其消费模式加固,并引发了营销"人、货、场"要素的变化。

关于“人”, 短视频时代消费者的场景更碎片化,短视频内容塑造了消费者“逛”的心智,其消费动机需要被激发、被创造,而且消费者的决策更感性化。

关于“货”, 短视频的动态化使得货的展示超越商品详情拥有更多可能,赋予营销更多空间及挑战。

关于“场”, 短视频商家或创作者在商品营销的同时,也要懂得综合运用场景布局、人物言行、镜头特写、搭配音乐等手段营造“场”的氛围,调动消费者的新奇、愉悦、认同等情感,从而与其达成更深层次的心理共振。

可以说,“蜥蜴脑”时代的品牌商家和内容创造者,有了更多的可能性去展现“十八般武艺”,并且通过数字化力量的赋能,去打造更精准和有效的营销场域。“蜥蜴脑”时代也让那些更尊重消费者的品牌商家和热爱创新与思考的创作者们,从碎片化内容的洪流中脱颖而出,抓住短视频带货风口的新机遇。

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