全网曝光超8亿!国庆爆款「你好祖国」是如何打造的?

2019-10-14 08:28 稿源:新榜公众号  0条评论

3. 图文:公号矩阵助推,持续发酵

活动中后期,量子云旗下公众号「卡娃微卡」、人民日报数字传播旗下公众号「人民数字」和「人民智播报」先后发文助推,助力活动持续发酵。

据介绍,这三个账号目前覆盖的总粉丝数达 1600 万。

新榜:你们前期筹备是怎么做的?

刘甜:基本上从 7 月中旬就开始筹备和策划了,双方花了大量时间在方案的策划上,怎样能既让明星乐于参与,也能让普通人找到共鸣,并增加活动在不同环节和用户的接触面,这些是我们一直在反复打磨和考量的。

方案大约出了四五版,最后的方案包括长视频、短视频、测试类H5、情节类H5、推文、条漫,是内容与市场营销的整合打包方案。

新榜:最终形式是怎么敲定的?所以怎么既让明星乐于参与,又能让普通人找到共鸣呢?

刘甜:在整个活动策划初期,活动组就明确了几个要点:

1. 互联网的流量与明星的IP的影响力要共同作用;2. 话题要有自传播性,普通人能够更好地参与,促进话题的自我传播。3. 以小见大,通过普通个体的视角反应宏大背景。

因此我们确定了以“明星发起,普通人跟进”的方式推进。如何让明星的话题带动普通人的兴趣,我们是通过回忆不同年代的生活,找到一个年龄段的人的共同记忆,降低用户对于内容接受的门槛。

《你好祖国》的视频访谈分了两个部分,一部分是成长故事,是长视频,明星以亲身经历的童年趣事和家乡建设这些比较容易引起共鸣和讨论的事,来呈现新中国的变迁发展;另一部分是短视频,明星用不同的方式为新中国点赞,带动粉丝和网友的效仿参与。

总之,长视频我们强调共鸣,短视频我们强调可模仿性。

H5 这块,我们主要考虑H5 的共鸣度和互动性。“我的家我的国”H5 更注重用户的互动性,用户根据H5 画面中的 5 个线索提示来答题,会更有趣味性;“我和祖国共成长”H5 更注重用户的共鸣,用户根据年龄,把自己的成长对照到祖国的一个个高光时刻,引起用户共鸣和对国家的自豪感。

网友对正能量内容的需求其实很高”

据介绍,未来,以“你好”为系列IP的活动还会以更多维度进行。

权威央媒的势能加上新媒体机构的策划经验,呈相互借势,对于人民日报数字传播和量子云来说,“你好”系列称得上好的开始。

如今再回顾整个“你好祖国”系列活动,刘甜表示,他感受到网友们的情绪其实很容易被调动。

“大家对爱国等正能量内容的兴趣度、需求度很高,新中国成立 70 年的变化发展确实是深入到国民的内心深处的,大家亲眼见证了国家的发展,打心眼里为祖国感到骄傲自豪,所以整个活动用户会很积极地参与进来,”刘甜认为,“正能量的内容通过有吸引力的方式进行传播,其实能吸引到足够多的用户关注和参与。”

新榜:你们觉得什么样的正能量内容更能打动人,以及引发传播?

刘甜:我们认为符合普世价值观的正能量内容比较容易打动人,像爱国、怀念青春、执着梦想、追求爱情、热爱自由等等,这些内容本身用户接受度会比较高,不需要用更高的成本去解释去述说。

同时,宏大的发展故事这种正能量话题,需有细节的支撑才能激发用户的更深层次和更具体的感动,乃至引起传播,也就是说不能光讲高大上的概念,要讲具体的故事,要有可群体参与的行为方式。

新榜:现在看来,活动执行前后还有哪些值得注意的坑?

刘甜:前期筹备时间一定要预留充足,活动执行期也一样。因为活动涉及多个合作方,每个合作方的需要和能配合到的资源不断争取和沟通,所以方案的确定也不会是一次性的,而是需要反复调整。

另外,涉及多个合作方的大型活动,建议在各个内容板块上线前,提前预判可能出现的问题,做好预备方案;以大型节日为节点的策划活动,建议尽量提早在节日开始前进行内容传播,越早抢占传播赛道,才能越早抢占用户的关注,不被后面大批量的节点内容覆盖。

新榜:这次活动对其他从业者来说具有可复制性吗,你对此有什么建议?

刘甜:具备可复制性。首先比如“爱国”、“正能量”等宏大叙事背景如何找到合适的落脚点,这是策划一开始就需要考虑到的,要用粉丝增长和用户运营的心态去策划一个活动。

其次要考虑到传播的规律,这次活动是主流媒体和饭圈文化在“爱国”主题上的一次融合共生,这个过程中,传统媒体的权威性和新媒体的灵活性都有体现。

新媒体更适应互联网时代的表达语态和传播方式,传统媒体则具备权威性和公信力,双方的合作其实是优势互补,能更大面积地撬动传播范围和影响人群,塑造双方的品牌形象。

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