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扒一扒支付宝瓜分9亿红包背后的营销套路

2019-04-12 16:34 · 稿源:活动盒子

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作者:活动盒子

作为国内移动支付市场份额最高的第三方支付机构,支付宝不仅仅给大家带来便利,还不断的给用户发放福利。

已经持续将近两年的“天天领红包”活动暂且不算,从去年12月起,使用支付宝到店付款,瓜分15亿;到今年春节的“集五福”,用户瓜分5亿现金。每一次的活动,都会撒出真金白银,笼络了不少消费者的喜爱与支持。这不,就在3月初支付宝又推出“到店付款19天瓜分9亿”的新活动!

本次活动搞得轰轰烈烈,根据数据显示参与这次活动的用户近4.5亿人,消费或者使用支付宝的现金流就超过了9亿。

看到支付宝如此火热的活动场面,出于运营喵的工作习惯,不禁会思考活动背后的一些运营方式。下面盒子菌将从活动目的、玩法等方面来剖析。

一、支付宝“瓜分9亿”的活动意图

1、打通线上+线下付款

此次支付宝瓜分9亿活动的主题是到店付款,也就意味着用户需要在线下实体门店当面向商家完成支付宝付款,包括公交地铁坐地铁、乘公交,完成各种生活缴费等场景。事实上,这就是推广其线下的实体店消费,培养用户在线下实体店消费的习惯。

2、加强社交属性

相比微信天生的社交属性,对支付宝这样一个更为纯粹的金融APP来说五行就缺社交,最致命的不是用户使用时间的长短,而是使用频率。

这次活动的组队玩法就是先从熟人开始(下文另述),增加支付宝内熟人社交的活跃度,先把大家的熟人圈子搬到支付宝上来;如果不够19人可继续扩散,让原本的陌生人可以通过活动变成熟人,扩大支付宝用户的社交圈。

3、推广花呗

支付宝为了推广花呗功能,吸引更多用户开通使用,豪掷9亿巨款,回馈广大用户,刺激用户使用花呗的积极性。

4、获取利益

对于支付宝这个瓜分9亿元的活动,很多人都在想,支付宝前不久才发了15亿元,后来五福又发了5亿元,如今再来这个活动。难道不会因此亏损吗?

事实却是,我们在线下使用花呗时,支付宝是会收取商家0.8%的手续费。它只不过用这些赚到的钱,拿出一部分,或者说是大部分来作为福利发给了用户而已。不难看出来,你可能真的能从活动中赚一些钱,但是无论如何支付宝绝对不会让自己亏的,最多只是少赚了一点而已。

二、活动背后的运营套路

1、连续打卡制度:连续19天到店付款

(1)打卡规则

从2019年3月1日至31日期间,用户使用支付宝累计到店付款≥19天,并且单笔订单付款金额≥2元,即可以在同年4月1日一起瓜分9亿元。

(2)策略解读

本次活动的时间线拉长至一个月,其中到店支付的天数,需要达到19天,很明显支付宝希望用户更密集使用花呗支付。

为什么最少需要19天到店?根据心理学家研究表明,习惯的养成大概分为三个阶段,1~7天的“刻意”阶段;7~21天的“刻意、自然”阶段;21~90天的“不经意、自然”阶段。如果用户能够把一项看似简单的行动,坚持19天甚至在更长时间,那么打卡这件事就会形成习惯。

所以支付宝在此次活动中,特别强调的是用户的打卡天数而非消费金额,旨在让用户对支付宝线下商家形成一定的消费习惯,从而潜移默化地影响用户生活的方方面面。

坚持19天对用户而言基本没有多大难度,因为我们日常生活几乎每天都会用到支付宝支付,只需要把支付方式选择花呗支付即可。难点在于如何组队并且保证队伍的一致性最终实现翻倍。

2、社交游戏:19人组队可翻20倍

此次活动,其实与2018年12月份推出的“扫码支付瓜分15亿”活动比较类似,虽然少了6亿元,但是加入了组队翻倍的新玩法,邀请的人数越多翻倍的几率也就越大。从这种翻倍方式和组队模式感受到“浓浓的社交氛围”。

(1)活动时间和基本规则

①组队规则

l 每个队伍最多19人,加入战队后用户不能退队,一个用户最多加入一个战队;

l 组队截止时间为3月19日,3月19日之后将无法组队,已组战队也无法增加新队员。

②策略解读

这在很大程度上保障了队伍的稳定性,让队伍中的每个成员不能轻易离开或跳队,并督促对方完成31天的到店支付,这也是对队伍中的其他成员负责的表现。毕竟,大家共同努力的成果不能因为某一个人的中途退出而功亏一篑。

(2)瓜分9亿组队赢翻倍

①翻倍规则

l 战队成员进行到店付款累积天数,战队总到店付款天数=每个成员支付天数之和;

l 战队成员总到店付款天数越多,获得翻倍倍数越高;

l 战队支付天数达到589天也就是19人都支付31天,那么战队可以获得高达20倍的奖励。

注:组队用户若个人未能完成19天线下支付,则自动失去瓜分奖金资格,但其活动期间累积支付天数依然可以计入战队总天数。

②策略解读

“瓜分9亿”的活动一直在强调组队的意义,一句话就是你战队内所有人到店付款的天数相加,累计天数越多,所翻的倍数就越高。那么想赚取更多的奖励,绝大多数的用户会都会召集自己的好友来参加,然后你的好友又会邀请其它小伙伴参加,以此类推。这就是为啥最近微信群有那么多人喊话组队的原因。

通过“朋友圈”参与的社交游戏,达成了支付宝拉新及让很多用户知道这个活动而去参加的目的。不得不说支付宝这一做法真的很聪明,先是自己做推广,再让用户帮忙推广,虽然表面支付宝掏钱,但其实得益的还是支付宝,毕竟这么做不仅能让支付宝得到更多的曝光量,名气也会有所提升,是一笔性价比极高的买卖。

3、活动联合

支付宝在借助商家推广“刷脸支付”功能的同时,还顺便让商家帮自己推广本次活动,它是怎么做的呢?

“3 月到店付款 19 天,瓜分 9 亿”活动,会在“商家服务”首页及时通知商家,并告诉商家可以借助活动提高自己的营业额等等。

更贴心的是,支付宝连9亿活动海报都帮商家设计好了,商家可以选择免费下载图片、自行打印,或者购买其他海报获赠活动海报。

三、支付宝存在“杀熟”?

4月1日,支付宝“瓜分9亿红包”活动正式开奖,可是领完奖金又出现问题,有些人达到几十元甚至近百元,而有不少人签到天数不少,还积极组团队,但最终才分到几块钱甚至几毛钱。所以被不少网友吐槽支付宝瓜分9亿活动存在杀熟的行为。

作为国内移动支付巨头,支付宝拥有近10亿用户,全年支付18.6亿元、全年税收516亿元、平均每天1.4亿元。支付宝真的有必要在这次活动中“杀熟”吗?有些用户认为支付宝杀熟,而有些用户却认为没有杀熟,为什么会出现这种情况呢?可以从两个维度来分析:

1、增加用户体量

如今移动支付的大战还远远没有结束。银联的云闪付已经突破了一亿大关,而且还有拥有最大社交人群的微信支付,所以支付宝必须通过不断的优惠活动来吸引新用户加入,提升自己的用户量。

在互联网时代如何才能快速吸引用户?“福利”自然成为是吸引用户的有效方法,给新用户尝到“甜头”以获得好感,本质上是为了培养用户习惯及发展新用户。那么对于新用户的力度越大,显然越有利。相反老用户只需要通过福利来稳固住地位即可,因此老用户折扣较少,而对新手的奖励更多是“杀熟”的最直接表现。

2、运气不好能怪支付宝杀熟吗?

瓜分9亿红包活动的计算公式为:个人基础金额x战队翻倍倍数=瓜分奖金。战队翻倍倍数自不必多说,问题就出现在个人基础金额上。根据支付宝官方客服的说法,个人基础金额纯粹是系统随机发放。

那老用户有没有可能获得0.1元的奖金?按照规则老用户完全有可能运气不好就获得最低的0.1奖金。所以这都都是个人运气问题,运气不好能怪支付宝杀熟吗?

以上两种说法各有各的道理,看完你对于支付宝“瓜分9亿”活动的杀熟风波有什么看法呢?

四、总结

虽说此次活动最终能拿到几百元以上红包的用户寥寥无几,还有一些用户表示不愿意再参加此类活动了。但不可否认的是越来越多的年轻人都比较钟爱于使用花呗,享受这种先消费后买单的形式。我想这才是支付宝的高明之处!

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