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「维多利亚的秘密」这个品牌是如何做起来的?

2013-01-08 09:32 · 稿源:yixieshi.com

维多利亚的秘密(Victoria‘s Secret)是全球最著名的性感内衣品牌之一。其产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等,是全球最著名的、性感内衣品牌之一。其历年的时尚内衣秀,超模广告和写真大片都是不得不看的经典。维多利亚的秘密为什么会深受女性朋友的爱戴呢?它的定位又是怎样呢?下面我们来看看@知乎 网友的讨论。

@马小弱

最初,Victoria’s Secret的成功是因为,它让普通的内衣裤变成了时尚 。 

美国七八十年代,女人们似乎还都穿着普通,白色的棉质内衣。fancier items is only for special occasions。[1]

男人们平时想要兴奋一下想要自己老婆穿性感一点,想买一些性感的内衣,去商场买都觉得很尴尬,Roy Raymond 算是造福自己的同时造福广大男性,为了让男人有个方便随时给老婆买礼物又不觉得尴尬的地方,VS就诞生了。开始卖不同颜色不同款式不同材质的内衣裤,这下好了,男人女人都开心。两夫妻晚上在家肯定比以前美满多了。VS迅速蔓延。

Marketing and Operating。 

光蔓延不行啊,M和O做不好,还不是面临破产要卖给Limited。卖给Limited后Marketing功夫做足了,就正式崛起了。

以前上课的时候看案例,04年到06年,VS每年的广告预算都是 45 million 美金左右,据说现在是60 多 million 美金。VS在广告上一点都不含糊。电视广告,杂志广告,明星广告,还有走秀,一个都不落下,全都做得很性感。这些广告都做得很成功,谁让女人天生爱美,任何变美变性感的机会都不会放过的。

1. Fashion Show 

VS的内衣秀,搞得真的很大,就它一家能搞成这样。那种暧昧的灯光和舞台布景,再加上世界顶级性感模特,VS这个性感品牌,深深地被男人女人们记住啊。另外,VS和CBS签有协议,每年的VS Fashion Show,都会在CBS上整整播放一个小时。如今几乎全球的人都看VS的Fashion Show。维基说,The 2000 webcast attracted more than two million viewers.[1]

2. 杂志广告

VS曾经在几个大杂志上都做过整整十页的广告。VS在Cosmopolitan, Glamour, 和 Allure 上都会有广告。

3. Catalogue

我感觉VS也花了不少钱在做自己的这个小册子上,寄出的频率甚至都有点太频繁了。每次收到的时候都会感慨一次VS真是不差钱吗。而且这个小册子只要注册就能免费收到。谁不愿意啊,看看性感模特也好啊。

这些小册子每次寄来我都会看看有什么,当杂志翻翻,翻小册子比在网页上和店里看都快,看到什么都可以立马在网页上找到。每期目录上都会有一个Coupon Code,不过这些Code在网上都能找得到。

4. 店面设计

VS的店面设计真的让人想记不住都不行,淡淡的粉色里面装着各种黑色,粉色,红色蕾丝,还有一些透明的睡衣。哎哟,一股暧昧性感的气息,远远就闻到了。据说VS店面的粉色具体用什么程度的粉,也是研究过的。

5. 小恩小惠 

只要在VS网站注册了的,VS就时不时寄一个可以去店里免费小内裤Voucher,买内衣$10 off的Coupon。时不时给些小恩小惠,把女人们骗到店里去买东西。

6. 自己的信用卡

VS还搞自己的Angel Card。说实话我觉得不是什么好卡,但是还是有那么一些粉丝的。 

7. 模特

我一直觉得VS能在男人女人心中一直保持着这么好的品牌印象,VS的这些天使们功不可没啊,她们在杂志上摆各种性感又捉摸不定的 Pose 和 Face ,就算是块破布都顿时感觉性感了。

8. 扩大用户群

最初VS比现在还性感,后来为了扩大用户群又推出了更多的款式,以及后来的Pink系列。真的是所有需要穿内衣的女人都可以去VS,有了Pink,女儿,老妈,外婆,都可以去同一个店里买内衣了,噗。

9. 不只做内衣

VS还做Yoga服,休闲服,泳衣,日常穿的衣服,鞋子,美妆,香水。当然这些是后来稍微做大了一点后才慢慢扩张开的。但是VS还是延续的性感的风格。说实话,要不是因为VS的衣服质量做得真的很一般,我会买更多。VS还会跟其他的品牌合作,比如UGG,Colin Stuart, Steve Madden, Ash等等,让VS的模特去拍,然后在VS的网站上会有得卖,而且似乎VS已经帮忙筛选过了,挑得都是比较性感的款。以前就买过一双Colin Stuart的过膝靴,真的非常,非常,非常,非常性感,性感到有一些质量上的不满意都忍了。

@morpheus

首先是定位,和传统的舒适为主的理念不同,Victoria‘s Secret(VS)走的是性感、时尚、浪漫路线,符合当时的时代需求(文化等方面,再加上公司宣传理念的灌输)。同时起名方面也有复古风,符合vintage的审美。

之后VS也微调过目标人群,推出了符合年轻女性的pink系列,基本将15-60岁的女性全包括了。但即使如此美丽性感依旧是他们定位的理念。

然后就是营销,不得不说这营销很厉害。

1.VS的时尚性感的理念一直没有改变过也一直在持续宣传,这在部分情况下会引导用户。

2.时尚秀这东西是一个卖点,男性爱女性也爱,签约的模特也让顾客/潜在顾客对如此美好的东西非常向往,为他们增加了不少销售。

3.VS的销售渠道也是多样的,实体店+网购+直邮,满足了女性用户体验的需求也满足了男性用户因为尴尬无法购买的需要,catalog制作精美为用户所爱。

4.全球化的概念以及不同地域渠道和产品的微调

VS的用户体验很好,设计体验方面也是以顾客为导向的。

1.设计方面会「与时俱进」 

2.实体店的布置、用户引导以及体验方面非常「贴心」

3.对男性用户的照顾

4.对女性用户的「尊重」,比如:

Vanity sizing is when companies choose to ignore the standard ASTM sizing and add up to a half of an inch to sizes. This way a woman can buy a size 12 rather than a 16 and feel more confident about themselves (Schrobsdorff)。

5.性价比高

降低成本方面似乎VS做得也不错,而且不会为了降低成本改变公司策略、目标以及推广,不过这好像和这题没太大关系。..

同时我也搜到了这段话,认为可能是成功的因素:

what sticks out about the brand is its resiliency to controversy. When Bloomberg News put out a report claiming Victoria’s cotton came from a farm in Burkina Faso that used child labor, Limited Brands disputed the claim and has so far been able to avoid the negative press.

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