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马克扎克伯格需要告诉所有CMO的四件事

2011-08-31 09:09 · 稿源:Adage

上个月我的Syncapse团队尝试深入挖掘Facebook的数据来了解品牌商在其平台上做的营销实践。几天时间之后,通过对300个顶级品牌Facebook主页的调查,我们发现如果营销者不能改进策略,那么他们将彻底失去社会化媒体市场。

Facebook品牌页上的参与度下降了22%,品牌活动缺乏长期化策略。

参与度可以说是任何一个社区营销的命根子,它代表了营销平台的关联性与效果的高低。我们在对300个顶级品牌的Facebook页面调查中发现从(2010年7月至今),其平均参与度均出现了显著下降。

很多营销人士因此怪罪Facebook,但是真正有害的是营销者自己生产的那些无聊的内容、投票和活动,从长期来看,这些失败的运营肯定会降低用户的参与度。

当然也不是所有300个样本品牌都出现了接触率下降,像Deutsch、雷诺、爱马仕、劳氏、香奈儿等就做得很好,这些品牌的Facebook页面未必就拥有最多的粉丝,但是其良好的内容运营就保证了良好的粉丝接触率。

本土化页面相对表现优秀,全球化品牌是建立在每一个地区的成功之上的。

大未必就是好,本土化策略表现会明显好于不加区分的全球化策略。

这丝毫不令人惊讶。本地化的内容势必更受欢迎。然而对于可预见的执行复杂度以及追求全球管理与品牌统一的心态让很多营销者建立了区域营销团队的同时却不因地制宜的制定营销策略,一味推行全球MarCom(Marketing Communication)了事。我们的研究发现品牌本土化的Facebook页面表现好于没有制定本土化策略的页面,程度高达36%,我想这种成功的秘诀就在于精确的定位,有关联性的本土内容,利用本土媒体的支持以及将营销内容对目标市场的完美表达。而在Web 1.0时代,所有的事实都是相反的。(我想作者在暗示很多营销人已经过时了。)

不要疏远你的粉丝,但是也不能太聒噪。

话痨不是好事,很多品牌每周会烦扰粉丝十几二十次,但是根据我们的调查数据(见下图),只有每周六到七次的接触是最适宜的。与粉丝交谈前必须确保你的内容意义并且与品牌相关,否则还是闭嘴的好。

必须明确Facebook粉丝的价值是“straightforward(精准投放)”,不要期待过多。

Facebook 粉丝就是你品牌的受众。这包括了消费倾向、曝光度、频率、边际效应,以及他们花在你品牌上的钱。

你的CTO必须非常清楚的量化Facebook粉丝的价值,换句话说他们的价值必须以数据而非一些形容词被表现出来,并且让你的团队了解粉丝的力量并且珍惜这种价值,随时追踪粉丝价值的变化,以及你的品牌价值的相关变化。

总结

一个好的营销者应该做什么?建立一个横跨你企业的社会化市场营销机制——营销是生意的一部分。关键在于了解品牌目标,建立营销架构,用正确的目标、正确的资源、责任感与正确的测量方法对正确的受众群进行营销。

不要把你的社区部门外包出去,品牌的“声音”是不能长期交给别人去做的。不要假装你没有预算或者人事资源——品牌每年花在媒体上的钱肯定数以百万记,从这上面分出一小笔就能让你与最容易达到传播目标的消费者保持良好的关系。让你的代理商创作原创的社交内容——其中视频和Flash互动体验是最好的。仅仅把Facebook看成一个促销柜台是严重的鼠目寸光。

文章来源:Adage

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