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淘宝运营三部曲之3:这些店铺为何濒临倒闭?

2016-06-24 14:28 · 稿源:叫我xh

一个店铺能够成功肯定有众多的原因,但一个店铺走向失败,却可能只需要一个原因。不管是谁,也不管是有多强大实力的团队,操作过的店铺也是失败多过成功的。如果我们能尽早意识到这些失败存在的可能性,提前改变它们,也许就有机会改变自己店铺的命运。

教人成功的贴子有很多,谈论失败的却很少,成功的经验未必可以复制,但失败的教训一定值得谨记。有不少的朋友都希望我写一些失败店铺的案例,从中去发现自己的不足,所以推出此篇。

第一家店铺

这个公司可以说是众多想线下转线上的公司的缩影,典型的自有工厂,有批发档口,线下市场的不景气迫使他们想去线上试试。他们不是自愿的,而是被逼上线的,他们对于电商的了解也近乎于零,正如当时的我对运营推广的了解,从一开始就埋下了不可能成功的种子。

当时的我只是个菜鸟小白,除了会基本的直通车优化,到论坛去发招募淘客的贴子,其他基本不会。我是以推广专员进入这家公司的,刚到这家公司的时候,店铺月销量在600件左右,只卖无袖连衣裙,后面月销量最好的时候突破2000件,曾经让我们看到了点点希望。

但市场是残酷的,连衣裙,尤其是无袖的,8月份开始市场需求急剧下滑,本想进一步推高销量的我们只能无奈地看着店铺订单越来越少,而公司一直不愿意花人力精力开发长袖的秋冬款式更是让这场悲剧在无声地继续。但我们还是在期待另一个东西的,天猫店铺正在申请当中。当年底天猫申请通过的时候,电商部每个人都很欣喜,以为这会是一个全新的开端,但现实却是公司决定先不开天猫了,不打算缴纳保证金,一直以来的天猫梦就这样碎了。其实现在看来,公司这样做也是无可厚非,毕竟电商部一直在亏损,开了天猫并不能保证就可以扭亏为盈,也许会把整个公司进一步拖累,只怪当时的我太弱小了。我们又回归到了原来的C店,天猫店不开了,团队也不知该何去何从了,就这样等着,期待着第二年入夏属于我们的季节来临时再好好搞一场,可惜春节过后,投钱股东的异议,连续的亏损,公司决定取消电商部,我们也就以这样的方式结束了。

从离开时的月销售量一千来件,到离开三个月后掉到了200来件,再到一年后已经完全停滞无人打理,这个店铺已经彻底倒闭了。

如果要总结下这个店铺走向末路的原因的话,大概是这些:

1.老板对电商不了解却爱关涉。电商部地位过低,地位低不是因为贡献小,而是因为完全没贡献,每个月还得亏损数万元,所以我们电商部在公司是没有任何话语权的,老板不懂电商却老是按自己的喜好来干涉我们,像美工三天不调整店铺首页就觉得美工没有做事,一些图片裁剪调整非要按他的审美来定,或者总是要求我们怎样怎样。老板的想法是把店铺当作线下卖不掉的产品的清货渠道,而我刚进公司时,知道公司有档口还暗想,这个好,店铺卖不出的产品可以去线下档口清理掉,事实证明我还是太年轻了。一开始说好的我们要打造一个品牌的呢?像我们一直在提的要求针对店铺开发一些电商专用款式的建议,直到我们离开都没看到有任何实际的行动。

2.不能者上,其实谁也不知道上层是怎么想的,非得每个月花近2万养着一个韩国设计师,而这个设计师设计出来的衣服永远都是最卖不动的,而在他建议下的公司转型后业绩下滑的更快,年底还提升他为设计总监时,整个公司开始议论纷纷。在电商部这边来说,公司为了省钱,只愿出个基本薪资请了当时的我,而不是花多钱请个有经验的运营推广,然后又把改变店铺命运的希望押在还是个小白的我身上,店铺能做起来才怪。那时候的我真的什么都不懂,也缺少交流与成长的平台,就算有什么想法,也无法在这家处处受制的店铺去验证去落实。在这家店铺也只学到了基础的运营推广知识,后续去应聘某童装店铺的推广,跟店长聊了不到10分钟就让我回去等通知了。

3.永远滞后的脚步,公司的业务主要是档口批发,有些代理商是做网站的,所以我们不能比档口和代理商先出售同样的新品,导致有些好点的款代理商都月销几百件了,我们才开始拍摄上架。更要命的是,线下卖不出去的款,都会要求店铺上架,积累了一大堆看都没有人看的衣服在上面,不过那时候动销对店铺的影响也还不是很大。按老板的说法是:你们把这些衣服都放上去嘛,顾客进来不喜欢这件,就会看另外一件,总会看到喜欢的。他不知道的是一个顾客进来如果第一眼感觉不对,就会关掉窗口跑了,听到他的这一说法时,让我第一次对能做好这个店铺产生了怀疑。

4.不重视客户体验,有问题而不解决。公司为了控制成本,非得用0.6元一条的拉链,非常容易出问题,卡死拉不动,而店铺70%的中差评都是因为这拉链而来的。年底公司有更换过拉链,换成1元一条的,但不到一个月就又用回以前0.6元一条的,毕竟一个月几万件的线下批发量,0.6元累积下来也不少钱的,但没有远见的又想打造品牌的梦想就被这样一个个类似的小细节打败了。当你多次在评价里看到买家写的下次不会再来了,作为一个推广是什么心情。近年大多数存活下来的老店铺都有个特点,客户维护的特别好,正因为有这些老客户支持,他们才没有在店铺倒闭潮中顺大流而去。

5.缺少一位真正的优秀的领导,没有人告诉我们为什么要这样做,要如何做,都是我们自己自由选择,就算是有开会,也是开完就散,对店铺改进没有任何帮助。其实不止当时的我是新手,客服美工也是到这个公司才进入电商行业的,在这样的团队中,是非常需要一个有经验的领导指引方向的,可惜我们没有。团队是很合心,但大家都不知道劲该往哪里使,做了太多的无用功,浪费了大量的时间,资源和机会,最终的结局也就不言而喻。

我也曾想过,如果以我现在对淘宝天猫的理解去做当时的这个店铺,会是什么样的结果,可惜没有如果。不过我还是很感激这个店铺的,没有在这个店铺所积累的比较全面的运营推广基础,也就不会有后面的我了。

第二家店铺

如果说我之前的电商之路怎么发展的都是出于偶然,那从进入这家公司,后面要走的路就已经定下来了。作为被前领导召唤的一员(其实我和领导在前前公司也就共事了一个多月),我选择了加入,来到了前公司,成为了团队的第二名成员。

这个店铺的兴起和衰落都让人特别感叹,我们花了近7个月的时间才把它从零送上了月销量额四百多万,从第一层级升到了第七层级,但从顶峰掉回谷底却不到4个月。如果要问我为什么离开了还有这家店铺的后台,其实我待过或合作的店铺,不管效果做的怎么样,我基本都会和他们愉快地开始,愉快地继续或结束,结束后也大多会以朋友的关系保持联系或协助,因为我们用心诚心在做事,而有时做人比做事更重要。

刚到这公司时,店铺一天几百个访客,时有时无的订单,就是在这段时间,我写下了直通车三部曲,同时在等待其他团队成员的到来,12月中旬,随着最后一名团队成员的到来,我们开始了创造奇迹之路。关于这个店铺的数据,我在前面的贴子提到了很多,就不再多说了。上半年一路高歌猛进,下半年谁也想到它倒下的速度比它起来的速度更快。因为个人原因,加上其他一些微妙的事情,我是6月底离开这家公司的,其实我离不离开,这个店铺的命运都已经注定。

这个店铺去年同期6月份基本每天的销量额都在十万元上下,而一年后的现在它是什么情况呢,每天二三千元,其实早在去年12月份,它就已经是这样的状况了。令它倒下的众多原因中,我认为下面这些都是致命的:

1.无限拔高的期望,容易让团队陷入疯狂,从而丧失理性。刚接手的时候,我们的目标是年销售额保2000万元,冲3000万元,后来看到进展喜人,上头把目标调整为保3000万元,到5月份时又调整为5000万,要求保底4500万。按照五六月份的趋势,做个3000万元是有可能的。不断提高的销售目标导致的最毁灭性的举动,就是为了达到目标销售额,就必须要有足够的人手和足够的货,扩张工厂,扩张仓库,大量备货,盲目上活动,当销售稍有不顺的时候,库存积压,大量人员闲置。

2.无处不在的开支,关于这一点,不忍细说。当一个公司学没赚到钱而先学会花钱的时候,它离失败就没多远了。

3.过度的活动,我一直对参加活动是没什么兴趣的,见到太多因为频繁上活动而速度崛起的店铺,但也看到他们当中的大多数早已轰然倒下。在我们当时的供应链还不足以支撑短期内发数千件产品的时候,为了追求业绩的快速上涨,领导硬是要我们报名聚划算,在当时店铺一路往上,月销售额已近300万元的情况下,报名聚划算是件很简单的事。于是,10天半个月一次的活动开始了,一段时间后,一些已拿到质检报告,但数据反馈并不好的款也非要拿着去上活动,然后就是每个款留下一点点或大量库存,积累到一定的时候,加上前面无节制的开支,终于拖垮了公司的资金链,之后的发展就是江河日下了。

4.其实资金链断裂,如果店铺看得到希望,还是可以接上的,但有一样东西一旦崩溃就无法挽救,那就是人心。当八月份销售额开始下滑,再加上资金不足导致的工资发放延迟,原本大家心里已经计算好的今年加上提成自己可以拿到手多少钱,而现状却变成这个样子,加上他们多次尝试突破都失败,人心终于散了,团队回不去了,再也没有人像开始那样用心做事了,到了10月份,团队剩下的人都在等着做完双11就准备散伙,从此好聚好散。

导致这个店铺最终失败的原因有很多,只是上面几个是致命性的,就算我还在那个公司,结局也只会一样,无非是更快或更慢的问题。这家店铺已经濒临倒闭,它的出路会在哪里呢?这个店铺是我的第二个起点,对它一直有着特殊的感情,也希望能看到它东山再起的那天。

第三家店铺

对这家店铺没能做起来,一直深感内疚,店主很信任我们,合作的时间不短,花费的精力也很多,但却被一个东西一直影响的,就是合作前他们自己已经因为严重违规被扣了6分,其实扣6分对有些店铺来说都说不上事,但对有些店铺来说却是致命的。

在他们店铺一路下滑到日销售额几百元的时候找到了我们,虽然我们做了很大的努力,甚至亏损性地投放了不少广告,但自然流量永远只有那么一点点。若是同样的产品,同样的操作手法和推广费用放在别的店铺早就可以稳定在2万元一天了,但这个店铺没有,一直低迷。我们最终的结论是,店铺已经被系统锁定,除非哪天这个枷锁到期,否则很难取得突破性的进展。虽然接手之后日销售额从几百元增长到最高五六千元,但和投入一对比,这是失败的,最后我们决定放弃。

第四家店铺

这是一家卖鱼缸用品的店铺,在接手前我从没有想到品牌对这种标准化的产品影响如此之大。每个人都应该有点自己的爱好,自从多年前不再玩游戏之后,每天就看看新闻,逛逛论坛打发工作之余的时间,但有一个爱好多年来一直保留着,就是搞个鱼缸养观赏鱼。如果你也是观赏鱼爱好者,你肯定明白养好一缸鱼绝对不比开直通车容易多少,越是深入了解如何养鱼,越发现里面水之深。

正是因为自己有这个爱好,才考虑接手了这个店铺,但店铺不会因为你喜欢它的产品,做起来就更容易些。一般新手养鱼都是先从市场上买鱼缸和用品,更多是直接买成品缸,但大多数人都会出现养一条死一条的情况,这时候他们就会去网络上寻找养鱼攻略,去养鱼论坛交流学习,然后会意识到这是多么复杂的一门学问。而能坚持下来的才成为真正的养鱼爱好者,他们就会想要拥有更大的鱼缸,养更好的水草和鱼,这时候一部分喜欢网购的爱好者就会到淘宝天猫购买各种鱼缸用品,这些就是我们的客户来源。

但这些爱好者,在与人交流,或者看别人的贴子学习养鱼知识过程中,潜移默化地就会对鱼缸用品哪个品牌最好,哪个品牌最坑,哪个性价比最高达成共识。而我们作为一个新的无名品牌想开拓这样的市场,无疑是风险极大的。比如一个增氧泵,外观几乎不会是影响爱好者挑选的因素,从外观做差异化就无从下手,而出气孔是一孔,两孔还是四孔,功率是3瓦还是5瓦,都是按照每个人的需求和鱼缸的大小有对应的标准产品。整个类目的产品不同的就只有品牌认知度,口碑,销量和价格。

虽然我尽心尽力去做了该做的事,但结果却是差强人意。人家有品牌的,在论坛认可度高的,产品转化率很容易做到5%以上,而我们就算撑死也难过2%,引流成本不会因为你是无名品牌而便宜,相反却只会更贵。一个转化率5%以上的产品和一个不到2%的产品,一个受众广几千个销量和一个新兴品牌几十个销量的产品,搜索引擎会更乐意向买家推送哪个?这也是大多数标准化产品的痛。

这个店铺终究没能找到突破口,我觉得与它的品牌知名度有很大的关系,特别是这个类目的产品销量前50基本被那两个品牌统治的时候。线下你可以通过给中间商让利大量铺货来提升业绩,但线上永远有比你性价比更高,品牌更响的,留给我们的出路就会窄很多,或者说进入这个市场最好的时机我们早已错过了。

第五家店铺

这个店铺本来很有希望成功的,但店铺产品价格杂乱和无法支撑的利润让它在风光一时之后走向衰落。一个店铺宝贝虽然杂乱,但影响店铺定位和人群的其实是销量最高的那几个款,只要尽可能地让这几个款的目标人群一致,还是可以把店铺人群精准下来的,但店主自己觉得店铺产品应该品类越多越好,价格跨度越大越好,这样进来不管什么人,都有可能找到他想买的东西,从而产生转化,我被这一想法打败了。

微薄的利润,在销量没有一个大幅度的提升下,赚的还没有投入的多。一个月两个月不赚钱没关系,三个月四个月还在亏损,那么投钱的就会开始坐不住了,店铺最终回归起点,我想与下面几个因素有很较大的关系:

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