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关于数字化 Farfetch新任CMO回答了8个问题

2017-06-30 08:09 · 稿源:亿邦动力网

奢侈品电商平台Farfetch近来可谓是赚足了眼球,先是收购康泰纳仕集团旗下的电商平台Style.com,紧接着又宣布与中国电商巨头京东合作,获得京东数百万英镑的投资。

人事方面,Farfetch今年3月将最大竞争对手Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet吸引致麾下,6月初又任命原数字营销部门高级副总裁John Veichmanis为公司CMO。

这几个举措似乎都将Farfetch推向了风口浪尖,也宣告了它加大市场扩张力度的决心。有外媒报道称,Farfetch接下来要继续提高盈利能力(去年平台交易额为8亿美元),并且开始为上市做准备,预计IPO的估值大概在15亿美元到50亿美元之间。

日前,外媒DIGIDAY对John Veichmanis进行了一次采访,聊了聊Farfetch在数字化营销方面策略以及Veichmanis对于数字化的理解。

据悉,Veichmanis目前带领着一支130人的营销团队,他们由数据科学家、编辑、人工智能专家组成。Veichmanis一直坚持以数据驱动来构建品牌意识,而这也是为什么Farfetch能在变化最多也最迅速的电商市场保持健康增长,同时又能在亚马逊、Net-a-Porter这些强劲电商对手的围攻下脱颖而出的原因。

以下为采访内容提炼:

问题1:你在2015年加入Farfetch之前并没有任何时尚行业从业经验,这对你在Farfetch所扮演的角色有何影响吗?

Veichmanis:不管哪个行业,市场营销的规则都是越来越多的依靠科技和数据,来跟消费者之间建立更丰富的对话关系。这一点非常重要,也是我为Farfetch带来的东西——我们有能力去建立有意义的客户主张,然后找到通过技术去触达用户的方法。

问题2:奢侈品行业的意义在不断演变。你们是如何针对这一点来做市场营销的?

Veichmanis:Farfetch面临的挑战是我们想构建一个全球知名的品牌。但要意识到,如果你想在奢侈品行业构建一个品牌,你需要确保你的故事讲给了正确的人群听,否则你所做的一切都是浪费。

所以,我们现在的主要方向是运用平台的已有数据(大量访客和现有消费者的数据)来找到更多消费者,而且是用技术来实现。事实上,我们是在减少触达的消费者数量,但却找到更精准的热爱奢侈品和时尚行业的人,然后再和他们进行交流。

我认为新时代的奢侈品行业CMO应该承担这样角色:不仅要通过科技准确定位到目标人群,更要同消费者进行对话、讲述一个不断发展的故事,从而启发他们的想法,最终刺激他们产生购买行为。

问题3:那你们具体是怎样运作“数据科技”的?

Veichmanis:过去两年,我们在营销技术平台上投入了400万美元,在营销技术、人工智能和数据科技上都有很大的投入。整个营销团队中,四分之一的人是数据科学家。我们通过分析手中的数据,定位到目标顾客群体,对他们的喜好和购买行为进行预测,然后再才知道该怎么跟他们“讲故事”。

问题4:你认为如今的市场营销人员都需要成为数据科学家吗?

Veichmanis:首先,我自己也不是数据科学家出身。但不可否认,数据科学家团队可以做的、可以传递的东西非常重要。数据就是营销人员的资本。我们的工作就是围绕数据来创造意义,然后更好的服务消费者。

不过,这并不是说数据科学家把文字和研究报告给到我们就行了,而是说我们需要根据这些聚集起来的数据,在实际操作中做出正确的决策。我相信,从现在开始的今后10年里,任何一个有水准的营销团队都需要这样的能力。

问题5:Farfetch最新一轮融资将用于公司在中国市场的拓展。你们将如何推进这个新市场的发展?

Veichmanis:这个问题又回到数据上来,这也是我们为啥会对于京东给我们所带来的机会感到兴奋。我们将和京东旗下的黑珑科技营销技术平台合作,这能够让我们利用京东的大数据资源在中国建立自动化营销体系,并进一步在中国市场建立品牌知名度。

最终,当我们寻求在这个市场有所作为时,可以以数据和大量的市场测验为基础来制定策略。我们会加强在中国的活跃度,努力尝试更多新鲜东西,并在不断学习的前提下尽快熟悉这个市场。

问题6:作为一个市场营销专家,你觉得来自亚马逊的威胁会对你的决策产生影响吗?

Veichmanis:我对亚马逊是非常钦佩的,他们取得了非常显著的成就,这一点无可置疑。我认为,这个领域目前最有意思的地方在于创意产业与技术、数据学科之间的交叉。退回到五年前,许多营销理念都是基于打印和模拟的,没有真正运营技术能力来自定义通信。但现在,做营销需要讲述更有趣的、更有吸引力的故事。人与人是不断发生连接的,并且需要持续的寻求信息。因此,“运用”的频率大大改变了。

作为一个品牌营销人员,你可以用更坦率的、更个人化的方式去和目标对象进行交流。比如,像Airbnb这样的品牌就是在使用简介的消息建立情感联系,但是它使用了新技术来决定到底要把这些信息展示给谁看以及在哪儿展示。所以,把理性的数据与人的情感联系起来是非常有趣的。

问题7:这个行业需要不断创造新内容,你对此会有很大压力吗?

Veichmanis:我们不得不承认,这个时代的内容太多,噪音也太多了。但这就是我们正在努力做的。数据可以告诉我们什么时候该去交流,但老实讲,我们现在做得还不够。我想很多营销人员都在寻找更有效的方法。

问题8:Farfetch要加快盈利的话,你们的工作会有哪些侧重点?

Veichmanis:市场营销是盈利的一个关键驱动力。Farfetch平台上的品牌商和精品店一直在增加新产品,而我们的工作就是不断把用户需求反馈给他们。

营销是平台模式的核心能力,所以我们坚持自己做,而不是通过第三方机构来做。现在,我们有自己的付费搜索专家、邮件营销团队、数据科学家。品牌商和精品店愿意跟我们合作也是出于这一点。

我们把很大一部分营收都投入到了驱动市场需求上。最终,我们能多高效地获取新用户决定了我们是否能够持续创造价值。如果用户不断回来,那他们就能给我们带来更大的盈利空间。所以,我们大部分工作都是围绕提高效率、加大复购率来做的,而不会在那些不太可能买奢侈品的用户身上做投入。

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