时间的浓缩，常震撼人心:戏剧演员“台下十年功”，才有“台上一分钟”;一段7分钟的视频，则可以凝练中国品牌在全球市场的激荡30年。前不久的海尔智家创客年会，以《海尔智家:全球创牌掠影》的视频暖场，短短7分钟里，急速闪现的是一个个生动鲜活的全球化故事。
中国品牌出海，宣讲全球化故事不算新鲜事，但海尔智家的故事更令人印象深刻:行业往往披露海外业务占比等数据，其中只能粗略感受贸易全球化的进程，很难洞见品牌全球化的内容和路径;相比之下，在7分钟浓缩的出海历程中，海尔智家的全球创牌真实丰满、路径清晰，彰显了“世界一流品牌”的宽度和高度。
七分钟浓缩三十年，“世界一流品牌”清晰可见
7分钟的视频里，海尔智家的全球创牌成果让人“应接不暇”:
在欧洲，连续4年成为英国的“超 级品牌”，在意大利被评为“最 佳雇主”，在法国成为法网两大顶 级赛事官方合作伙伴，在德国亮相全球家电消费电子大展IFA展，在西班牙成为“环球先生”的佳选;
在大洋洲，斐雪派克冰箱被澳大利亚绘画艺术家Ari偏爱，斐雪派克洗碗机被杂志评为“最 佳抽屉洗碗机”，斐雪派克家电成为众多高端室内设计师的首 选;位于新西兰的斐雪派克全球最 大体验中心正式开业;
在美洲，GE Appliances智能厨师机荣获消费电子展CES创新奖，连续5年荣获“年度智能家电企业”;
在亚洲，海尔智家在中国以全球唯 一物联网生态品牌身份连续5年上榜BrandZ“最具价值全球品牌100强”，在日本22000家社区洗衣店海尔智家占70%，在泰国第1000万台空调顺利下线，在印度尼西亚AQUA洗衣机荣获“最 佳创新选择奖”，在印度海尔被评为“2023最值得信赖品牌”、拿下6项“国家卓越创新奖”，在巴基斯坦被评为“电子产品最 佳品牌”;
在非洲，海尔埃及生态园奠基，成功打造中东非地区首 个数字孪生工业园。
全球创牌，全球收获。2023年，海尔实现了大型家电销量的15连冠。在中国，卡萨帝6年间实现10倍增长;在美国，GE Appliances连续两年成为第 一大家电公司;在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快;在澳洲，斐雪派克稳居新西兰白电市场第 一;在日本，海尔+AQUA双品牌白电份额高居第 一;在东南亚，海尔智家份额逆势增长……
梳理视频，笔者看到了海尔智家在全球创牌方面实现了市场份额、产品科技、研发制造、用户口碑、品牌价值的五重引领。其背后，则是海尔智家用30年时间构筑起的全球化竞争壁垒——本土化研发、本土化制造、本土化营销“三位一体”的全球化布局。遍布全球的35个工业园、143个制造中心、23万个营销网络，成为海尔塑造“世界一流品牌”的坚实支撑。
透过视频，笔者看到了在全球化方面内容翔实、有血有肉的海尔智家，他的全球创牌，既有宽度，又有高度。市场覆盖广，用户认可多，拓展了品牌的宽度。科技布局深，商业价值高，树立了品牌的高度。有了这样的宽度与高度，海尔智家“世界一流品牌”的样子自然清晰可见。
不一样的“全球化”，做“难而正确”的价值引领者
海尔智家的全球化，不仅有漂亮的市场数据，有丰富的用户故事，更有清晰的发展路径:在出海的开端，行业流行OEM代工创汇时，海尔智家就以逆行者的姿态全球自主创牌;当自主创牌逐渐成为共识，海尔智家率先进入高端创牌的快车道。
改革开放以来，中国企业出海以OEM贴牌代工模式最为普遍，这种模式门槛低、利润高、风险小。对比来看，海尔智家选择的全球自主创牌之路，投入大、风险大、回报周期长。
难干的事，海尔智家有巧干的方法——“三步走”战略:先是用当地品牌没做但有用户需求的产品“走出去”，接着用本土化的主流产品“走进去”，随后是通过全球高端创牌战略“走上去”。
这样的“三步走”，不仅诞生了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy等高端自主品牌矩阵，也让很多在全球化方面试图“摸着石头过河”的中国品牌，有了可以摸着走的可靠“石头”。
随着出海热情的不断高涨，中国企业发展自主品牌的意识也被逐渐唤醒，但行业又陷入了“以价换量”的路径依赖中。海尔智家再一次迎难而上，开启了高端创牌的全新历程，成为全球智慧住居生态品牌的引领者。
创造高价值的高端产品是第 一步。比如，首创磁控冷鲜科技，让冰箱冷鲜肉10日鲜香如初;首创可变分流科技，大幅提升了空调制冷制热效率，掀起了行业第三次技术革命……大量的高端科技奠定了高端品牌的坚实基础。
随着用户需求的变化，海尔智家又推出了全球首 个智慧家电家居一体化定制场景品牌三翼鸟。比如，不仅提供全空间保鲜科技冰箱、精华洗科技洗衣机，更能定制智慧厨房、智慧阳台等智慧家居场景，让家居美学和智慧生活触手可得，为用户提供从家电到家庭到生活的全新智慧体验。
路径艰难，筑起了坚实的竞争壁垒;方向正确，保障了品牌的持久成功。不一样的“全球化”，让海尔智家成为“难而正确”价值引领者。
“变”与“不变”并举，建立全球用户的信任心智坐标
品牌是一种建立“瞬时信任”的能力。海尔智家全球化的成功，本质上是成功建立了全球用户的信任心智坐标。做法上，则是将“变”与“不变”并举。
“变”，是战略布局“与时俱进”，塑造动态的时代品牌。
聚焦用户需求，海尔智家的自主创牌，有着动态发展的时代烙印:“走出去”，瞄准的是缝隙需求;“走进去”，瞄准的是普遍需求;“走上去”，瞄准的是高端需求。
落地全球高端创牌，海尔智家的对外三级品牌战略、对内数字化战略，也同样闪耀着时代的精神。高端、场景、生态三级品牌战略，让用户动态升级的需求得到最 佳满足;顺应数字化时代的发展洪流，数字化转型让研发、制造、服务等实现全平台、全要素、全流程数字化，持续推动提效降费。
“不变”，坚持以用户为中心，塑造永恒的用户品牌。
高端、场景、生态三级品牌，本质上都是“用户品牌”。用户需要什么生活体验，用户品牌就用创新创造什么样的体验。对内全流程的数字化改造，本质上也是为了高效满足用户需求。
战略可以动态调整，坚持做“用户品牌”却始终不变。其间，坚持“人单合一”这个世界 级管理思想的指引，让人的价值最 大化，让全球创客发挥聪明才智、实现自身价值，给全球用户最 好的体验，是海尔全球化发展的重要模式支撑。
艺术作品，常常把十年与一瞬做置换，来呈现变化的迅猛。在《海尔智家:全球创牌掠影》的7分钟与30年全球创牌历程建立的“等式”里，则可以看到一个中国品牌走向“世界一流”的张力。
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