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薇娅坠落,助播撑腰

2022-05-14 14:13 · 稿源: 刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:晓含,授权站长之家转载发布。

5月9日晚,一位卖榴莲的达人在朋友圈写道:“没能上直播榜一,就是因为她”。并配上一张图——薇娅助理琦儿的抖音直播间,左上角写道“带货第1名”。

距离薇娅逃税避税风波已半年,直播间已不见她的踪迹,而琦儿不再以助理的身份出现直播间,坐上主播的位置,直播平台也从淘宝转为抖音。据新榜有数旗下“新抖”显示,琦儿近6场直播销售额共计4000万,抖音粉丝数为100万,与薇娅的带货成绩有一定的差距。

琦儿在抖音的“复出”释放了哪些信号?直播助理如何变身成主播?薇娅效应与抖音平台结合,产生怎样的“化学反应”?

薇娅效应仍在继续

琦儿,是薇娅的助理,在直播间辅助介绍商品详情,详情页领优惠券、直播间抽奖等流程也在范围内。可以说除了薇娅外,琦儿在直播间有最多话语权,个人IP形象也十分明显。

2021年,薇娅因逃税漏税被罚13.41亿元,这与一场直播带货成交额上亿形成对比,将薇娅推向负面舆论阵地。一时间,商品佣金、价格贵、售后不到位等问题也如同洪水一般,倾泻而出。曾经位居淘宝直播榜首的带货主播,在短时间内“跌下神坛”。

直播间停播,公众号“薇娅惊喜社”也停更在2021年12月19号。2021年的“双12”成了薇娅最后一个顶峰,但薇娅效应仍在继续。

2022年2月12日,“蜜蜂惊喜社”上线淘宝直播间,直播间的主播不固定,昊昊、凯子、小涵等,多为原薇娅直播间的助理和模特。

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“蜜蜂惊喜社”淘宝直播间

虽然强调是“六个人努力创业的小团队”,对薇娅只字不提,但在薇娅曾经光环的加持下,“蜜蜂惊喜社”在首播当天直播间累计观看就达到115万,收获粉丝10.2万人;第五天,累计观看量进入千万级别。

#薇娅直播复出#话题迅速登上微博热搜,“蜜蜂惊喜社”的出现是意味着薇娅即将复出,还是因为无法复出而探寻新直播路径?

停更的薇娅惊喜社官网公众号、微博,给出了答案。薇娅的微博超话也依然是禁言状态,薇娅也没有出现在直播间。

薇娅效应也产生着负面作用,“蜜蜂惊喜社”遇到负面舆论。有网友指出,直播间部分无明确品牌的服饰来自薇娅自创服装店“VIYANIYA品牌店”,打着新款的名义售卖,实则为薇娅品牌清库存。

主播素养也遭到网友质疑,质疑源自直播间没有主播、助播、模特之分,不明确的角色分配带来混乱的直播节奏。“每次上完链接,直播间就传来没了、能不能再加点的声音”“试穿服饰时拉长特效太过分,某位主播抢着介绍产品,功力却又不够”“主播话密,没有节奏感,很多人一起讲话”。

而琦儿直播间几乎复制了薇娅直播间的模式,主播+助播,服饰时镜头切到旁边场域,有专门的模特试穿。

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琦儿抖音直播间

比起“蜜蜂惊喜社”,琦儿与薇娅的网络性关联更强,因此,关于琦儿复出,舆论场也分为支持和反对两种声音。

反对者表示直播间聒噪、选品差,人们对薇娅逃税避税的负面情绪也在此宣泄。支持者则多为薇娅铁粉、琦儿粉丝,琦儿作为主播的个人魅力吸引支持者下单。

无论是琦儿还是“蜜蜂惊喜社”,在薇娅效应下快速在直播赛道找到一席之地,同时也不可避免要接受大众“审判”下的舆论争议,而这场争论同样由薇娅效应引起。

抖音直播带货,开始“热闹”

作为淘系主播薇娅的助理,琦儿的复出为什么是抖音?

从2022年4月份开始,琦儿的抖音账号开始频繁发布视频,视频内容以美妆、唱歌为主,增加活跃度。而此前,她已经有4个月没有更新抖音动态,网友便在评论区猜测是否要开始直播。

从短视频到直播间,琦儿充分利用了抖音内的生态,为自己制造热度。这也是抖音直播带货愈加“热闹”的原因之一,即内容与营销可相辅相成,获得销售额的同时,重塑形象、提高影响力——直播场里的人与品都适用。

明星艺人、企业创始人、品牌官方纷纷在抖音开设账号,发布短视频,参与热门挑战,制造话题热度,热度最终服务于直播带货。

2021年8月,贾乃亮开启抖音直播首秀,账号名称里会写上最近一场直播的时间。多次登上抖音直播带货榜No.1,双十一总GMV高达5.4亿。据新抖显示,贾乃亮近30天的6场直播销售额达1.24亿。

直播间商品为全品类,薇诺娜、逐本、空刻等经常出现在李佳琦、薇娅直播间的品牌,也同样在贾乃亮直播间。商品也融入IP内容建设中,公众号“贾乃亮的宝藏屋”以商品为核心,发布直播预告、美妆种草、产品测评等内容。

随着热播剧目的上线,贾乃亮直播间的热度也在增加。“人”在抖音直播场是吸粉重要因素。

吴雅婷是很好的例子。虽然自身不是明星,但明星前妻、宝妈等身份,让她在直播场自带吸粉标签。近30天有43场抖音直播,销售额达2000万。

直播间以女性方向为主,“咱们女生”“给宝宝用”等话术常出现在讲解中,日常抖音短视频也是与孩子相处的日常,粉丝得以看到一个独立坚强的女性,这种自身经历让她与粉丝间有天然的共情力。

除了自带流量的明星外,企业创始人也加入抖音直播,延续个人影响力。和明星的全品类带货不同,企业创始人往往结合企业主业务,选择某一品类进行垂直直播。

2021年,新东方创始人俞敏洪开始图书直播,与其说是带货主播,更像是一位老师换了讲课场景。直播中,俞敏洪会分享新东方转型的转型计划,以及自己的读书心得,书籍不仅是上链接的商品,更像是俞敏洪与世界对话的媒介。让大众了解教育行业各种波动下,他自己在想什么、新东方如何应对,而这些在购物平台的直播中是难以“开口”的。

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俞敏洪抖音直播间

挤不进头部主播直播间的商家,在抖音电商闭环发展的趋势下,开设抖音官方账号、开通抖音小店、开启品牌自播。

2020年10月,抖音不允许京东、淘宝第三方平台商品接入,抖音小店即可下单,包含商品详情、购买、评价、售后等完整网购链路。据蝉妈妈数据显示,2021年第二季度,抖音小店的销量占抖音的99%。

商家销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛利率*复购次数。

流量对于商家直播意味着曝光量,曝光次数离不开主播的个人影响力,所以商家在自播时也会邀请明星短暂出场,以明星天团为自播造势。一位购物平台运营集团的负责人表示,直播间选择明星要求更高,不仅限于才艺展示,也要有专业的带货讲解能力。

转化与复购是关键,这其中的影响因素就包括短视频类的营销内容。传统国货品牌的崛起就是很好的案例,比如河南暴雨中捐款的鸿星尔克,破产传闻的蜂花护发素等。话题型事件为品牌在抖音内外制造热度,最终在直播间实现转化,并积累品牌自有私域。

因此,越来越多品牌来到抖音,从内容培养用户心智,通过品牌自播提高知名度,满足宣传与盈利双重诉求。

品牌自播中主推商品明确,因为不同于主播的全品类带货,商品数量有限、品类单一,主推商品往往反复讲解,即使弹幕留言询问链接,主播犹如机器人一般回答“宝宝,这里还是建议拍咱们有活动款(主推款),赠品更多”。赠品确实是品牌在抖音自播的利器,某件在购物平台售价139的内衣,在抖音直播间139元“买一赠一”得到两件内衣,再赠两件内裤和两双袜子,很难不让人心动。

同价格下赠品撑起的数量优势,也是商家自播在信息流广告中的内容亮点,用来拓展用户群体并吸引老顾客复购。“100块钱能到手几件”,说着主播快速数着桌上的化妆品,数到10件时,用户已经选择点进直播间。

品牌的信息流不仅有直播间,还会有品牌官方账号发布的短视频,内容也多为直播间的片段。某知名服饰品牌的信息流视频以直播间穿搭为主,点击后可直接进入直播间。然而,很多网友在评论区反映“永远在直播间找不到视频里的款式”。

短视频与直播,内容与营销,抖音建设的电商闭环,吸引着明星与品牌入局。对于曾经的大主播助理来说,想要割裂掉那根与大主播连接的脐带,不妨从抖音直播中吸取新的营养来续命。

大主播助理“变形记”

大主播身边的助理变直播间主角,同样的事情也发生在李佳琦与助理付鹏身上。

2020年付鹏退出李佳琦团队,这个几乎每场直播都出现在李佳琦旁边的人,就此消失在李佳琦直播间,成为幕后合伙人。也是在这时,人们才注意到这个助理的另一个职责——选品。

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李佳琦获得“口红一哥”的称号,也离不开付鹏前期的选品。据媒体介绍,在李佳琦直播没火之前,付鹏会用自己的积蓄挑选各种大牌口红,让李佳琦挑选试色。即使李佳琦出名后,付鹏也管理着布满商品的仓库,可以很快找到任意一个口红色号。李佳琦在一次采访中说道,付鹏一直不出差是因为要留在上海,所有选品要亲自把关。

选品,是直播开始前、用户看不到的环节,需要与品牌方接触,了解市场消费动向、洞悉用户使用习惯,最重要的是拿下低价的同时保障直播间利润。

常年出现在直播间、参与选品,付鹏左手流量,右手资源,成为美ONE签约达人,并和李佳琦一起成立咨询管理公司。以美妆博主开启互联网视野,从“李佳琦小助理”变成“付鹏”。

退出李佳琦直播间一个月,付鹏以主播的身份现身小红书直播间,登顶小红书直播间人气榜和带货榜第1的位置。然而,直播只持续了两个月,“付鹏官方小助手”的直播预告截止到2020年12月停止更新。

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付鹏小红书直播间

目前付鹏小红书粉丝数为155万,内容有开箱测评日记、日常Vlog。无论是测评带货,还是参加时尚活动,付鹏合作的品牌多为一线奢侈大牌。新榜显示,付鹏小红书账号图文报价为2万,超过99.58%的同级达人。

付鹏离开李佳琦直播间后,助理变为旺旺。搞笑、励志、业务能力强,是旺旺身上的标签,这些特点也正是女性粉丝所看重的,很多网友整理了旺旺的“变美之路”。如今,李佳琦的直播间会有“助播”环节,旺旺与其他同事变身主播讲解商品,而李佳琦在这个环节完全退场。

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旺旺的助播,琦儿、付鹏的独立直播,都代表着大主播助理的成长路径。就独立直播而言,带货品牌与大主播的直播间有较小差异,粉丝黏性更多与“人”挂钩,或是琦儿们的个人魅力,或是大主播的影响力延续,例如薇娅粉丝在琦儿直播间的留言“请告诉她,我很想她”。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)对直播电商行业的观察来看,不同直播MCN机构,对于人货场的理解也不一样,货与场已经很难做出新的变化和亮点,要么打价格战,要么变换直播场景。现在,多直播MCN在寻求增长时,会在人的维度继续做文章。

普遍做法是强化个人色彩,弱化账号影响力,反而某种程度上,个人品牌力等于账号影响力,直播间名字与主播个人直接挂钩。优势和劣势十分清晰,二者是一种生死共存状态。

但对于另一家直播MCN机构“交个朋友”而言,他们选择做账号,而非过多强调主播个人的能力。这是一种标准化理念指导下的商业探索。

罗永浩最初的助理是朱萧木和黄贺,如今,他们都开通了自己的品牌类目直播间,而且,朱萧木执掌的酒水类直播间,销售额已经达到抖音平台酒水类目十分靠前的位置。

罗永浩个人逐渐淡出直播间后,罗永浩直播间变为一个“公共场所”,任何交个朋友旗下主播都可以进入直播间带货。他们并不完全寻求用户对罗永浩的信任,而是用户对“罗永浩”品牌力的信任。

4月,交个朋友创始人黄贺在接受刺猬公社等媒体访谈时坦言:“我们直播间的定位一直是抖音平台的‘官方旗舰店’,这个旗舰店是加引号的,很多货你可以在强背书的官方旗舰店买到,但这里的产品更容易让你信赖。”

在企业品牌大于个人品牌的理念下,交个朋友团队从最初的7人,发展到1400多人,40多位主播服务15个品类直播间。

从这个角度来理解大主播助理变形记,又会得出什么答案呢?

文中插图均源于网络。

参考文献:

1.离开李佳琦480天后,小助理付鹏过成这样:人心远比你想的复杂

2.抖音时代:详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑:直播电商的“蜜糖与砒霜”

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