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​618大战来袭:“抖狗”200亿组队,“薇娅李佳琦”晚会对垒?

2021-06-03 08:47 · 稿源:娱乐独角兽公众号

声明:本文来自于微信公众号娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),作者:Mia,授权站长之家转载发布。

在疯狂大促面前,是选择躺平,还是选择做一个勤勤恳恳尾款人?

618首日六一过去,每个人给出了自己的答案。由于消费者对电商大促略显审美疲劳,简化玩法,加大优惠补贴力度,战线拉长,预售提前,以提振总成交额,成为“618”和“双十一”的共同选择。天猫早前宣布5月24日晚8点正式开抢预售,6月1日开始付尾款,折扣持续20天。京东618从5月24日持续至6月20日。不熬夜的618背后,是平台对用户“佛系养生”心态的迎合。

平台也纷纷交出战报。2021年6月1日开售第1小时,天猫88VIP用户的消费额同比增长达到221%,25万品牌携1300万商品参与,为史上最多。开场仅1小时,淘宝直播成交就超过去年全天。品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。期间还有600多位总裁、明星上阵淘宝直播带货,淘宝直播将共计发放7亿红包。京东超市整体成交额同比增长超7倍。

618,购物,电商购物节

后疫情时代,年中电商大促担负着刺激消费信心,弥补上半年业绩的重任。最高潮还未到来,而各路平台早已秣马厉兵,做好万全之准备,抖音、快手、拼多多等新生力量深入战局,和娱乐营销的联动也日益强化。号角已经吹响,618迈入第18个年头,谁能决胜这片红海战场?

抖音京东两百亿组队:没有永远的朋友

以往每一年的618、双十一前夕都被盖楼、组队、叠猫猫所支配,当“躺平”成为当代年轻人的关键词,今年的618促销玩法也日益趋于简化、“少走套路”以迎合用户心理。例如5月30日,天猫发言人发布微博,宣布今年天猫618将取消 PK 玩法。拼多多直接以“百亿补贴”两周年为主要号召力。

“新品”正在成为各大平台在618关键战场不断强调,吸引新客群的法宝之一,它迎合了自我意识强烈的Z世代喜爱尝新的消费心理,因此平台乐于给予流量倾斜,与此同时,主动参与直播也成为新品弯道超车的主要方式。如内衣品牌Ubras和国产护肤品牌玉泽首次进入天猫TOP10。

战线拉长使得整个周期覆盖儿童节、端午节等多个节日,从而也能根据节日特点制定不同的营销策略和特色玩法。抢在618节点前升级改版成为不少电商平台共同的选择。例如以下沉市场为主要目标的淘宝特价版宣布品牌升级,正式更名为淘特,砸下10亿补贴;京喜电商正式上线京喜官方直营,并官宣著名乐队五条人为“京喜好物推荐官”,两者均瞄准了拼多多。

今年618备受瞩目的一点是,抖音选择了联手京东,而去年此时,京东联手的对象还是快手,抖音与苏宁易购合作。根据双方协议,京东将开设官方抖音蓝V店,未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店,根据双方年框协议,京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。

今年4月,抖音电商首届生态大会上,将抖音电商形态定义为“兴趣电商”。据报道,抖音今年GMV目标是5000亿。但相比成熟电商平台,抖音目前的供应链依旧薄弱,因此选择了引入外援。

全民直播时代重塑着“人、货、场”的关系,较早入局的淘宝在直播领域、电商领域均建立起了较为深厚的壁垒。手握庞大流量的短视频平台急于变现,快手业绩报告显示,其他服务(包括电商)收入在总营收占比仅有7.1%。《晚点Latepost》报道显示,抖音2020年5000多亿交易总额中,只有1000多亿元是自有电商平台抖音小店卖出,另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。抖音目前更多是一个电商广告投放渠道,而非一个电商平台。

基于抖音的庞大流量,GMV翻倍不难,真正的难题在于如何建立起自身供应链和电商体系。618与京东联手,或许是抖音继去年切断外链后,持续“去淘宝化”的措施。于京东而言,需要不断尝试与内容平台合作,补齐自身在流量、直播领域的短板,抖音上高复购率的年轻女性用户群体也是京东希望攻占的市场。

此次“抖狗”组队,指向了品牌店自播的想象。这既是抖音强公域流量的生态,京东在3C数码品牌方面的优势决定的,也是未来行业趋势所决定的。新的超级主播难以孵化,而《淘宝直播2021年度报告》显示,2020年,仅淘宝直播平台便已诞生近1000个过亿直播间,其中商家直播间(自播)的占比超过55%,略高于专业达人的直播间占比。自播能够节省达人坑位费,带来价格优势和优质体验,形成品牌认知。

传统电商平台如苏宁易购、京东、天猫与快手、抖音等短视频直播平台的“排列组合”式携手,成为每年618看点之一。此前快手与淘宝,抖音与淘宝均有长期合作关系,而快手去年引入京东、抖音引入苏宁易购,以及今年抖音引入老对手京东,均为分散风险的措施。城头变幻大王旗,城下盟友已换了几番。验证了那一句“没有永远的朋友,只有永远的利益”。

猫狗快对垒,618晚会“神仙打架”

在电商平台越来越激烈的618竞争态势下,618晚会也变得越来越“内卷”,前后覆盖时间段拉长,新玩家入场,几乎囊括了当红流量艺人。2020年为618晚会元年,当年度共有天猫携手江苏卫视的“618超级晚”、拼多多携手湖南卫视的“618超拼夜”定制晚会、苏宁易购联手东方卫视的“618超级秀”,也有腾讯视频与京东打造的“一起热爱趴”直播晚会,“猫狗拼狮”四大平台形成对打之势,今年,苏宁易购“618超级秀 ”、拼多多“618超拼夜”暂别舞台,短视频新贵快手老铁入场。

不久前的薇娅521狂欢节无论从体量、环节、具体引流效果来看都应当被视为一场直播晚会。当日邀请了50位明星,包括张哲瀚、黄子韬、男团INTO1在内,观看量达到1.17亿,这也是直播电商史上观看量首次破亿。

而京东联合北京卫视在5月31日推出的“沸腾之夜”,在官宣肖战加盟后,其相关话题阅读量截至今日已破11亿,顶流的加入使得沸腾之夜关注度持续升温。从酷云实时数据来看,北京卫视沸腾之夜晚会一播出收视数据就表现抢眼,直播关注度很快突破0.5%,晚9点30分之后之后收视率接近1.0%,此后数据也保持在0.85%左右,获得同时段卫视收视冠军

接下来将登场的还有6月15日,快手电商将联合江苏卫视、浙江卫视带来的首届直播电商晚会——“快手616真心夜”,有消息称《山河令》CP 龚俊、张哲瀚有望在这一晚会上“再合体”。天猫则延续了和湖南卫视的合作,将在618当天带来“2021天猫超级晚”,据网络爆料,今年到场的嘉宾有李佳琦、薇娅、王一博、吴亦凡、利路修、李宇春、“浪姐”周笔畅等等。

从上述晚会中不难总结出以下几大特征。一是偶像选秀产业与晚会的交集。《乘风破浪的姐姐》向多台晚会输送了多名嘉宾,时代峰峻旗下的时代少年团,今年《创造营4》的流量担当利路修,101系男团INTO1等纷纷现身于表演名单中。他们是话题制造者与收视保障,直击当代年轻人共情点。

二是其邀请嘉宾名单呈现“主播明星化,明星主播化”特征。例如李佳琦、薇娅等全网拥有数千万粉丝的超级主播现身大型晚会表演才艺,为用户带来了新鲜感。又或是李静、林依轮等已经签约谦寻的明星,转型成为主播重返直播间。主播与明星的跨界带来的是双方粉丝的融合与迁移,从而创造更大的增量市场。

三是注重“CP营业”的话题效应。除了《山河令》CP 龚俊、张哲瀚合体之外,沸腾之夜选择的主持人是来自时代少年团的严浩翔、贺峻霖,两人因关系密切而拥有不少的CP粉。

总体而言,不同于跨年晚会对各年龄层观众口味的平衡,考虑到电商平台用户主要偏向年轻群体,卫视晚会阵容基本上全面年轻化,流量化,娱乐化,因而呈现出大小屏联动传播,社交媒体刷屏的效果。

除此之外,虽然没有直接打造晚会,系列明星直播可能形成“小型晚会”,制造事实上的娱乐内容营销效果。以明星直播为一大特色的抖音直播便选择了这一方式。官方信息显示,戚薇、张天爱、李晨、胡海泉、杜海涛等多位明星将为618开播,罗永浩、毛毛姐、呗呗兔等达人也将陆续开播。

这是一场无人能够缺席的盛宴,在后疫情时代压抑已久,渴望以消费作为释放途径的普遍情绪下,不难想象,今年双十一又将刷新过往的交易额纪录。“天天618,日日双十一”无疑是每个平台的梦想,需要思考的是,如何真正提升每个消费者在直播间、直播晚会的体验,而不仅仅是赢在营销。

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