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三年抖音拥粉超2000万,稳坐科普测评类No.1!老爸评测是如何成为测评类风向标的?

2021-05-11 15:36 · 稿源:网红头条公众号

声明:本文来自于微信公众号 网红头条(ID:whtoutiao),作者:网红头条,创始人:大危,授权站长之家转载发布。

2021年的1月,令婴儿全身异常发育的婴儿霜事件想必震惊了很多育有幼儿的家庭。

那些本该在襁褓中享受关照,本应健康成长的孩子,因为无良厂家的违规产品,遭受了难以言说的痛苦和折磨。

而主要参与曝光该事件的大V正是今天为大家拆解的账号:老爸评测。

对于老爸评测来说,或许这只是他们日常工作中的一次评测、一次曝光、一次解读,但对商家的监管与社会的健康发展是有很大帮助的。

经过三年的用心运营,老爸评测在抖音拥粉已超2000万,稳坐科普测评类No.1!那么他到底是如何做到的呢?

本文,我们将从账号定位、内容模式、社会传播、变现逻辑四方面进行拆解。

01

账号定位

说到账号定位,其实就要从老爸评测的主角“魏老爸”说起。

老爸评测的创始人魏文锋,曾在浙江出入境检验检疫局从事产品检测和认证工作长达十年之久。

2015年因女儿使用的“问题包书皮”事件,决心用专业检测死磕身边的有问题或者有害的产品。先后曝光了问题包书皮、问题橡皮、问题塑胶跑道等多个具有潜在安全隐患的产品。

以上内容,来自老爸评测的官方介绍。可能很多人了解之后的第一印象是,原来魏老爸曝光过这么多的问题产品。

但这其中,其实还涉及到有关商业背景的认知和教育。

从为女儿解决不良产品带来的伤害,再到下决心曝光行业内所有的不良产品,这样的背景,其实就是其对用户以及粉丝认知的第一次“教育”。

而这个逻辑,所有账号又都是大致相通的。给出一个合理的定位事件,用户就会更加容易地信服。

这一点,我们以“认养一头牛”和“小仙炖”来举例论证。

据说,认养一头牛的创始人当年在本土(内地)奶粉产品的质量良莠不齐的情况下,去香港购买奶粉,但却被海关扣留,于是下决心要自己创立质量安全的奶产品。

以及,小仙炖燕窝的创始人,一开始也是为了解决传统燕窝防腐剂含量过高而不新鲜的问题,所以创立了鲜炖燕窝品牌。

这些都是在近一两年来,品牌效能极其突出的新兴品牌。

总之,依靠真实存在的事件背景的形式搭建出来的定位,比强行灌输式的效果要更好。

这一点,也是如今很多账号都有在潜移默化去执行的一个背景逻辑。

自洽,比其他任何形式的灌输,都要更具真实性。

回到老爸评测,这就是一个典型的先给出事件背景,然后再以解决问题产品为导向的评测账号。但除了本质层面的测评,其实还包含着更深层次的定位。

在每期的常规测评内容之外,老爸评测还采取了直播的形式,销售具有保证的商品,以直播电商的手段进行商业变现。

所以在叠加了直播电商后,我们就可以完整的梳理出,这就是一个完整的以解决问题产品为内容导向,且最终归属于自媒体,并加以电商板块为整个深层次定位的媒体IP。

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由于是偏向于媒体的,所以需要大众群体的信任背书。在其官网上我们还可以看到关于使命和远景中,老爸评测提到:让老爸评测成为民间认可的安全放心标志,这不是我说的,是家长们提出的。

这也是通过对于群众评价的介绍展示,加深用户对于“老爸评测”定位认知的重要手段——为了孩子、为了群众。

以上,我们可以针对老爸评测的定位做一个总结

1)与用户关切的事件产生连接

短视频的用户有很多,一个正常运营的账号,定会包含着泛粉和忠粉。所以无论是本着吸收更多忠粉的角度,还是转化泛粉的角度,在做账号定位时,一定要考虑到与粉丝进行连接。

那么测评账号,从一个为了让女儿使用健康产品的定位出发,就必然是连接了诸多有着同样诉求的家长们。

2)共情之后打造完整商业链路

共情,只是加深粉丝的粘性和信任度的手段。那么在运用手段之后,如何及时并有效的玩转粉丝流量,就是账号运营者接下来要思考的问题。

以老爸评测的做法举例,从一个为女儿解决问题产品的角色,最终升级为“让天下老百姓过上安全放心的生活”,这就是为后续运营其搭建的电商板块做铺垫。

3)背景逻辑自洽

带有故事背景的账号,后续无论在运营过程中,如何拓宽自身的选题与账号调性,都要注重与首次提出的事件背景自洽。

例如在之前我们发布过的猴哥说车文章中,虽然有时候在选题方面会涉及到账号角色的人生理想和美食方面的内容,但是主要的内容和方向,还是与账号的背景定位相匹配的。

02

内容模式

评测账号的重点,那一定是内容的用心程度。

老爸评测这种测评账号在内容方面的考量主要包含两大点:

第一、注重评测的专业度

测评类账号的立根之本就是要提高测评的专业度。

每一期视频主题中的测评物品,在测评的专业过程上,到底是流于形式、走过场,还是依照国家相应的标准或者行业规范去检测。

这些都是关注这个领域的粉丝,比较看重的点。

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例如,在2021年4月11日发布的关于奶茶小料的含糖量的测评中,魏老爸选取了包括但不限于芋泥、红豆、爆爆蛋、烧仙草、西米、咖啡冻、椰果等近20种奶茶小料,为它们具体测评了含糖量,并在测出含糖量以后,去市面上购买了常见的几款奶茶进行测算。

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最终经过测算,魏老爸得出:喝一杯中杯奶茶,就相当于吃进了50克的糖。

第二、注重作品的质量

评测类账号的作品质量,需要侧重展现的点,与其他类型的账号稍有不同。

其他类型的账号,要么是走心类型以讲求共情,或是剧情类型以追求搞笑。

而测评类,只有一个目的,那就是以最直白易懂的方式让所有的观众都能看明白所测评的内容。

那么从账号的以下三个细节来说,就都符合测评类账号的风格:

1)拍摄技巧:简化测评过程

从老爸评测近期的视频风格来看,每每涉及到评测的时候,视频中都将这一过程进行了加速或者简化处理。

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例如上图中2021年3月的一个作品,针对洗发精的评测,在涉及成分评测的环节,直接采用一张表格的形式,进行结果的展示。

至于对每一款洗发精研读或者试验它们的成分,则没有展示给观众看,这样不仅是节省了时间,也符合测评视频的结果导向属性。

很多时候,用户的心理就是不需要知道过程,直接知道结果就好了。

2)主页视觉:视频封面图的预告设计,以及类目IP的区分

老爸评测涉及的评测类目有很多,而恰恰由于不同年龄、不同性别、不同生活习惯场景等因素,就会导致每一类人所关注的评测内容不同。

所以,作出内容的预告、区分就很重要。

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如图所示,在内容(评测)IP上,老爸评测搭建了有「食为天」、「装修/甲醛」、「美妆日化」、「爸妈必看」。

也就代表着分别对应了食品、装修安全、化妆品、日用品、生活常识等类目的内容覆盖。

另外在视频封面图上,也进行了视频主题内容预告的展示。

3)文案:言简意赅

由于老爸评测的内容都是测评视频,且以导向性为主,所以视频的文案并没有采用复杂的形式。

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从图片中可以看出,老爸评测的视频文案主要采用抛出注意点或者给出痛点的形式进行撰写。

例如,“有宝宝的注意了”,就是抛出注意点;“产品明明有害,还变着花样出现在孩子手上”就是给出痛点。

但是无论是抛出注意点,还是给出痛点,都没有接着描述解决方案,所以吸引用户打开或观看视频的目的就达到了。

03

社会传播

说回我们文章中一开始提到的婴儿霜事件,该视频截至2021年4月下旬,共有307.6万的点赞、22.8万的评论,以及63.1万次的分享。

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为什么老爸评测账号是测评类的头部?

为什么这个账号可以让这么多人去主动分享?

答案就是他面对的人群和生活场景足够多。

换言之就是在选题方面,尽可能的触达到所有人的需求、痛点。

无论是对于有孩子的家庭,还是独居生活的男生女生,抑或是一个准备装修的小家,老爸评测都有相应的内容去做支撑。

试想,当人们看见婴儿霜的视频后,除了点赞以表示对该事件的关注,是不是还会有相关的人会再次进行分享?

只要内容选题与我们的生活保持接近,就会有越来越大的可能性与我们生活中的某一时事件相重合。

并且评测类账号本身题材就不带有强烈的年龄筛选性质,从每天重度使用手机的青年,到闲暇时间偶然使用手机的老人,都会或多或少的对评测账号,或是某一评测专题感兴趣。

所以,以婴儿霜事件的背景,来总结一下老爸评测视频获得较好传播的原因,以及涉及到测评类账号对于选题的一些思考。

1)内容方向与生活贴近

评测内容并没有选择高、精、深的科研题材,而是选择了全部接近生活。

这一点,应该是所有短视频创作者需要注意的点。以博物杂志团队小亮的抖音内容举例,即便是科普类账号,讲解的反而都是大家平时都会见到的动物和植物。

甚至还会有部分内容IP,专注于为大家辟谣,击破网络谣传。

2)有效利用用户群体的公信力

公信力是一种很难被强调的属性,一个账号若要具备公信力,则需要一直保持内容客观、公正、有水准。并且老爸评测经历过社会对于热点事件的传播讨论,公信力在当期事件的影响下,被大大放大。

3)搭建的人设平易近人

一个从大家的生活中走出来的账号,其人设必定也是要回归大家的生活的。

那么无论是热爱钻研的专家,还是不苟言笑的学者,都是不太适合。对于用户来说,更需要一个接地气、平易近人、温和儒雅的人设出镜。

通过该账号视频作品,我们可以确定,魏文锋“魏老爸”采用的就是这样的人设。

04

变现逻辑

老爸评测已经具备完整的变现逻辑。

第一、视频带货,绝大多数都是老爸评测团队评测过的物品。

例如在2020年12月的一期视频中,所推介的就是一款保温杯。

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据魏老爸所讲,视频中的保温杯就是他们用多个方案都测评完毕还是合格的杯子。

第二、直播带货

据老爸评测的抖音账号主页所显示,抖音的直播时间为每周三和周四。

而直播,就是为了销售部分产品。

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第三、自有电商体系,这也是老爸评测的重要商业手段。

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经查询显示,老爸评测抖音橱窗中,在售商品多达314件。其中,一款售价为88元的评测过的牙膏,已售出超过13233单,转化还是不错的。

而另外一方面,老爸评测除了把店铺搭建在抖音上,其自有的APP平台,也同样销售着经过其团队测评过的产品。

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通过拆解,老爸评测的商业变现方式还是较为周全且完备的,这也是其公司业务发展全面的必然结果。

我们建议,如果账号或背后的运营机构没有达到自建电商体系的高度,选择植入广告或者直播是更为稳妥的选择。

测评类账号,切忌过快采取变现手段,商业味道过于浓重时,反而会大大失掉粉丝对你的认可度。

结语:

经过本文的拆解,我们与其说老爸评测是一个媒体,不如说他们已经把这四个字打造成了一种跟“安全”有关的IP,“老爸评测”也逐渐成为部分人生活中挑选产品的一个标准。

能获得这么多的关注和支持,从账号的定位,再到内容的水准,无一不是重要的。

同时,我们也要知道,测评类账号最不容失去的,就是公信力与选题的普适度。

既然背负着使命,那就必然要全力以赴。

以后肯定会出现的更多的测评账号,如果都能以老爸评测的水准去搭建、运营,我们也将收获更多安全又放心的消费体验。

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