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私域全新打法:「渗透式营销」如何将转化率提升10倍?

2021-04-28 15:49 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

近几年,互联网行业开始经历一场巨大的变革。

根据 QuestMobile 公布的《2021中国移动互联网春季大报告》,中国移动互联网的月活用户规模已经进入了波动期,流量红利消失,用户拉新越来越贵是板上钉钉的事实。

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很显然疯狂买量扩张的「增量时代」已经过去。现在,谁能做好「存量运营」,谁才能逆流而上。

话虽如此,但做起来难。尤其是对于决策门槛高的行业来说,诸如保险、教育等行业,更是雪上加霜。

对于这种行业,我们可以尝试用「渗透式营销」的方法,来做好私域。年初,我们用这套方法,与某头部保险公司(保密)联合运营,将这家公司的健康险投保转化率提升了10倍,为千万级存量用户的盘活找到路径。

什么叫「渗透式营销」呢?

渗透式营销,指的是企业通过用户心智制定有节奏的运营策略,以内容为核心对私域用户进行服务。它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段,每阶段都是步步推进、层层深入,以达到提高成交率的目的。

简单来说,就是先培育用户心智,再来做转化

那么,决策门槛高的行业如何通过「渗透式营销」,提升转化率?以及当下做「渗透式营销」最佳阵地在哪呢?

今天这篇文章,就来帮你解答。

01 

有节奏地渗透用户心智,培育需求

在「渗透式营销」的三个环节:沉淀、培育、转化里,大部分企业都能做好“沉淀”,也就是通过扫码等方式,让用户添加到自己的私域。

但是,很多企业是在用户刚添加进来的时候,就用低价券、限时优惠等各种手段“轰炸”用户,最后效果往往并不好。

研究了多家企业的私域情况后,发现他们遗漏了「培育期」这个非常重要的环节。

对于决策门槛高的行业来说,这个环节更是不可或缺的 —— 它能让用户对产品的态度,从「可买可不买」,到「非常想买」,甚至「必须要买」。

那么,如何对用户进行具体的“培育”呢?

1)内容节奏

内容输出的最终目的只有一个:降低用户的“决策门槛”,让用户的下单之路更顺畅。

因此,在内容的输出节奏上,我们分成三个阶段来看,包括“提升认知”“解决痛点”和“帮助决策”。

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① 提升认知:引起注意、制造需求

降低决策门槛的第一步,是要先帮用户提升「关键认知」。

这个认知包括两个方面,一方面,是让 ta 们认识到某件事情的重要性;另一方面,则是告诉用户,如果没做好这件事,会引发怎样严重的后果。

想达成这一目的,就需要我们的内容,是能引发用户「唤起水平高」的情绪的,情绪越强,用户的需求就越强烈:

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拿保险公司来说,我们要将某种保险产品销售出去,就一定要先让用户提升对“不配置保险的风险性”的认知。

因此,保险公司这个阶段的内容,是以“没配置保险用户的危机”以及“反常识观点”为主的,比如下面这些内容:

《为什么富人积极买保险,穷人却觉得保险都是骗子?》

《父亲一场大病,我负债百万》

《为什么说医保“没用”?》

再比如,医美公司想要卖出美容项目,就需要让大家认识到“正确保养的重要性”。

因此,它就需要经常发一些“美容冷知识”,“错误的护肤/抗衰知识”等,来告诉用户“这样做,你就是在变丑”,引起用户重视,唤醒用户对医美产品的需求:

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② 解决痛点:科普类内容,帮助答疑

等用户建立了一定程度「关键认知」后,我们就可以进行下一步,也就是告诉用户“痛点的解决方案”是什么。

这个环节,不仅能为接下来的转化做准备,也能通过知识输出,提升用户对品牌的信任感。

因此,这时候一定要坚持输出「干货」内容。它们一定要是对目标用户有用的东西,或能答疑,或能解决上个环节踩中的“痛点”们。

比如,上一环节保险公司告诉大家“不买保险风险很高”之后,接下来安排的内容应该就是保险的「产品类目科普」。

这些内容能告诉 ta 们,怎样的保险配置,才能做到既能预防危机、增加保障,又有比较高的性价比,相当于给「用户痛点」提供了解决方案。

再比如,医美公司会发布“怎样选择适合自己的项目”的相关内容,告诉你“通过哪些方法可以延缓变老/变丑”。

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③ 帮助决策:产品推荐

经过前两个阶段的培育,用户产生购买需求,并认可「解决方案」后,这时候我们就可以开始最后一步——介绍自己的产品。

在进行内容输出的时候,需要突出两个点:

第一,我们产品的「核心价值」,刚好能满足你的现阶段的需求;第二,我们的产品质量有保障。

比如,保险公司就在这个阶段为用户安排了“测评+理赔”的内容,详细科普了自己的产品能预防哪些风险、解决什么问题,同时通过用户案例,强调了产品的口碑。

而且,经过前面的内容科普,用户会在潜移默化中下结论,我们推荐的产品是合理的。

通过这一系列操作,我们联合运营的这家保险公司成功把投保率从千分之 n,提升到了3% -5%,线索转化率提升了10倍不止

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知道“需要给用户看到哪些内容”之后,我们还需要通过不同的路径、根据特定的节奏,来对用户做触达。

具体怎么做呢?我们接着来看。

2)触达路径

在培育期,我们最好能多路径、有节奏的触达用户,保证对用户心智的渗透效果。

一般来说,我们常用的触达路径有以下三种:

① 朋友圈

首先,我们可以通过在朋友圈输出文案/公众号文章来触达用户,当然,培育期的朋友圈内容不宜太频繁,每天1-2条即可。

通过企业微信的「朋友圈功能」,可以将特定内容一键同步到用户朋友圈,非常方便。

至于具体内容嘛,则可以按照我们在刚刚讲的「内容节奏」三步走。可以提前设置,到时候直接复制发送就可以了。

这里要注意的一点是,这种培育朋友圈内容需要「仅对这次培育目标可见」,以此来保证用户视角下的内容节奏不被打乱:

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这要求我们使用企业微信的「标签」功能,对用户进行提前分层;发送朋友圈的时候,也要根据「用户标签」进行发送。

② 社群

其次,我们可以选择在社群内进行触达。

如果是在社群内做触达,你可以选择像「新房摇号助手」一样,在群内做产品推荐和及时答疑:

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不过,我们更建议你做「定时定点输出」:

以课程 or 讲座的形式进行输出,先确定每日的分享主题,然后再选择一个目标用户时间比较富裕的时候,定时进行输出。

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同时,一定要注意要进行严格的社群管理,严禁水群、发广告,甚至可以设置「禁止闲聊」,在群内打造营销氛围:

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这时候,我们可以选择在企业微信的「自动欢迎语」里,将群规同步给用户们,并及时将违规人员移出群聊。

同时,群内容的形式可以多样化一点,除了群内文字分享,还可以通过转发视频号内容、发起企业微信直播来对用户进行触达。

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相比文字,这些内容的感染力更强、理解门槛更低,很适合作为内容辅助,来帮助我们丰富群内容。

如果是做直播,可以先在企业微信设置「预约直播」,让群内用户对直播进行预约,开播后可以自动提醒用户来看直播:

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③ 私聊

最后,我们还可以通过私聊对用户进行培育。

一般来说,由于是一对一的形式,如果用大段的营销话术,会很容易让用户产生戒备,直接当做广告忽视掉。

所以,如果是在私聊场景,往往需要用“语气更轻松,像朋友一样”的定制化内容开展对话,比如可以提醒对方查看社群里的内容,甚至做一些1v1答疑,增加彼此的信任感。

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除此之外,我们也可以选择转发公众号文章 + 发送直播 / 免费课海报给用户。

在私聊的时候,我们还是要按照「内容节奏」来,可以使用企业微信的「标签群发」,对不同时期加进来的用户做个性化触达,保证效果最大化。

同时,私聊的推送可以保持在每次2-3条内容,一天一次即可,再多了会过度打扰用户,反而降低好感度。

「培育期」不仅是对用户进行教育的过程,也是一个筛选用户的过程。经历了完整培育期后,还能留存下来的用户,是相对比较好转化的。

做好培育之后再来转化,相信转化率一定会有让人惊喜的提升。

02

做渗透式营销,

为什么一定要用企业微信?

前段时间,我们视频号连麦高的创服合伙人@金叶宸 老师时,金老师曾经这样说:

按照对流量的控制能力来排序的话,微信的私域程度肯定是最高的。

虽然说,目前其他短视频平台流量可能更大,就“如何把流量高效地利用”起来这回事,还是得看微信生态。

可以说,在「存量用户经营」这方面,微信生态确实是最优解

而沟通体验和微信一样,但又是为企业量身打造的企业微信,更是变现阵地的「重中之重」。

为什么这么说呢?我们可以一起来看一个真实案例,是昨天刚结束的“企业微信数字管理高峰论坛”上,vivo 的用户运营总监 @马浩然 分享的:

一直以来,vivo 都会在购机满7天的时候,向消费者收集使用反馈意见。之前,他们使用的是用「手机弹窗」来询问用户,这种方式的回复率还不到0.1%。

但是,当 vivo 开始让导购在企业微信上直接询问用户的时候,他们发现回复比例接近100%

发现没?其实人和人之间的直接沟通,让内容和服务变得有人情味,远比算法来得有效。

这也是为什么我们建议你,用企业微信来做“渗透式营销” —— 用「人」来和用户进行沟通,会更像朋友之间的交流,对于用户来说更易被接受。

同时,官方也一直在给我们这些「用企业微信做事」的人赋能,帮助我们提升自己的“连接力”,也就是不断提升「沟通效率」和「数据互通能力」

比如,通过企业微信,壳牌石油实现了从大区经销商到小商店、夫妻老婆店的上下游高效打通。

再比如,宝岛眼镜就通过使用企业微信,让8000名配镜师及专业视光师把配镜服务“搬”到了线上;现在,配镜师可以在线上和用户确认配镜需求,再把眼镜寄送给用户。

这样一来,虽然服务场景从线下转移到了线上,但体验却相差无几。

宝岛眼镜还可以通过群直播、群发等功能,向目标用户普及视力保健知识,提高转化效率

在昨天的大会上,企业微信也再次强调了“人即服务” ——

因为企业所提供的商品与服务最终都由人来完成的,未来也将由人来实现线上的「商业价值创造」和「服务价值优化」

03

结语

作为“企业的专属连接器”,截止2020年底,企业微信的活跃用户数已超过1.3亿,连接微信用户数超过4亿,拥有1300万名企业服务人员、400万医护人员通过企业微信提供专业服务。

未来,企业微信将会将消费者、企业、内部员工、供应商连接起来,让大家成为「价值共生」的链条,让每个参与者都能互利共赢。

用渗透式营销实现“全网引流,企业微信成交”,也许很快就不是梦。

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