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曾经的“顶流”社区,迷失在电商江湖里

2021-04-28 08:43 · 稿源:营销看克公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:闫一,授权站长之家转载发布。

“在十周年的历史时刻,我们实现了单季度的盈利,未来我们会更积极探索新的业务领域。”

这句话是蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪在蘑菇街2021财年第三季度财报公布后的感慨。

虽然单季度实现仅120万元的盈利,不值得一提。但对辗转导购、电商、直播的蘑菇街来说,盈利了就有希望。

直播电商在2020年迎来大爆发,财报数据显示,截止到2021财年前三季度GMV超百亿元,蘑菇街直播GMV已连续20个季度保持增长,但和淘宝直播、抖音电商、快手电商相比,仍显得单薄。

如今,直播电商行业风口火爆,除淘、抖、快、三家外,小红书、微信、哔哩哔哩等社交平台也在积极探索入局直播市场,蘑菇街直播的发展空间实在有限。对于现在的年轻人来说,蘑菇街已经是个略显陌生的名字。

蘑菇街 (2)

此时距离蘑菇街的裁员风波已经过了一年,开源节流的举措无法阻止蘑菇街的颓势。但在十年前,移动互联网萌而未发时,蘑菇街就已经在电商经济的风口上不断徘徊。

蘑菇街的高光时刻

2011年,蘑菇街正式上线,作为消费分享社区,用户可以推荐、分享、评论商品,同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台,向淘宝导流。

用户分享的内容给了女性消费者参考价值,分佣措施激励更多时尚博主进驻,因此聚集了一大批忠实的女性粉丝。而面向有购买力的女性用户群体,蘑菇街也从女性时尚社区向女性时尚导购社区过渡。

当时蘑菇街拥有超过600万女性买家,平台头部时尚达人开始与电商商家展开合作,电商属性逐渐显现。随后,淘宝意识到被第三方导购平台瓜分流量的危机,以及出于质量管控等原因,开始封杀外部导购网站。

2013年10月,蘑菇街正式上线独立电商交易平台,搭建团队、整合供应链、打通支付渠道,成为专为女性消费者设计的垂直电商。令人惊喜的是,转型仅仅两月蘑菇街就完成单月1.2亿元的瞩目业绩。

2015年初,蘑菇街借力网红经济,将方向转为社交化电商,试图接触社交来扩展道路。2016年合并导购社区最大的竞争对手美丽说,以“社区+内容+电商”的模式来服务女性时尚消费需求,全力布局社交电商。2018年赴美上市,最高市值达到27.75亿美元。


数年的摸爬滚打,历经多次转型,蘑菇街终于迎来了它的高光时刻。然而不到两年的时间里,这个故事被彻底改写。

截止4月9日,蘑菇街的市值仅为2.06亿美元,比起巅峰时刻缩水92%,蘑菇街直播业务的活跃购买用户数也仅有350万。在电商江湖里,蘑菇街的存在感越来越弱。

起大早赶晚集,一直被超越

回顾十年间,蘑菇街经历数次转型,种草社区、社交电商、直播电商等都可以说是蘑菇街曾经玩过的,却每次都浅尝辄止与风口失之交臂。

蘑菇街成立时,就以年轻女性分享社区起家,用“时尚”的标签紧紧抓住了广大女性消费群体,相似的用户群体、重合的业务范围,与小红书如出一辙。

站在种草经济的风口,蘑菇街轻易放弃了这一价值高地转向电商平台。而后小红书抓住这一机遇,牢牢把控着UGC这一核心业务,逐步沉淀出国内最大的“女性种草社区”。

蘑菇街怎么也想不到,移动互联网2.0时代,社交成为了整个互联网行业中最大的风口。任何平台都尝试推出社交功能,利用用户影响力来产生“带货能力”,电商平台也不局限于带货,反向加入社交功能。

小红书成了种草经济下最大的得利者,如今小红书已经月活过亿,更愿意接受新鲜事物的年轻用户群体正在走进小红书这座“城”,发现新的商品服务、分享新的心得体会、尝试新的生活方式、拥抱新的消费形态。

蘑菇街的不坚定,放弃了这一切本该属于自己的“荣耀”。

在电商领域,面对巨大的微信流量扶持,蘑菇街的则显得“格局小了”。

蘑菇街在纽交所上市之时,腾讯投了很多除了阿里之外的电商,包括京东、唯品会,蘑菇街也在该浪潮中被腾讯收入囊中。

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蘑菇街不仅得到了微信“钱包”的九宫格流量入口,小程序诞生时,电商直播、社交立减金、公众号文中CPC广告等一些偏电商的玩法功能,都会让蘑菇街优先内测。

然而真正将微信这张牌打好的,只有拼多多。迅速掌握移动用户的互动心理,在拉新裂变的拼团模式下,开创出私域流量的转化先河,拼多多不断向三四线城市渗透,最大程度的挖掘了微信的流量红利。短短三年,拼多多成为社交电商用户量最大的平台。

蘑菇街在这一阶段依然选择达人推荐的模式,实际上与微信的社交网络流量没有太大关系,即使借助多年积累的品牌,最终蘑菇街小程序也只获取了9000万用户,对比拼多多相差甚远。

2016年3月,秀场直播兴盛之时,蘑菇街就在其站内推出了红人直播产品,并向着指向交易的电商直播演化,比淘宝还要早一个月。

当年,蘑菇街直播的商品购买功能上线第一天,就尝试了一场“直播上新大赏”活动,相比前一天无售卖的直播主题,频道UV直接增长10倍;当时的蘑菇街知名红人梦想家许芸溪通过这一活动,当天店铺浏览量增长112.6%,店铺成交额较平时增长67.3%。

由于平台体量较小,品类也只集中于女装,发展一度陷入瓶颈。还有一个重要原因就是直播激活了大量沉寂的老用户,造成平台活跃现象,忽视了新用户的挖掘,因此浪费了先机。虽然一直存在于直播领域,却不温不火。

直到2019年,真正宣布All in直播业务,推出直播双百计划,招募红人主播、机构,全力投入直播电商,蘑菇街迎来自上市以来最大规模的一次战略转型。

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此时,市场早已发生翻天覆地的变化,“后浪”淘宝直播、抖音、快手已经开始了疯狂的攻城略地并很快形成头部效应。

蘑菇街作为最早的入局者,无论在体量还是流量上都无法与之抗衡,淘宝、抖音、快手孵化出N个亿元主播,但蘑菇街直到去年双11才孵化出首个亿元主播,蘑菇街想要杀出重围,注定困难重重。

十年的发展历程,蘑菇街不乏有创造奇迹的机会,在不断转型的路上,蘑菇街也曾多次站在风口。频繁的转型不仅没有给蘑菇街带来机遇,战略不定使其在电商江湖里逐渐沉没,蘑菇街至今未能实现蜕变。

下一个十年怎么走?

蘑菇街把宝全押在直播上,与其说是追逐,不如说为了救赎。

在蘑菇街发布2021财年第三季度未经审计的财务报告中,直播业务成了本季度财报的最大看点。蘑菇街平台GMV(商品成交总额)为50.46亿元,同比减少19.9%;其中直播业务GMV达40.51亿元,同比增长20.9%。直播GMV在平台总GMV中的占比高达80.28%。

对于一个电商平台来说,超过8成的直播GMV占比是不合理的。蘑菇街更多侧重网红主播打造,过度依赖直播,这并不是一招好棋。

现在,蘑菇街发展成为了集合图文、短视频、直播等各种方式,美妆、服装、家居、食品等各种内容的社区电商直播综合体。在创新产品形态上的创新也是有目共睹。

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蘑菇街首页及直播购物台

去年10月,蘑菇街就在直播电商的基础上,首创“直播切片”。主播在直播过程中对每一款商品的介绍都可以自动生成视频内容,商家在直播结束后,也能通过“直播切片”持续借力主播进行产品销售。

除了面对淘宝、抖音、快手三强,拼多多、京东等电商平台,腾讯、百度等传统互联网平台都在加码直播,无论是拼流量、拼技术还是拼补贴、拼投入,蘑菇街所做的努力都显得微不足道。

让人欣慰的是,蘑菇街也在持续发力主播培育、供应链建设,不断夯实直播电商基本盘,试图在直播电商领域站稳脚跟。

“蘑菇街从2011年创立至今已经10周年,我们坚持不断创新,从导购、到电商,到直播社区,到直播切片,一直没有停止蜕变。”蘑菇街创始人、CEO陈琪表示,未来,蘑菇街将更积极地探索新业务领域,比如出海电商、线下业态等领域,充分利用蘑菇街积累的各种优势,令公司在面对新机遇之时,取得新突破。

直播电商在向精细化方向迈进,第二个十年,蘑菇街还有蜕变的机会吗?

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