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“大胃王”消失的8个月:靠吃,还能变现吗?

2021-04-18 16:02 · 稿源:毒眸公众号
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声明:本文来自于微信公众号 “毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:夏晓茜、赵云慧,编辑:赵普通,授权站长之家转载发布。

“很难过,以这样的方式认识你,走好龙哥。”

3月5日,抖音网红“泡泡龙”因长时间高强度工作离世,年仅29岁,网友纷纷在其视频作品下留言哀悼。

泡泡龙是一名职业吃播博主,他实现了大多数人不能实现的梦想,将吃发展成了自己的职业。视频中,他几近无节制地吃肘子、烤肉、龙虾、火锅等高热量食品。多年下来,流量与热量同步飙升,当粉丝达到260万时,体重也超过了320斤。 

因为长时间暴饮暴食,泡泡龙患上了肥胖症 

大胃王生意不好做,“天赋异禀”很重要。

首先要有一个万物皆可接受的味蕾,酸甜苦辣统统都得能笑着咽下去;其次,还得拥有一个能装得下的“大胃”,10碗面、20个汉堡、30碗饺子丝毫不在话下。 

没有这样的天赋,却眼馋这笔生意的大有人在。吃不下,他们就通过剪辑拼接镜头“假吃”来迷惑观众,因此熟悉套路的粉丝都会要求“不剪吞咽镜头”。 

于是,越来越多的吃播们将手伸向了“催吐”,轻则嗓子沙哑面红目肿,重则牙齿腐蚀食道崩溃。 

更危险的是,因观看大胃王吃播而染上暴食症的人越来越多,其中不乏未成年人。由此衍生出的“催吐行业”依靠售制催吐工具牟利,更加速了这一怪圈的恶性循环。 

不管是吃还是吐,无疑都是对粮食的严重浪费。2020年8月,央视新闻批评“大胃王吃播”,称“部分大胃王吃播哗众取宠,误导消费、浪费严重”。 

风声鹤唳时,各大平台在第一时间选择了和“大胃王”做切割,曾经贡献大量日活的博主瞬间被“打入冷宫”。 

毒眸(ID:DumoreDumou)观察到,在那之后“大胃王”纷纷开始改名,尝试转型,视频风格也由海量吃喝转型为探店分享。 

禁令发布8个月后,吃播界找到新的流量密码了吗? 

“大胃王”的消失

大胃王与吃播最早分别起源于日韩两国。 

早在1989年,日本综艺节目《火力全开大胃王》一经播出便进入大众的视野,以食量比拼为核心的该节目逐渐将“大胃王”演变成一种竞技文化,胜出者会得到丰厚的奖励,节目也渗透着浓厚的竞技精神。 

在韩国,吃播被称为“Mukbang”,这是将韩语中的吃饭和直播两个词进行组合。在直播行业中,主播一边吃着大量诱人的美食一边与粉丝互动,从中获得粉丝的打赏与平台的奖励。

2020年6月,韩国吃播博主收入排行榜中,榜首的月收入高达1659万人民币,排名前五的博主月收入均超100万。

图源微博@韩流 

随着国内直播与短视频行业的迅速发展,中国主播们纷纷开始模仿日韩吃播,并且在形式与内容上进行创新。 

2015年前后,吃播形式迅速走红,在B站、微博以及各大短视频平台占据一席之地。 

2016年5月,“密子君”在B站上传吃播视频,标题是《速食10桶火鸡面用时16分20秒》,播放量超过170万。2018年,行业有传闻称密子君年收入700万,有的传闻更是说年入千万。 

 密子君视频截图 

密子君曾是MCN瘾食文化的股东兼法定代表人,这家MCN还签约了朵一、余多多等吃播博主。2018年,密子君从成都瘾食文化出走,成立了白羊文化公司。 

大胃王被限制之前,大致分为两种风格。 一种是以吃数量或者味觉视觉夸张的食物夺人眼球,如“10秒吃完爆辣火鸡面”等; 另一种则将重点放在了博主自身,很多吃播博主是身材瘦弱、面容姣好的女性,观众观赏她们吃下大量美食的同时,又羡慕着她们“多吃不胖”。 

不管是追求“以瘦为美”,还是为了健康,越来越多的年轻女性选择少吃一点,吃播视频就成为了一种“电子代餐”,部分减肥人士也能从中获得代偿性满足。 

吃播视频爱好者朵朵告诉毒眸:“我是因为减肥,每天吃不饱,一想到一天忙活完以后,晚上躺下来看会儿吃播就特别期待特别快乐,感觉能刺激大脑分泌多巴胺,能看一个多小时。” 

然而,大胃王吃播的乱象也层出不穷。 

去年8月,央视新闻的视频报道显示,部分“大胃王”依靠视频剪辑假吃、吃下海量食物后催吐等现象在各大视频平台中频频被曝光。报道称这不仅助长了不良风气、伤害身体,更是对于食物的严重浪费。 

央视新闻微博截图 

在这种批评下,抖音、快手、微博、斗鱼等平台立刻屏蔽关键词、下架相关视频,搜索“吃播”关键词时,映入眼帘的是“珍惜粮食,拒绝浪费,合理饮食,健康生活”。 

这场算法对大胃王和吃播的围剿,是长期战争。

毒眸在各视频平台搜素“大胃王”,都没有看到大快朵颐的吃播视频;微博的”大胃王“超话,也只剩下日韩博主的搬运视频;在B站搜索“吃播”一词,推荐结果都是号召”光盘行动“的相关内容。 

B站搜索结果 

“大胃王”在吃播界成了敏感词汇,人人避之不及。毒眸尝试联系了几位吃播博主和做过“大胃王”吃播的MCN,都没有得到回复。 

被限流的胃

在平台的封禁下,求生欲满满的“大胃王”们开始改名,尝试转型,如“大胃mini”改名为“梨涡少女mini”,“大胃阿伦”改名“阿伦吃吃吃”,视频风格也由海量吃喝转型为探店分享。

大胃王视频的封面,也从恨不得把所有食物都包含在内,转变成封面上只放一种食物,或者在显眼位置标明“合理饮食,拒绝浪费”。

“晴子”视频截图

“以前封面会摆得花花绿绿,现在他们就只摆一个实物,一件一件拿出来吃,让大家一下子能看到这次能吃到啥,吃的量也会减少。”朵朵告诉毒眸。

普通观众都能明显感受到这种变化带来的影响之大,但这种改变,并不能维持账号的生命力,也无法阻止掉粉。失去大王标签以后,不少吃播博主的视频数据明显下滑,处境有些尴尬。

2018年入驻抖音,浪胃仙半个月粉丝量突破20万,2019年年底,粉丝达到3342万,视频累计获赞3.5亿。

2020年8月,浪胃仙删掉了之前的相关作品,调整定位,制造“味觉共享”技能,帮助因减肥而节食的女生品尝美食。

“浪胃仙”视频截图

目前,浪味仙的抖音账号中包含95个作品,只有2个视频点赞量破百万。第三方数据平台新抖显示,浪胃仙抖音账号近一个月掉粉10.22万;“余多多”抖音粉丝为403.3万,近期也在波动性掉粉,视频数据表现滑坡。

除了掉粉,内容转型带来的更多是内容的匮乏。当原本的特色标签丢失后,在庞大的美食短视频竞争中,吃播们陷入了另一种内卷。

吃播博主阿伦以“给老板上一课”为由头,打卡了很多街边小店,但账号已经陷入了涨粉瓶颈期,从去年中就停留在两百多万,再无起色,视频点赞量也很难过万。

阿伦近期发布的抖音视频数据 

大胃王泡泡龙去世的时候,阿伦还发了悼念视频,感慨生命的脆弱。但吃播视频还得继续更新下去,近期阿伦视频的评论区,“别再演了”和“别再吃了”往往能成为热评。 

看来观众对于吃播套路也逐渐脱敏,想要吸引注意力,或许得在美食内容、人设、剪辑等各方面都往更加精致的方向去走。 

像阿伦这样逐渐湮没在抖音算法里的吃播博主,不在少数。 

一位百万粉丝的吃播博主告诉毒眸,她也常常有“被限流”的焦虑。“有时候会大力推广我这个账号,我就觉得爱抖音,抖音是我爸爸; 有时候会无缘无故限流,我们经过几次修改,觉得视频已经很正常了,避免了很多危险镜头,还是会被判定为有‘大胃王’嫌疑,不予推荐。” 

但“吃播”和“美食”仍然是无法轻易舍弃的赛道,毕竟这意味着充足的广告营销市场和极高的关注度。

克劳锐发布的《2020年美食KOL营销价值分析报告》 显示,美食类KOL增速迅猛。2019年10月-2020年4月间,抖音美食头部KOL增长了114%、快手增长133%。 美食KOL也得到了广告主的青睐,2019年食品饮料是KOL投放金额第二多的行业。 

据知微数据统计,2020年B站百大up主中,美食类UP主有11位,仅次于游戏(20)、知识(13)和生活类(12)。头部美食类UP主越来越重视创意和视频质量,选题多样化,教学、探店、开箱等个性化内容越来越能脱颖而出。

靠吃,还能变现吗?

当吃到嘴里的食物数量无法得到更多镜头,博主的个人特色就变得非常重要。

去年下半年以来,抖音等短视频平台,出现了一些个人特色鲜明的吃播达人。 

相比于影视、美妆、母婴、时尚等垂类内容,吃播内容对脚本创作、拍摄技法的要求不是很高,吃播博主跨界到其他垂类,通常不具备内容竞争力。因此,展示个人性格特点,以兴趣为延伸,成了可以尝试的方向。 

类似李子柒式的“田园牧歌”在短视频平台快速崛起。比如,“蜀中桃子姐”的视频展示了一家人一起吃的家常菜,2020年涨粉1843.1万。第三方数据平台新抖显示,近30天“蜀中桃子姐”新增粉丝数20万、新增获赞数860w,传播力超过99.92%的账号。 

还有一类吃播红人另辟蹊径,走“奢侈”路线。 

“大LOGO吃垮北京”的人设是普通人想要尝试贵价美食,他专挑高端、昂贵的场所进行探店,视频主题诸如“1000块一个的芒果”“2600块的一份砂锅”等,以此满足用户的猎奇心态。 

目前,“大LOGO吃垮北京”抖音粉丝2740.3万,新抖显示近30天涨粉141.51万,还处于蒸蒸日上的状态。 毒眸在采访中得知 ,该账号目前的抖音星图广告报价高达60万。

“大LOGO吃垮北京”视频截图 

明明于2018年进入短视频行业,现在是一家美食MCN浙江地区负责人,他告诉毒眸,大LOGO和桃子姐的成功都是难以复制的,前者需巨额成本;后者需要保证达人确实在农村生活,以及生活场景足够真实。对MCN签约的博主来说,值得借鉴的地方是多做一些平价的探店视频和具有个人特点的内容。 

在美食领域里,除了吃播外,还有达人在尝试在吃这一动作的环境和过程中做文章。 

比较常见的是,从“一味的吃”转型于美食探店,侧重记录店铺的特色、菜品历史文化、菜品口感等,也有的转型为美食测评,通过创意测评美食、或分享美食的多种烹饪、食用方法等来转移用户的注意。 

在内容型吃播达人中,密子君的转型比较成功。 在吃播禁令发布前,密子君就开始弱化“吃”的元素,做了多期美食探店、Vlog视频。 

去年8月,密子君正式转型美食探店博主,其微博和抖音粉丝数均超千万,在抖音上推出的探店视频合集,累计播放量高达2.3亿;B站粉丝达285.2万,去年8月后,也有达到百万级播放量的视频。 

类似密子君,一些博主现在会将探店内容升级为Vlog,把美食作为视频内容的一个部分,而不是直接用溢出屏幕的食物,对用户进行感官刺激。 

一碗MCN自孵化的吃播博主“饿货葱仔”,2019年6月大学毕业后,尝试了主播经纪人的工作后,决定自己做一位吃播博主。 

2019年底,她开始在抖音更新,主要做探店分享和居家外卖吃播,如今抖音粉丝积累到607万,视频会重点展示咀嚼食物的特写视频。“有一天突然发现我吃东西的样子特别有食欲,感觉可以专门突出这一块。” 

葱仔告诉毒眸,一个账号想要让观众喜欢,最重要的还是要突出主播个人的性格。“我的人设就是,我的粉丝很喜欢叫我猪仔,他们觉得我就像一头小母猪,暂且当成是他们对我的爱称吧,我们也会利用这点,定位跟猪有关的,比如猪场。” 

“饿货小葱仔”视频截图 

每到一个涨粉瓶颈期,账号都需要做一次内容调整。 

葱仔去年就尝试了吃各种“猎奇”的食物,包括芦荟、鲱鱼罐头、黑蒜、仙人掌等。“这也算是我一个比较困扰的点,就有时候找的选题是太猎奇,我有点受不了,比如吃完鲱鱼罐头,我自闭了一晚上。” 

葱仔所做的探店,就以火锅、烧烤等为主,单期拍摄时长3-4小时,部分是和线下商家的商业合作 。由于内容以新奇的菜式和店铺为主,吸引到的粉丝以00后“学生党"为主。葱仔也提到,想尝试做一些“更贵”的吃播。 

值得注意的是,探店内容的红火,很大程度上和抖音发力本地生活、积极策划美食活动有关。

明明告诉毒眸,他所在的MCN就参加了多个抖音官方的活动,比如“717嗨吃节”“抖音吃货节”“心动餐厅榜”等,一般活动期间的引流效果也会比较明显,博主涨粉数量会达到数万。 

除了内容创新,美食账号做直播带货成为越来越常见的变现尝试。 

比如,快手粉丝千万级的美食达人“猫妹妹”,曾经靠吃播走红。2020年她进行了多场直播带货,去年5月31日的一场直播带货中,100分钟销售总额破亿。 

在吃播禁令后,粉丝量较大的吃播达人通常会尝试进行直播带货,产品也以美食或关联的厨具家电类为主,如麻辣德子、浪胃仙都尝试了直播带货。 

浪胃仙已紧锣密鼓地开辟直播新战场。近一个月,浪胃仙进行了14场直播带货,总销售额达到1944万,单场销售额超过百万元。这在吃播博主里面已经属于比较好的带货成绩。 

数据来源:小葫芦 

无忧传媒签约美食博主“麻辣德子”,在抖音拥有4085万粉丝,今年进行了11次直播带货,总销售额330万元,算不上亮眼。 

相比单纯发布美食视频,直播带货是一项更需要体力和团队作战的事业。 对比之下,不管是浪胃仙,还是麻辣德子,带货能力都比不上背靠辛巴家族、有较强供应链能力的猫妹妹。 

当一些主播在思考更多变现途径时,也有一些人已经在为将来做打算。“主播还是一个年轻饭,所以我也会学习一些编导的工作或者运营的工作。目前还没有想好具体的规划,有可能以后会转型到幕后技术类的岗位。”葱仔告诉毒眸。 

“大胃王”消失的八个月里,所有“吃播”都在挣扎着寻找新的出路,也让这条路越来越窄。一张嘴,一部手机,一吃爆红,早已经成为了过去式。 

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