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私域流水或占整个零售市场30%,那至少是4万亿以上!

2021-04-18 09:50 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

商业世界总是变得特别快,私域运营领域的发展更是突飞猛进。

从单纯的线上化到真正的数据驱动,我们观察到,在品牌企业和Martech服务商的携手共进中,私域运营的新局面已然打开。

首先是私域营收的占比正在迅速提升,智慧零售科技服务商驿氪的创始人&CEO闵捷向我们透露,私域的直接和间接交易,在未来的两三年应该会占到整个零售的30%左右

往下剖析,鉴于很多企业已经下场运营私域了,他们应该会注意到私域运营对企业组织架构以及人才体系带来的挑战。

基于驿氪服务超过700家品牌客户、布局数十万家门店的经验,闵捷告诉我们,品牌做好私域最大的阻碍是组织力,很多私域做得好的企业都会在公司层面成立一个协调多个部门的新型组织。

再往下走,我们的深聊逐渐触碰到了私域的本质。闵捷认为,私域是一种渠道,也是一种品牌,更是一种以用户为核心的态度。这种态度甚至会决定投资人是否看好一个品牌,VC们认为,关注消费者的品牌更具有成长性和抗风险能力。

见微知著,在这次酣畅的深聊中,闵捷还分享了很多值得深思的市场动态细节:比如看似门可罗雀的百货商场,其实暗地里靠私域运营增长得很猛,有的年增长率高达80%,这更体现出线上营销与线下体验结合的重要性。

对了,4月23-24日,我们将在杭州发起第三届私域流量大会,也特别邀请了闵捷在大会现场做更多深度分享,欢迎大家在杭州一起坐下来面对面聊。点击「阅读原文」即可提前锁定门票。

前情少叙,接下来让我们借助文字回到深聊现场。如下,Enjoy:

见实:从充满争议到成为主流,你如何理解私域或者私域流量这些概念?

闵捷:私域在国外其实就是DTC(Direct to Consumer,指直接面对消费者的营销方式),国外的DTC品牌成长非常快。

为什么目前私域在中国发展比较快?

第一,私域是一个以人为核心的渠道模型。过去中国的品牌和零售其实是渠道驱动的,但私域是一个网状结构,能打破这种对渠道的完全依赖,你连接的客户会变成一个特别精准的新渠道。

第二,私域让品牌拿回数据的主导权。私域的二次使用和触达是不需要付费的,但公域里每次交易都需要付费。

第三,私域对单个用户的触达效率比公域的高。因为有了数据资产,未来无论是新品预售、定期清库存等行为都可以在私域里更好地完成。

见实:聊到私域是一个场或者是一个渠道,你之前也讲过私域更是一种品牌,这个怎么理解 ?

闵捷:第一,用户为什么会进这个群?它一定是有一个IP,品牌本身就有很强的IP属性。第二,其实线下门店也会有IP属性,就像服务IP和信任IP。

我们会发现,在门店拉的企业微信群和个人微信群的活跃度都远高于纯线上群的活跃度,企业微信可以帮助我们把群当做一家店,现在社群的流量已经远超线下到店客流

见实:如果企业想要实现私域从渠道到品牌的转型,需要做哪些工作?会有哪些阻碍?

闵捷:其实我觉得最大的阻碍是组织力。我们现在看到所有私域做得还不错的企业,几乎都在公司层面成立了一个叫数字化消费者运营中心的组织——可以横向协调很多部门。

因为我关注的是:第一,所有会员能不能够被数字化。第二,会员生命周期,会员的消费记录、到店情况,小程序浏览、社群互动,企业微信消息等都需要一个组织来统一管理,否则难以平衡部门之间的关系,比如电商部门不太愿意把流失会员数据给线下零售,线下零售又没有团队去做私域运营。

第三,要看商品力。私域的复购不产生渠道成本,但企业要思考如何把省下来的成本回到商品力上,追求极致性价比。

基本上品牌一定要做组织力和商品力这两个,当然最根本的还是数据运营能力——所有的运营逻辑都是基于数据驱动,不像过去一直做投放,依靠流量驱动。

见实:在企业看来,私域对他们来说只是一个部门,还是说处于什么定位?

闵捷:有两种场景,一种是很多人只把私域当成一个新的电商渠道,比如甩货的奥莱,还有一种觉得私域就像品牌。私域运营真正考验品牌的是以消费者为核心的零售能力。

如果是以卖货为核心,可能私域就是另外一个销售渠道而已。但如果是以消费者为核心,那品牌未来品类和服务的延展,跟外部合作伙伴的联通方式都不同,因为你最终目标是服务于消费者的体验而不单纯以商品为中心,这两个打法不一样。

见实:那会不会一些新品牌做私域更容易?

闵捷:确实是这样。为什么现在像元气森林这种新消费品牌估值这么高?我们也接触过一些投资人,最近也有一些VC问我们:你们服务的零售品牌里面有没有私域运营做得特别好的?我当时问他,在投资逻辑里面,你们是怎么考虑的?他说这些品牌的基因就是特别关注消费者,现在渠道在变,但只要关注消费者,跟消费者互动的渠道才会越来越多,也越有价值

在我看来,私域做得好的品牌一定是以消费者为核心去做触达和互动,包括商品供应链都要去做转型,这些品牌被认为真正有成长性和抗风险能力,不会受制于单纯的渠道变现,而是围绕用户去做更多的商品和服务的提升。新消费品先天没有历史包袱,就是靠私域和用户触达涨起来。

见实:你如何看待私域的发展?品牌布局私域的发力重点在哪里?

闵捷:从去年到今年,私域小程序的成交在都在快速增长,我们有客户私域成交额已经占到品牌全球营收10%,而且通过小程序引流到店的营收叠加占比已有20%。所以私域的直接和间接交易,在未来的两三年应该会占到整个零售的30%左右

从去年开始,特别是企业微信新的能力发布以后,我们也注意到客户产生从个人微信运营转向企业微信运营的强烈需求。这次转型其实提出了两大能力的要求:一个是企业微信的能力,还有一个是数据能力。

同时,我们也很关注一些新的私域流量场,比如最近增长比较快的视频号,它现在可以跳转公众号、小程序以及企业微信,能够更好地做内容的分发。

见实:你刚刚讲到个人号到企微号的一个迁移,你觉得这是必然的未来?

闵捷:过去大家看私域是看流量,2020年这个非常时期把私域流量放大了,今天越来越多的品牌看私域是看数据。企业微信可以让用户数据、社群数据回流到品牌,同时形成数据运营的“场”。

见实:那就是说要转移到企微才能更好地运用数据运营?

闵捷:对的,因为无论我有多少个群,群的活跃、小程序的互动、还有群的标签与CRM标签的互通这些都需要企业微信的能力,才能进一步落地。

见实:企业微信服务商或工具平台也会有一些用户标签的管理,微信生态的SCRM也是专门做客户关系数据管理的,两者有什么关系或者区别?

闵捷:我们是做SCRM起家的,也做企业微信的应用,同时也会和企微的服务商合作。企业微信在我看来是一个触点管理、群管理、SCRM管理的高效承载工具。私域其实最核心的点就是流量自洽,自身可以形成一个闭环,在这个思维里,大家一定要开放。

SaaS公司越来越多思考:我到底是全部自己来做,还是开放一些能力给伙伴来共同形成一个生态?我认为大家有不同的场景和专业,一家公司很难自己又做小程序,又做企微工具,又做SCRM。因为私域的数据和运营全属于品牌,我们要做的是基于自己的逻辑,帮助品牌利用数据来更好地运营私域。

见实:你觉得中国企业的营销数字化转型现在处于什么阶段?与国外相比有什么不同?

闵捷:中国过去做信息化更多是为了解决总部和渠道、总部和门店的连接问题。现在中国开始走向以消费者为核心的数字化,好处是我们已经把信息系统的基础打好了,现在主要是提升对数据的重视程度,包括如何去做洞察和多端的连接。而国外做数字化的大公司一开始就特别强调对客户的认知,这是国内外的最大差异点,中国的企业利用像企业微信这样的工具,是可以很快赶上国外的。

见实:我们讲讲行业应用吧,不同行业和业态都有它的经营特点或者痛点,行业应该如何更好地与Martech应用结合呢?

闵捷:耐消品更看重客户的生命周期管理,比如通过转介绍或者服务留住客户。快消品有母婴这种周期购的品类,也有服饰这种通过服务关系来驱动的品类,不同行业确实有不同的特点,但本质上都是数据的管理和触达。所以这两年我们也会经常听到,CDP或者SCRM和MA(Marketing Automation)的结合应用。

见实:你刚刚讲到的一个数据,私域直接和间接带来的收益占比30%,我觉得挺惊人的,这个有什么行业特性吗?

闵捷:这个数据来自服饰行业,因为服饰很多场景是需要到店完成的。那像母婴这种周期购的就不太一样,它的到店营收占比可能没有20%那么高,但可能30%都直接由私域产生。你也会看到很多零售平台开始走向去中心化,包括同城零售和社区团购等,这意味着私域的未来市场会更大。

见实:这个百分比你觉得未来还会再升吗?

闵捷:我觉得还会再涨,其实美国很多DTC渠道已经占到品牌营收的40%到50%。

见实:今年以来,我们发现很多新的私域代运营企业得到投资,而且很多企业聚焦在某个行业场景,比如超市、房产等。你怎么看这种现象?

闵捷:电商平台的服务商可以跨品类运营是因为平台是流量驱动的,企业只要了解平台的游戏规则就可以,这是一个多渠道逻辑。但站在私域零售运营的角度,不同行业的用户生命周期、用户行为以及购买场景都不一样,我不认为某一个私运营商能够做所有行业。其实一个行业的市场规模已经很大,比如食品或者医美就已经是万亿市场

见实:最后一个问题,驿氪未来会成为一家什么样的公司?

闵捷:我们还是希望帮助品牌做用户运营,当然底座是一套数字化工具。我们会帮助品牌做公域和私域的联动,但不会特别强调品牌一定要在小程序里成交,这个是我们跟其他服务商的差别。我们看重的是,未来所有成交背后都有数字化营销工具来推动

因为对于零售私域来说,在线上完成商品的挑选,到门店里体验是比较好的趋势。原来很多人觉得百货不行了,但是今年我会发现百货做私域是接下来的趋势。比如我们近期新签的几个百货购物中心客户,去年在私域上增长都很快,有的年增长率能达到80%。

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