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内容电商时代如何突出重围?抖音年终嗨购节给出了答案

2020-12-01 09:43 · 稿源:电商报公众号

声明:本文来自于微信公众号电商报(ID:kandianshang),作者:电商君,授权站长之家转载发布。

竞逐电商赛道,内容才是“超车”关键

现在提到电商,总是绕不开直播带货这个话题。

随着近两年直播带货的兴起,越来越多的商家和主播发现了“直播财富密码”,一股脑地涌入了这个新赛道。从小众的奢侈品到大众化的农产品,都想搭上直播的快车,在市场中争一番天地。

的确,从整体上看,直播带货拉动了销量的增长,创造了一个又一个销量神话。但有些商家发现,尽管在同一赛道上你追我赶,却迟迟难以超越竞争对手,“绝对速度”提高了,但“相对速度”依然不变。

为什么他们难以拉开差距呢?问题出在内容上。他们过于关注直播带货本身,却忽视了内容的关键作用。枯燥的编排和重复的套路,很难让人有再看一次的欲望。

那么,如何打造一种健康的、可持续的业态呢?头部平台们都尝试拿出可行性的解决方案。

在今年的“11.11抖音宠粉节”中,抖音电商直播总时长为2700万小时,累计看播UV达126亿,最终实现单场GMV破千万直播间达100个以上、破百万直播间为1383个,平台整体支付口径成交额累计187亿,其中11月11日单日成交额突破20亿

成绩之所以不斐,是因为其注重短视频与直播的内容力。而提升内容力的方法,根据侧重点不同又可以分为两种路线。

第一种以货品为中心,围绕货品的功能、质量、来源等内容展开,目的是加强用户对货品的认知。比如你是一位卖猫粮的商家,那你不仅要在直播中展现萌宠吃猫粮的可爱模样,还可以去到猫粮的加工厂,拍摄猫粮的生产流程,让观众相信你卖的猫粮安全可靠。

第二种以主播为中心,常见的形式是讲故事、讲段子,目的是渲染气氛,让观众感到愉悦。比如抖音达人@董代表 常常在视频中展开多个角色的“戏精表演”,让观众开怀大笑,对主播产生信任,最终“为爱下单”。

当然,不止是抖音,电商圈子里的“老玩家”几乎都察觉到了行业风向的变化,开始重视内容的布局。

当下,内容电商正迎来全新的发展机遇。

在内容电商的蓝海上,

平台如何乘风破浪?

随着内容电商进入上升期,竞争的激烈程度无疑会更上一层楼。那么作为平台,如何脱颖而出呢?

答案是“三新二异”

所谓“三新”,是指人群新、路径新、品牌创新

我们知道,年轻人接受新鲜事物的能力是很强的,直播带货的受众也多为18-35岁的青年群体,因此用户年轻化的平台会在竞争中占据一定的优势。同时,平台也必须有足够的用户基数,如此才能营造年轻的社区氛围。

举例来说,抖音的日活已突破6亿,且用户具备高消费能力和高增长潜力,这就是标准的“人群新”特征。

当然,光有人不行,还要让人更方便地买到货。为此平台需要搭建“短链式交易”渠道,一方面要缩短商家经销链路,从商品生产直达终端销售,减少中间环节,节省上下游成本;另一方面也要缩短用户购买链路,用内容激发用户购买需求,实现“货找人”。像广州等地的服装批发市场出现了一批“档口商家主播”。在抖音平台,一方面通过模特跟拍、穿搭心得等内容视频吸引了大批粉丝,一方面通过直播带货开辟新生意,让粉丝们享受“逛街”乐趣的同时,买到物美价廉的源头好货。

在达到这两个要求的基础上,平台最好能做到“品牌创新”。一家优秀的平台必然是兼容并包的,即使是老品牌,也能通过内容、营销、产品等方面的创新,使其焕发新生。

至于“二异”,则是内容差异、产品差异

内容差异,具体来说就是根据用户的兴趣进行差异化的推荐,高效触达潜在用户。要做到内容差异,前提是拥有个性化推荐技术,由系统自动分发内容。因此内容差异是对平台来说门槛最高的要求。

关于这一点,我们也可以看看抖音上的带货主播是怎么做的。利用个性化推荐优势,在直播和短视频中重现了各种各样的生活场景,让多种垂类内容皆可承载商品,从而满足了不同用户的需求。

而产品差异,则是利用“定制化货品”实现的。通过C2M模式,商家可以更快速清晰地掌握粉丝喜好,提升生产质量和供货效率,让“货找人”变得更加简单。像本月初抖音举办的“DOU品牌超粤盛典”让商家直连服装设计师,按照用户的需求定制商品,就是一趟典型的C2M之旅。

虽然这几点并不是内容电商的全部,但它们可以说是平台实现“突围”的基本要求。

换句话说,在这几个方面出类拔萃的平台,必将成为商家和消费者的最佳选择。

流量转化两手抓,

打好今年最后一场营销“硬仗”

眼看就要到12月了,对于许多商家来说,双12可谓今年最后一次营销硬仗。那么,如何才能最大限度利用这次机会,让这一年的效益锦上添花呢?

要说方法也很简单,八个字就可以概括:扩大流量,提高转化。意思就是说,一方面要提高曝光度,让消费者注意到自己的存在,并对商品产生兴趣;另一方面要提升转化率,打消消费者的顾虑,使其果断下单。

道理虽然简单,但执行起来并不容易,因此更需要平台人性化的帮助。

为了回馈商家,继“11.11抖音宠粉节”之后,抖音推出“12.12抖音年终嗨购节收官之战,准备了多个核心玩法,助力商家实现高效交易与流量爆发。

每个商家都遇到过经济型消费者,对他们来说,很多商品都是有购买欲望的,只因价格略微高过预期而止步,离下单只有一步之遥。满足这部分消费者的需求,可以说是提升转化率的关键。

为此,抖音为商家提供了“店铺新人券”“秒杀”玩法,使商家通过补贴和抢购的营销策略,抓住经济型消费者,从而提升转化率。

另外,有些平台在制定流量分配策略的时候,难免会遇到“强者通吃”的情况。如果中小商家与头部主播相竞争,那将处于不利地位,同样的游戏规则将打击他们参与的积极性。

为了避免这种情况发生,12.12抖音年终嗨购节推出了“头部直播间”“主播排位赛”“每日通关任务”三种玩法,以错位竞争的营销策略,帮助商家增长流量的同时兼顾了公平性,可谓一举两得。

所有的规则都是为人服务的。“12.12抖音年终嗨购节”的核心玩法考虑到了商家的实际需求,致力于解决流量和转化两大难题,对想在双12再接再厉的商家来说是一个不错的新选择。只有致力于共赢的平台,才能得到长足发展。

最后,祝愿各位商家能把握住内容电商时代的新机遇,做好“新生意”,创造新的效益增长点。

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