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竞争不过其他SaaS公司?可能因为你不懂客户细分

2020-11-28 09:06 · 稿源:阿尔法工场公众号

声明:本文来自于微信公众号 阿尔法公社(ID:alphastartups),作者:阿尔法公社,授权站长之家转载发布。

阿尔法公社说:SaaS公司创始人不对客户群进行细分,只看总平均数据,就像一个人有近视眼却不戴眼镜,看到的都是模糊的世界。掌握完整的客户数据,并进行细分和分析,有助于创始人看清楚公司真正的经营状况,并且做出有针对性的资源分配和策略动作,当然更能提升公司的竞争力。

让我开始提问,通过下面这张图片,你看到了什么?

你看到的是一家表现不佳的SaaS公司关于客户数和MRR的年度报表。这是一家我们虚构的SaaS公司,A公司,它的客户数量并没有增加,虽然MRR(每月经常性收入)有所增长,但40%的年增长率并不令人兴奋,并且这40%的MRR增长基本来自于ARPA(每客户平均收入)的明显增长。

你不能在这张图表中看到的是,A公司是服务于两种不同的客户,分别是“兔子客户”(年合同额1000美元,这里指代小客户)和“鹿客户”(年合同额10000美元,这里指代更大型的优质客户)。上表统计的客户数和MRR数据是这两个细分市场客户的数据的汇总。我们来看看这两个部分的具体情况:

兔子客户的情况

鹿客户的情况

可以看出,“兔子客户”是这家公司客户的主要组成部分,但是这一部分业务正在萎缩,而该公司新兴的“鹿客户”增长非常快。在过去一年,A公司的“鹿客户”数量几乎增加了2倍,MRR从30,000美元增加到89,000美元,如果公司加大对这部分客户的投入,保住这个增长势头,很快“鹿客户”群体将为它们提供绝大部分收入,而“兔子客户”则将边缘化,这样公司的整体客户群体成分将更健康。

如果只看总数,那么表现不佳的“兔子客户”群体代表的市场几乎完全掩盖了“鹿客户”代表的市场的发展情况,也就看不到这一群体对公司未来发展潜力的意义。如果你不能对客户群体和他们的数据进行细分,那么你的投资者可能会对你的业务和价值进行误判,估值受到影响。更重要的是,因为你看的是总平均数,这可能导致你做出错误的商业决策,例如,怎么分配你的营销资金及相关的公司资源。

作为一个做过企业的天使投资人,我坚信,要建立一个一亿美元ARR(年经常性收入)的SaaS公司,你必须要知道你的客户是哪些,它们分别是什么状况,不然你就是在黑暗中行走。

道理很简单,可以拿真实的动物来举例,上面那张图表,就像一个动物园园长告诉你,他的三只兔子和两只大象每天总共吃500公斤蔬菜,每只动物每天吃100公斤,这足以说明粗略的平均数有多误导人

我经常和一些被投公司创始人谈,他们可以更好地将客户,包括客户群体的统计数据分类,为什么需要这个提醒,原因如下:

1、你的公司很早期,客户数量还不多,定价策略可能也没有成型,报价五花八门。你可能有几个每月付给你100美元的客户,几个250美元的客户,几个月付500美元的客户以及800美元、1100美元的各种客户。因为客户种类杂乱且总客户群太小,你不知道应该如何细分客户群。

2、有时候创始人不确定是否应该展示细分数据,比如在融资的Pitch Deck或是在给现有投资人看的定期更新中。我的回答永远是,披露这部分数据是完全没有问题的,只要你能100%透明地披露这些数据,并能够解释清楚你根据这些数据进行了什么调整和动作,那就是有价值的。

如果要对第二点更深入讲解,举例来说,可以假设有一个早期创业公司,它有50个高活跃度的试用用户,还有更多不活跃的试用用户—他们注册了产品,但从未真正使用过产品。初期用户流失率高的原因可能有很多种,公司应该尽量了解原因并解决这些问题。然而,如果只看所有用户的平均活跃度(在这种情况下,用户的平均活跃度非常低),创始人可能不会注意到其实有相当数量的人喜欢这个产品,在公司的早期阶段,这可能比一个运转良好的转化漏斗更重要。

我们再看一张图,它显示的是A公司的流失率和增长率的发展情况:

A公司的流失率和增长率

如你所见,A公司的年增长率(或增长系数)在1.4倍左右徘徊,流失率在2%左右。

兔子客户的情况

鹿客户的情况

但如果我们把这些数据细分成“兔子客户”和“鹿客户”,我们注意到“兔子客户”代表的业务正在恶化,表现为更高且上升的流失率和增长的放缓,这在总图中并不会被显示。“鹿客户”代表的业务在这张图上也不好看,但它的流失率明显较低(1-1.5%)。

这里是另一张图,显示了A公司的销售和营销支出以及CAC(客户获取成本)的回报时间:

A公司的销售和营销支出以及CAC的回报时间

可以看到,A公司的销售和营销支出逐月增加,并成功地将CAC的回收时间控制在10-12个月内,我们接着拆解:

兔子客户的情况

 鹿客户的情况

按细分市场的销售和营销KPI进行拆解,可以发现CAC的回报时间在“兔子客户”代表的业务增加了一倍多,而“鹿客户”的回报时间却在不断减少。如果你是CEO,却没有掌握这些信息,就会一直在“兔子客户”身上浪费钱,而这些资源本可以用来开发更多优质的“鹿客户”。

我们再看另一家虚构的SaaS公司,B公司。从这张图中可以看出,在过去12个月里,B公司的客户数增加了三倍多,但它的ARPA(每客户平均收入)却从100多美元暴跌至不到70美元。

但如果我们继续细分,你能看到不同的真相:

兔子客户的情况

鹿客户的情况

B公司的“兔子客户”数量几乎翻了两番,而这部分的ARPA却从50美元下降到40美元。B公司的“鹿客户”数量从40个增加到71个,同时ARPA从1000美元增加到约1130美元。

如果我们把目光聚焦到公司ASP(平均销售价格,新客户的ARPA)的发展上,两个板块的不同轨迹就更加明显了。你在平均数图表中看不到这一点,但如果你看一下源数据,你会发现兔子客户的ASP从50美元下降到28美元,而鹿客户的ASP则从1000美元大幅上升到1500美元以上。兔子ASP的下降和鹿ASP的增长可能是由多种因素造成,如价格、营销组合或竞争格局的变化等。显而易见的是,这些细分市场中的每一个环节都在发生重大变化,这种发展变化值得创始人关注,如果只对整个客户群的ARPA/ASP进行统计和衡量,就会忽略这种变化。

我们再举一个C公司的例子,看图表:

在过去的12个月里,C公司的客户流失率从每月4%左右降到了2.5%多,这是一个令人印象深刻的成就。

但几个月后,公司的流失率似乎突然跳到了3.5%以上,再也没有回到约2.5%的低点。

发生了什么?在第3个月,C公司推出了一个年度计划,该公司50%的新客户都选择了这个计划。这些客户显然在第4个月(以及随后的11个月)无法取消,所以第4个月的取消数量略有下降。由于该公司保留了年度计划(继续被50%的新客户选择),无法取消的客户比例每月都在增加。因此,C公司的流失率似乎逐月下降--直到第15个月,第一批年度计划的合同期限结束。

再强调一次,看了分段数据,事情就会清楚多了。

按月订阅的客户情况

按年订阅的用户的情况

可以看到,按月订阅这部分客户的流失率并没有变化。对于按年订阅客户这个细分市场,要到15个月才能测出流失率(这就更需要监测客户的健康状况了,因为可以避免以后出现不好的意外,让你有机会在客户流失发生之前解决)。即便如此,如果按年订阅部分的客户数量增长很快,那么简单的(第n个月的取消数量)/(第n个月月初的客户数量)公式(上图就用了这个公式)也会产生很大的误导性。这就是为什么弄清客户流失率最好的方法是队列分析。

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