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从连接到闭环,微信加速私域变革这一年

2020-11-26 08:48 · 稿源:极点商业公众号

声明:本文来自于微信公众号极点商业(ID:jdsy2020),作者 | 杨铭,编辑 | 朱珠,授权站长之家转载发布。

微信到底构建了一个怎样的私域闭环?是昙花一现还是可能成为未来主要商业模式之一?对零售企业来说,该如何从12亿微信用户中去沉淀私域流量?

2020年初,疫情黑天鹅突如其来,将一众实体零售企业逼到线上——依靠公域流量红利攻城掠地的直播电商,借势成为上半年最火热的赛道之一。

微信,公众号 (1)

当疫情逐渐过去,人们对直播电商热情很快下降,伴随“明星直播带货退货率超70%”等事件的,是造假成为行业心照不宣潜规则,以及直播带货红利期逐渐消逝的事实。

单纯依靠公域流量红利攻城掠地的时代,过去了。对无数中小企业和零售企业来说,自救与复苏,以及未来新增长机会在哪里?

答案,或许是疫情之下,同时催生的私域流量盛行。

从疫情开始,湖南零售巨头步步高,就发动了一场全员“战役”,成功解决了疫情期门店客流骤减、人力短缺、库存压力等难题,更为疫情后的生意找到了新增长线。

步步高取得“战役”胜利的关键,得益于几年前就打下的数字化基础。2018年,它与微信合作打造“Better购”小程序,对步步高超市门店实现到家业务的全覆盖。疫情到来后,又增设社区拼团、社群运营、直播带货等业务,以此满足周边消费需求。

对私域流量精细化的运营,其结果是疫情过去,线下超市实体复苏,它的线上交易占比现在仍高达20%——以商业世界苦苦追寻的留存与复购来看,是一个相当可喜的数字。特别是,其中70%的流量和交易额来自自营的Better购,也就是私域流量,而第三方平台总额只占30%。

微信支付运营副总经理雷茂锋对此印象就相当深刻。在最近一个演讲上,他如此评价:私域运营是加速零售行业回暖的首要内驱力。

尽管以大众角度来看,私域流量的关注度,比不上直播电商吸引全民眼球的热度,但实际上,它的价值对中小企业和商家来说却更大,已在悄然间成为企业的必争之地——刚过去双11年度最大促销鏖战里,很多品牌和实体零售商就在线上线下打通上投入了更多精力,通过公众号、商城、企业微信、社群、视频号、微信支付、直播等工具,去寻找以“私域”为主的新互动和交易方式。

这些私域运营故事中,可以很轻易的找到诸多类似步步高的案例。而在这些案例背后,则可以看到一个很明显的变化——为凸显私域更大价值,过去1年中,微信以前所未有的力度,围绕内容、商业两大生态体系,进行了一系列重大且频繁的迭代上新,试图以此形成一个互相导流、互相加持的超级私域流量闭环。

“视频号、小程序、公众号、微信支付、企业微信等工具日渐完善,如同相互啮合的齿轮,让商家们看到了拉新、触达、留存、互动、交易的可行性。”一位互联网观察人士如此评论。

那么,微信到底构建了一个怎样的私域闭环?是昙花一现还是可能成为未来主要商业模式之一?对零售企业来说,该如何从12亿微信用户中去沉淀私域流量?

01

密集迭代和上新,微信生态体“进化”1年

“当企业微信延伸到外部的时候,会产生更大价值。”这是2020年微信公开课上,张小龙对企业微信的厚望。

去年12月23日,企业微信发布3.0版,最大亮点是与个人微信用户资源正式打通——同时开放客户朋友圈、提升客户群人数上限,正式连接坐拥12亿用户的微信生态。

与12亿微信用户的直连,企业微信一夜间成为国内最大的B2B2C数字化链接平台。此后,平安银行、中国人保、天虹、屈臣氏、vivo、西贝等企业,纷纷选择与企业微信深度牵手,以此完成企业对C端客户体系的建立与规模化,继而成为企业自身私域流量沉淀的新工具。

牵手企业微信的同时,屈臣氏还试点上线了微信支付刚推出的“支付即服务”,即通过支付后凭证为用户推送导购员名片,协助商家搭建私域流量池,为商家导购服务带来持续稳定的曝光。

回头看去,这是微信生态体系各个产品过去1年来,不断迭代升级、内部互相打通的开始。

对外界来说,关注度最高的无疑是视频号。

2020年1月,视频号上线之初,视频号就与公众号双向打通,引发大众关注。在6月的大版本更新中,视频号引入进度条,细化为“关注”、“朋友”、“热门”三大板块,视频号基础功能得以完善。7月,视频号与朋友圈正式互通。8月,微信搜一搜开始灰度测试,搜索结果里可搜索到视频号。

进入10月,紧随直播功能上线的,是“话题标签”的上线。最新消息显示,视频号又针对直播板块,新增“评论上墙”功能。

视频号之外,小程序作为商品、服务基础设施的定位也更加清晰,并在2020年开放了作为经营工具的三大能力,分别为小程序直播、微信小商店和标准化电商解决方案。

通过小程序直播,商家可以实现用户互动与商品销售的闭环。而微信小商店则是一个帮助商家免开发、零成本、一键生成卖货小程序,允许商家直接修改待付款订单的价格,并增加抢购功能和内嵌直播功能。而且从10月底开始,也加入了带货板块。

推出“支付即服务”的微信支付团队,则在今年1月发布先享卡、商家券、会员支付组件等功能后,加大了刷脸支付、支付积分等的运营深度和广度,试图把微信支付延伸到更广阔的生活场景。

6月,微信支付分全面上线——其目的,仍是把微信支付分扩展到更广阔的支付场景,增强商户和用户对支付分的粘性。

至此短短半年时间内,在庞大服务商体系、社交用户体量的优势支撑下,微信支付为下一步业务布局奠定用户流量和数据基础。

不断迭代之后,微信支付试图在支付以外,为商户提供更多增值服务的价值,推进商家的私域运营及增长。比如今年以来,许多实体店就通过支付工具实现在线上引流,通过发放代金券、折扣券,吸引消费者在线下消费。

同时,作为微信生态体系中的底层工具,今年双11期间,微信支付通过诸多优惠和服务,携手中小商户在微信上参与双11。

“最好的产品会让人一旦用上,就再也无法想象没有它们的生活是什么样。”这是硅谷著名的产品大师保罗·布希特的名言。这句话,在微信身上得到了最好体现。

自2011年诞生算起,微信已走过9个年头,作为连接12亿用户、无数内容、多种生态的超级APP,成为企业连接用户最重要的工具。但至少在2018年之前,微信充当商业化入口的思维体现得并不明显,不管是微信支付,还是朋友圈广告,都相当克制。

不过,伴随过去一年微信生态体各个工具的密集迭代、上线与互相打通,微信的商业化动作更加频繁,从而快速完成从连接到私域的升级。

02

从连接到私域,微信生态必然的选择?

私域这个词,并不是第一次出现,不过一直没有准确定义。

2020年Q2财报上,腾讯首次对私域给出了概念:“微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

不同平台,对私域还有更多说法,但都可以通俗归纳为:有相对稳定的用户链接,可以反复触达和裂变,可以对用户产生有效影响,进而可以形成对用户的有效经营。

其实,微信生态全面发力私域,不是偶然,而是必然的选择。

从微信生态自身而言,微信连接生活、娱乐、工作等各种需求背后,本身就蕴藏了连接B端的巨大商业能力——产业互联网下半场大趋势下,无论什么角度,都要求微信的使命已不仅仅是一个超级连接器,而需要将数字化能力赋给数以千万计中小企业,成为帮助零售企业实现持续增长的商业伙伴。

“每个商户都希望能够与消费者建立联系,微信的庞大流量池、直达消费者的功能对所有商户来说都是致命诱惑。”一位零售企业负责人说:私域流量,是如今每一个品牌必须去尝试把握的增长新机会。

看上去这个增长新机会,目前只有微信能更好的给予。这是因为,对许多企业和商家的数字化转型而言,因为本身就没有自家私域流量积淀,他们最缺少的,不止是工具,而是一个完整的,可以帮助他们实现私域流量沉淀的生态体系——在他们眼中,12亿用户是微信的私域流量,但却是企业和商家无比渴求、巨大潜力的公域流量,企业需要做的,是从中沉淀出属于自己的私域流量。

外部来看,在多年沉淀之后,也到了私域大爆发的历史节点。

事实上,私域早已出现——十多年前,很多中小商家就在利用QQ群做生意。2013年,微信公众号出现后,企业开始利用公众号进行品牌宣传和服务,可以称得上私域流量的真正开始。

2017年,承载游戏、电商等更多业务形式的小程序出现,其意图,是建立一个“小程序经济圈”。2018年,很多企业开始激励导购、团长等员工添加顾客微信,构建社群,进行线上一对一运营与服务。

不过,在这个阶段,微信并未最大程度盘活私域流量的商业价值。

客观因素是,彼时微信生态下的各种产品,比如微信支付、小程序虽已广泛应用于社会各种场景,但在各种形态产品之间,还是一种割裂的状态,并未真正相互打通。

与此同时,无论是传统电商公域流量池,还是短视频平台这样的直播带货流量新贵,都在公域流量分配主动权上占据了较大优势。

不过,随着移动互联网进入下半场,增量时代进入到存量时代,流量红利见顶,但入局中小企业和商家还在不断增加,导致流量获取成本水涨船高,获客难、成本高成了大小商家普遍面临的困境。

如何低成本,甚至免费触达客户,在2020年疫情导致线下流量枯竭的特殊时期,这种渴求变得更加强烈。

符合上述需求的私域流量,就这样进入大众视野——无疑,当微信这一年时间里,通过对流量入口、商业化接口双端通道不断迭代上新,已经具备了让私域流量大爆发的条件。

不过,即便是微信支付,目前也还没有办法,具体去评估每一个用户的成本。“有的商家此前私域已经做得很好,几乎是零成本,有的刚进入私域领域,还需要一些成本。”微信支付运营副总经理雷茂锋说。

这和每个企业私域运营的时间、方式直接相关。“过去6年里,我们累计积累了近3000万会员,都是低成本用户触达。”天虹数科商业股份有限公司副总经理谭晓华就说,他们跟微信的生态结合,已做了7年,从公众号到小程序、再到微信号和企业微信的打通,总结出了一种属于“天虹方式的私域”。

03

私域闭环中,微信生态各工具的不同使命

目前,“微信小程序+公众号+微信支付+社群”这个原本就已成型的私域商业模式,在过去一年互相导流、互相加持中,变得更加完整和闭环。

在这个闭环中,微信生态各工具承载着不同的作用和使命。

微信社群是私域运营中的连接载体,实现高效触达与留存用户,而小程序是私域运营的交易载体之一,通过直播、商家券、公众号、社群等多个触点达成运营、转化及复购,并最终通过小程序成交。

最新公布的数据显示,微信小程序日活超过4亿,小程序商品交易GMV同比增长115%品牌商家自营GMV同比增长210%。有数据称,尽管尚未全面商业化,今年小程序的交易额和2019年相比至少要翻一番。

企业微信则是扮演“连接器”角色,其私域能力在于引流和客户管理,方便商家开展私域服务和运营。

在上述所有产品中,微信支付因为自出生之日起就与B端用户连接,在微信生态闭环中起到的是桥梁、枢纽的作用。在私域运营中的作用也就格外重要——不仅促进整个闭环加速循环,让私域形成有效和最大化的沉淀,也是所有中小企业和商家商业变现的最重要渠道。

“微信支付打造的私域体系具备渠道融合、流量沉淀、数据驱动等优势,能够让微信支付不止支付,交易只是开始。”雷茂锋就如此表示。

比如,微信支付用一个二维码,不仅对内连接起小程序、公众号、企业微信、视频号的私域流量池,还连接起了公域的金融、交通等服务,实现了从私域到公域的打通,最终激发商业价值裂变。腾讯提供的数据就显示,在“8.8智慧生活日”期间,微信支付联合各类商家发出超4700万张商家消费券,拉动消费19.5亿元。

与此同时,微信支付还反哺其他工具。比如通过支付即服务,在微信的支付消息凭证中,可以添加导购企业微信,从而将公域流量转化为商家私域流量,帮助商家连接每一个个体,挖掘每一个个体的深度价值。而刷脸支付与小程序会员的合体,也能助力商家连接更多会员用户,实现长线经营。

“支付即服务+企业微信”,已率先在屈臣氏得以验证。今年3月,屈臣氏在全国几乎所有门店上线了支付即服务的功能,每月为屈臣氏的专属导购服务带来了超过400W的曝光,为屈臣氏导购与顾客之间提供了更多元的连接方式。

这样的组合打通,在其他商家私域运营中同样常见。比如天虹,就是一个“企业微信+直播+小程序+微信支付”互相加持的典型案例。

利用企业微信和微信互通能力,天虹导购积累了500多万的顾客。在一场与兰蔻联手的直播中,天虹将用户引流到直播间,最终实现232万的销售额。同时,天虹还用“自助收银+小程序会员”打通了商家会员体系,顾客刷脸就可以开通或登录会员,然后一键支付。

至于为加快融入微信生态,迭代更新频频的视频号,“视频属于公域,微信又是私域。微信想做的,实际上是在努力打通私域与公域的界限,走一条私域+公域结合的发展路径。”一位长期关注微信生态的评论人士说。

这种去中心化+中心化的模式,弥补了微信此前的流量获取短板,可以带来新的流量引入与沉淀。还可以通过社群、公众号等微信功能沉淀用户,再次盘活微信生态内的自有资产和流量。

不过,客观问题是,视频号本身离成熟期还有待时日,而且短视频领域的公域流量竞争,早已是蓝海——它更大的想象空间,或许在于与公众号号、朋友圈、小程序等其他微信生态进一步打通后,可以更好释放线下品牌及垂直电商的商业潜力。据方正证券研报预测,仅以智慧零售微信和智慧餐饮小程序为例,前者未来2-3年GMV空间或将达7500-1万亿、后者2-3年GMV空间或将达2万亿。

04

回归商业本身,私域抢夺用户心智的关键

值得注意的是,私域闭环的形成,并不意味着,目前的私域闭环就已固定。同时,这更不意味着,微信生态就会忽视公域。

这是因为,无论是微信,还是入驻企业,其实都清楚一个事实:私域流量除非有源源不断的流入,否则只会越来越封闭。私域流量被收割几次后,可能就会慢慢失去活性,转化为弱社交关系。

好比一个池子,如果水不进也不出,就会变成死水。所以,私域流量还需要回到大平台的公域中促活,开发出新的用户需求。

腾讯对这一点也相当重视。在2020年的全球生态大会上,腾讯就表示未来将整合腾讯域内流量资源,持续为私域业态注入“活水”。而且,腾讯的私域闭环,将是“私域+公域”互相循环的一种新模式——比如视频号,它就可以以添加链接方式,从公域中获取新流量,并在商家私域中完成转化。小程序可分享到朋友圈、小程序直播拥有固定入口,等等……

其实,对企业和零售商家来说,无论是私域,还是公域,或者“私域+公域”,从落地角度看,都不是块好啃的骨头,必须精细化运营和要管理效率,找到适合企业运营的产品技术、选品策略、运营流程等等,才有可能得到长期的粉丝沉淀、订单转化、持续复购效果。

以私域运营中,相当重要的导购为例,实际上从2018年起,一些零售企业就逐渐意识到导购重要性,并冠以各种名头,比如产品功能宣讲员,品牌宣传大使,购物参谋……等等,其目的都是同一个,做用户信息的留存。

结果有喜有忧。成功的案例很多,失败的也不少。

“导购专业度以及服务态度,会在品牌价值传递中起到重要作用。”一位新零售分析师就表示,倘若导购在使用工具时,按部就班,就容易陷入工具人的误区,无法真正起到连接、留存消费者的作用。

地摊,摆摊、生鲜

在这方面,天虹的经验是“顾客在哪里,生意就在哪里。”通过小程序和微信社群,天虹可以实现每个导购都有自己的店。原来一个店铺就是一个场,现在每个导购都可以成为一个场——简单来说,就是培养导购的主人公思维。

特步的经验,则是改变常见线下门店资源集中到同一个小程序店铺中模式,采用了千店千面,一个小程序千家店的形式——即一对一让每个门店都能自行探索线上化,开展私域运营。为激励员工,把小程序的成绩计入线下,采用线下触达用户,线上延伸服务,最终完成交易的模式。

天虹、特步等的案例,肯定不适合每一个商家的私域运营,其更重要的意义在于——虽然说不同品类和行业,私域运营的渠道、转化方式多种多样,每家企业掌握的资源、人力也大相径庭,但一些成功玩法却有共通性:比如服务共性上就很明确,都是将传统导购业务数字化,注重用户的精准分析、渠道拓展与信息留存。

“其实无论是私域还是公域,回归到商业本身,只有产品和服务创造持续价值,才是争夺用户心智的核心因素。”一位零售分析师就表示,这是最重要的一点,“我拿你当朋友,你却把我当流量”的做法,在如今的商业世界,早已失去效用。

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