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如何激发巨量引擎内容生态下的搜索营销价值

2020-11-19 13:52 · 稿源:厂商

用户在APP上主动搜索信息,是真实、精准的信息需获取方式之一,而搜索广告也是客户关注的营销渠道之一。伴随用户在不同平台搜索,基于内容生态的搜索也应运而生。

相较于传统搜索从解决问题出发的机制,内容生态下搜索则更多依靠兴趣触发、内容关联。当人们在APP上看到一个有用、好玩的内容,下意识会想搜寻更多相关信息,“边看边搜”成为大多数移动网民现在的日常写照。由于没有强烈搜索目的性制约,内容生态的搜索也更加自由发散,哪里聚集了更多更好的内容,“搜索”自然就出现在哪里。

拥有多元产品矩阵和丰富内容形态的巨量引擎,在搜索用户量级方面保持着持续高速增长。通过用户主动搜索带来的精准流量,为广告主创造与用户深度连接的重要路径。巨量引擎推出多元化搜索营销产品矩阵,为客户创造崭新的流量空间,创造生意增长新窗口。

开启崭新流量蓝海

全场景占位实现高效触达

「精准」一直是广告主营销追求的目标之一,向目标用户有效传递高价值的品牌内容,离不开优质流量的土壤。用户已经在巨量引擎平台培养出强搜索习惯,数据显示,近一年,巨量引擎(今日头条和抖音两端)搜索量级整体增长近 2 倍,用户人均月搜索频次也持续上升。

巨量引擎平台上的搜索需求充分覆盖广泛一级行业以及深度二级细分行业,基于“图文+短视频”的内容形式,巨量引擎让搜索信息呈现更加生动直观,创造便捷流畅的搜索体验,让用户群体在“随看随搜”中加深品牌记忆和好感,提升了信息传递效率。

为满足阵地建设、爆品内容联动、长效转化等差异化场景下的营销诉求,巨量引擎打造包括品牌专区、超级品专、搜索彩蛋、明星品专、直播品专、搜索竞价等多元化搜索营销产品,满足广告主不同的投放目标。

内容复现+必现

把握品牌占位收口

巨量引擎打造的“随看随搜”沉浸式浏览环境,通过内容价值激发用户的搜索行为,帮助品牌实现占位。

搜索实现用户群体主动意图的复现和必现。搜索行为本身具有“复现”和“必现”的特点:用户可能之前浏览过信息,之后突然想起的时候会通过搜索来达到内容的“复现”,而“搜到”信息的过程,就是对主动意图的必然展现。数据显示,巨量引擎平台上“先看后搜”的行为占比为57.74%。这个数据表明,用户的搜索意图,正来源于之前的观看,也证明了搜索在内容生态下的复现价值。

搜索是意向用户群体再触达的收口。内容浏览即时性、碎片化的行为特征,让用户群体很容易错失兴趣内容,如果广告主投放进行了内容运营或广告投放,用户却无法通过搜索重新找回错失的信息,就可能损失掉一部分潜在受众的转化。巨量引擎搜索产品能够帮助意向用户找回错失的信息,缩短用户群体从意向信息获取到真实消费转化的流畅衔接路径,是品牌意向用户群体再触达的收口。

多产品协同增效

全面释放In App整合营销价值

在APP内,用户可能会产生很多行为,包括浏览广告、付费、搜索等等,将APP内分散独立的营销场景综合成一个整体,以产生协同效应,可以打造IN-APP的整合营销,而搜索正是其中重要的一环。

“搜索+推荐”促进内容分发效率,形成活水循环。当用户主动搜索后,下一次打开APP的时候系统也会推荐他所感兴趣的信息。同时,巨量引擎的推荐能力也能够让用户不用手动打字,直接“猜”到用户想搜的信息,满足用户个性化的搜索需求。

“搜索+信息流”双擎流量驱动,提升营销效率。兼顾流量获取和转化沉淀,是品牌的核心需求。巨量引擎通过用户路径研究发现,搜索广告触达用户是信息流广告触达用户的12%-14%倍,“信息流+搜索”的广告投放模式比只投放信息流广告转化量提升超24%,如果没有投放搜索广告,可能有一部分转化会流失。

可以说,搜索作为移动内容生态中用户、品牌和平台的“链接者”,持续为全链营销贡献增效价值。巨量引擎搜索营销产品不仅是信息流广告之外的增量,同时也是内容传播和私域经营的增量。我们看到在直播前后搜索量有所提升,也观察到用户有搜索企业号、品牌号沉淀为粉丝的行为。通过流量边界的延伸和触达,搜索广告加持全链营销能力,成为IN-APP整合营销的重要一环。

紧握新一轮的搜索红利,巨量引擎依托平台丰富的内容生态以及强大的资源整合能力,将搜索作为连接点,希望成为广告主触达更多用户场景,把握品牌占位的收口,联动全链路的营销手段,助力更多品牌持续放大营销价值,激发营销无限可能。

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