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QuestMobile2020双十一电商洞察:变革元年已到,“尾款人”+“直播人”两大变革背后,生产结构到消费者心智正在改变

2020-11-18 13:43 · 稿源:QuestMobile公众号

声明:本文来自于微信公众号QuestMobile(ID:QuestMobile),作者:Mr.QM,授权站长之家转载发布。

各位童鞋逮嘎猴啊,上期“暑期泛娱乐营销”看的咋样?有不少童鞋在后台留言说想要看“互联网大半年报告”,sorry,俺们这里只有“互联网半年大报告”O(∩_∩)O哈哈~这都冬天了,咋还追着上半年不放呢?不要恋旧,要追求一往直前!话说,最近Mr.QM朋友圈里面情绪一波三折,先是因为川大总统吵起来了,后来因为蚂蚁上市吵起来了,最后双十一,大家又热闹起来了2020没白过啊,唯一缺憾是,俺们这里程序猿、单身狗们依旧是独耍双节棍……

言归正传,今天当然要跟大家分享一下双十一的情况 ,QuestMobile数据显示,今年双十一玩儿法出现了比较大调整,所以高潮迭起,持续了好几波,首先是第一波预售,从10月下旬就开始了,到11月1日,进入“尾款人”状态,迎来了一波小高潮,日活用户规模达到6.81亿,同比增长了39.7%,紧接着第二波预售,持续到双十一当天,迎来了新高潮,日活用户高达7.89亿,同比增长24.0%。当然,这个数据背后,隐藏了两个核心改变,而这,可能是未来几年电商玩法的新起点。

双十一,天猫双十一

首先,从数据上看,因为两波抢购期给予了消费者更充裕的考虑时间,所以参与第一波抢购的用户时段活跃更为分散,从早10点一直持续到晚9点;作为传统双十一的正日,只参与第二波11月11日抢购的用户比例(22%)比只参与第一波(13%)的更高,但有高达65%的用户两波抢购都参与了,用户对于双11分两波抢购有着较高的接受度。相较而言, Mr.QM看来,在双十一持续了这么多年的情况下,这个数据的变化,值得整个电商行业关注:满减、礼券、秒杀等等常规手段之外,“预售”、“尾款”吸引大量高质量的用户参与,也造就了两轮消费热潮,尤其是11月1日-3日,连续三天销售的支付转化比例保持高位稳定,手机淘宝保持在42.2%左右、手机天猫38.9%左右、京东30.7%左右、拼多多24.8%左右,同时,“简单直接”的降价,让“预付定金人群”比例达到37.3%。看起来只是玩儿法的改变,不过Mr.QM想提醒的是,预售、尾款概念崛起并非简单的降价优惠,背后其实是C2M的正式起航……

另一个现象是,直播电商已经从过去的销售辅助变成核心标配。直播板块已成为电商平台的布局核心,通过“KOL带货+品牌店铺+平台自播+娱乐晚会多屏互动”的矩阵模式,让流量、粘性、转化都大幅提升,尤其是,这种特殊的矩阵模式,对用户心智的改变,正在成为一种暗示效应。

当然,今年因为疫情影响了整体增长,消费市场下沉成为各家必争之地,大玩家通过多种渠道玩儿法,刺激中老年用户群体的消费需求进一步提升,双11期间,各家新安装用户年龄分布中,36岁以上用户占比也出现了较大提升,苏宁易购48.2%、拼多多45.8%、京东39.5%(全网均值为35.2%);配合这种势头,如Mr.QM此前分析过的,新国货正在持续崛起,国产品牌VS国际品牌的占比偏好已经出现了大幅逆转,国产品牌偏好接近6成,国际品牌则只剩下25.4%。

最后,Mr.QM想说的是,虽然很多人审美疲劳,对年复一年双十一数字感到疲倦,不过,一如既往,QuestMobile总是最先捕捉行业变化趋势的,今年双十一,我们从数据中找到了非同以往的星火:从生产结构到消费者心智,很多年后回头看,2020年双十一将是一个变革的里程碑。

具体的?不妨看报告。

从光棍节到双节棍,双11多样

加码,近8亿用户参与购物狂欢

1、从一轮大促升级到两波狂欢,第12年双11能量加码,点燃用户购物热情,移动购物行业迎来用户新高峰,近8亿用户参与线上购物狂欢

2、两波狂欢用户活跃时段差异明显,第一波“尾款日” ,用户消费时间更加充分,活跃分散在早10点至晚9点;双11当天用户抓紧优惠期最后抢购黄金时间,活跃高峰集中在晚7点至9点

3、电商直播带货等形式的成熟加深用户对APP的使用程度,今年双11期间用户人均使用时长大幅提升,已接近1小时,多平台比价行为特征突出

4、用户对今年双11的两轮促销活动接受度较高,多数用户两波均有参与

双11促销活动也同步

加码,两轮预售模式成新亮点

1、各大电商充分利用两拨抢购期进行活动布局,满减、礼券、秒杀依然是促销重点,预售玩法成为今年双11新亮点

2、在预售开启日和两拨抢购期,主要电商平台均呈现出明显的销售高峰,第一波抢购为最终的狂欢实现提前预热的同时,也激发了消费者更大的消费需求

3、小程序已成为各大电商平台布局的重要渠道,在双11期间承载着轻购物场景下的社交私域流量用户快速购买转化

4、养成系游戏已成为各大电商平台通过社交链扩大用户规模、提升用户平台粘性的重要手段;今年双11晚会也带给大众双倍欢乐,各大电商平台与多个播出平台交叉合作

5、多样玩法下,“简单直接”的降价方式依然是最有效的营销利器,预付定金人群比例超过三成

6、第一波抢购期,用户便热情高涨,连续三天的销售,支付转化基本保持稳定

从直播营销到渠道延展,

各大玩家借势双11继续扩大市场布局

1、直播成为电商平台双11大促重头戏,已从销售辅助变为核心玩法

1.1 直播已成为电商平台核心玩法,通过增强直播流量入口曝光、打造直播矩阵、直播间与晚会多屏互动延伸场景,多举措助推直播营销玩转双11

1.2 电商平台直播流量占比提升显著,观看直播用户相比起不观看直播用户在使用粘性及支付率上均明显高于后者

1.3直播间商品与购物需求的相匹配以及优惠力度大是吸引用户观看直播的主要因素,近七成用户在观看直播下单金额占双11购物消费10%以上

2、各大玩家已构建多渠道战略布局,以实现对市场的更全面覆盖

2.1 阿里系通过淘宝特价版、一淘、淘宝直播,抢占下沉市场、完善体系功能、实现用户导流

2.2 京东系以京东APP为核心,联合京喜和京东极速版,实现对消费市场的更全面覆盖

2.3 拼多多APP、小程序两端发力,基于自身的拼购模式联动微信的巨大流量,深度挖掘用户市场

解读2020年双11的“人 货 场”新形势

1、人:消费人群进一步扩展,继续向下沉市场、中老年市场延伸

1.1 消费市场进一步向下沉城市延伸,双11继续加速各大电商对下沉用户的挖掘

1.2 双11也在大力刺激中老年群体消费需求,用户面在进一步扩大

2、货:扩大内需背景下,双11极大带动国货消费,助推国货崛起

随着国货品质的提升,性价比高及品类丰富等优势特点显现,国产品牌受到越来越多用户的喜爱,多品类赛道迎来本土新品牌兴起机会

3、场:新老玩家持续发力扩建三大营销场,“直播场”、“社交场”、“生活场”

3.1 短视频平台凭借内容与直播融合优势,借势入局双11,推进电商业务发展

3.2 双11期间短视频平台直播带货不断提升,双11当日直播间数量及带货商品数量双双达到峰值

3.3 微信基于完善的电商生态,携品牌电商加入双11“战场”,以微信庞大的用户池为品牌导流,多重好礼促进品牌销售转化

3.4 支付宝联动阿里生态,赋能线下商家数字化转型,打造城市生活全景消费狂欢

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