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将工具型APP转变成高频打开的内容平台:疫情下在线旅游企业如何化危为机?

2020-10-30 17:26 · 稿源:三言财经公众号

声明:本文由站长之家内容合作伙伴 三言财经授权发布。

距离2020年结束只剩下63天,想必今年各行各业在做年终总结时,新冠疫情是绕不开的话题。在这个话题下,各行各业都有几乎吐不完的苦水。很多媒体报道分析称疫情对实体经济冲击巨大,但是三言财经认为,受此次疫情影响最大的行业非旅游业莫属。

携程旅行2

疫情肆虐时期,实体经济固然受到冲击,但是自从疫情得到初步控制后,人们出于生计问题,即使仍然害怕被感染也不得不出门上班、购物。所以长远来看,实体经济遭受的损失整体可控,并且随着复工复产,中国仅用6个月就实现经济正增长。

而旅游业则是完全另一种情形,严格来说,“旅游”并不是人们的“刚需”。疫情之中自然不必多言,除非迫不得已,很少有人会在疫情正严重时选择出去旅游。而且即使疫情得到控制后,人们仍然会有较长时间的“恐惧期”。

比如携程集团首席市场官孙波在一次活动中提到,国内旅游行业真正重启是在下半年,到十一黄金周才出现6亿人次出行。他还提到,不像其他行业,旅游业在疫情期间是完全停摆的。甚至有的携程旅行社门店门口摆满蔬菜,为了生存费尽心机。

研报预测: 2025年携程GMV增至16977亿元 收入增长至704亿元

但是,近日国盛证券研报预测,假设出境游于2021年年中开始逐渐恢复,携程GMV将从2019年的8650亿元增长至2025年的16977亿元;收入由357亿元增长至704亿元。增长一方面由国内旅游产业规模增长及OTA渗透率变化驱动,另一方面由国际化发展带动。

国盛证券这份预测报告,表面上看有些违背常理。即使目前国内已经走出疫情阴影,但是疫情在全球范围内仍然很严重。是什么原因使得国盛对携程未来业绩表现如此乐观?携程在疫情中又采取了哪些策略使之能够在未来强势爆发?

在线旅游企业是否能从携程的案例中找出企业遭遇困难然后化危为机的方法呢?

丰富内容实现工具型APP高频打开

首先,在线旅游企业在新环境下主要的突破口自然是开发线上业务。那么手机APP就成为在线旅游企业的主要获客入口,而且一度受疫情影响,手机APP也几乎成为唯一的流量渠道。

但是虽然疫情使得“线上”这个概念成为热门词汇,各大互联网企业也都依据人们在疫情中的生活方式开发新的业务,例如买菜、外卖等。

然而,如同旅游不是消费者的刚性需求,OTA企业即使将重心放在线上也难以脱离其是工具型APP的本质。这类APP通常和用户的旅游、出行需求有着极强的关联性。

简而言之,就是只有有旅游需求的用户才会有打开旅游出行类APP的行为。所以雪上加霜的问题就是即使耗费精力开发出体验优秀的APP,用户缺少使用欲望和需求导致OTA企业在疫情之下无论是线上还是线下都举步维艰。

那么,如何突围?

携程采用的方法并不复杂——将工具型APP打造成内容平台,并且结合时下热门的“直播带货”,推出全新IP旅游直播。

自今年3月起,携程直播的业绩战报全程公开披露,成为所有旅游直播电商平台中唯一披露核销率的公司。截至10月20日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的直播矩阵创造交易额累计超过20亿元,产品核销率近5成。

将直播带货和旅游出行这种工具类APP结合,绝不是简简单单的“追风口”行为。其背后体现出的是携程在危机中发现“机”的敏锐嗅觉。

第一,携程察觉到用户并非彻底丧失“出行”的需求。所以在疫情之中“旅游”会从以往的“付诸实践”转化成主观上的“愿望”。

那么,开通直播服务后,使得用户可以借助携程来一场说走就走的“云旅游”。实际上类似形式的“云行为”已经多次出现,比如年初大家宅在家时,“云蹦迪”、“云聚会”等形式风靡全网就是例子。

而且这种旅游直播想象空间丰富,几乎不受客观条件限制。比如携程的“境外本地”直播,用户在国内家里一样可以“云游玩”境外景点。

这是用内容赋能工具型APP的第一步。

第二点,实际上也是携程“化危为机”最重要的一步,就是将旅游类消费产品融入至直播中,也就是携程版的“直播带货”,或者叫做直播+酒店预售模式。

如前文所述,疫情重创了旅游业,不仅是OTA类企业,所有行业内的参与者均无法独善其身。包括各大景点运营问题、酒店无人入住等问题。

这看上去是一曲行业悲歌,但在携程眼里,是千载难逢的机遇。

携程首席市场官孙波在谈到这方面时提到,携程从表面上看是一种线性生态。用户先有出行需求,然后才会使用携程产品预订机票酒店等。

携程的旅游直播从另一个维度思考这个问题:现在用户不敢出行,不代表未来不敢。更关键的是,在行业极度不景气下,很多旅游产品价格低到了史无前例的地步。例如疫情期间悦榕庄只要900元;亚特兰蒂斯的房间只需1000元等。

携程通过直播+酒店预售的模式,让用户可以提前预购产品。不仅让C端用户享受到极大的实惠,也让B端客户在疫情期间不至于滴水不进。

三季度携程的“BOSS直播”GMV超过18亿元,创造了工具型APP高频打开的“奇迹”。这在整个行业内独领风骚,也是携程交出化危为机的满分答卷。

旅游直播绝不是再造一个“小红书”

目前,携程已经成为全球在线旅游“千亿美元俱乐部”成员之一,曾与之并肩而行的从业者还有Booking、Expedia等巨头,全年交易额均在千亿美元左右。

但是,2020年全球新冠疫情爆发后,上述这些行业巨头全部遭受冲击。2020年第二季度,Booking和Expedia营收分别下降84%和82%。而携程在第二季度营收同比下降64%,是“千亿美金俱乐部”中回血速度最快的成员。

这主要是因国内疫情在短时间内得到有效控制,在此基础上“携程模式”得以体现其先进和有效性。但是,携程的成绩并不单纯是通过将工具型APP转为内容平台就能实现的。

如果单纯打造一个内容型平台,其本质仅仅只是一个“换皮”版“小红书”。这样做既不能发挥OTA企业的自身优势,也会将企业拉入到陌生赛道而被本不相关的成熟竞争者击败。

因此,“携程模式”的内核实际上是内容平台+完整供应链组成的封闭生态,才能给携程带来巨大的用户粘性。

近日,易观发布分析报告,对携程在直播应用方面做了详细分析。从这份报告中也可以了解到为什么携程能具备强势爆发的原因。

首先,直播+旅游这种内容模式并非是2020年疫情之下一夜之间实现,正所谓冰冻三尺非一日之寒。在内容拓展方面,携程早就深耕多年。

早在2000年,携程就创立了携程社区,成为中国最早的互联网旅游社区之一;2017年携程收购美国社交旅游网站Trip.com;此后,携程陆续搭建旅行短视频内容平台,2018年12月“旅拍频道”上线;2019年携程与国外TripAdvisor成立合资公司,达成全球内容合作协议;2020年上线“BOSS直播+酒店预售”携程直播。

因此,看似新鲜的内容平台实际上携程很早就打下基础。

易观报告认为,旅游图文、短视频以及旅游直播分别代表了三种核心内容价值,即内容传播、信息触达和交易决策。携程在内容生态领域布局具有延续性和穿透性,通过种种努力在这三个核心内容价值上广泛布局。

正因为多年以来在旅游内容方面的发展,使得携程App在线旅游用户粘度强并且用户活跃度领跑行业。

易观报告显示,2020年8月在线旅游用户在携程App上使用深度TGI值达到258.1;此外,携程App在4月至8月的活跃人数、启动次数、使用时长的增长均有不错表现。

而且不仅用户粘度、活跃人数高,高净值年轻用户已经是携程平台的主力用户。易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。

有了丰富并且质量高的内容吸引用户是成功的一大要素,完整的供应链体系更是携程成功的硬实力。

据易观报告,2020年上半年在线住宿预订市场厂商中,携程系市场份额稳居第一,占据64.2%,是美团23.8%的近3倍。

此外,携程2020年第二季度财报显示,指定携程集团作为总经销的高星酒店数量环比增长超过10%。这表明即使有疫情这种不稳定因素影响,携程供应链优势依然稳定并且持续增长。而且2019年美团酒店预订业务营收不及携程酒店预订业务营收的50%。

携程在住宿预订市场的市场份额以及中高端酒店交易规模上的强势表现,本质是携程强大的供应链管理能力体现。

内容优势+完整供应链才能使得工具型App被内容赋能,实现高频打开。用户观看直播,同时下单消费,才是一个完整生态闭环。

国际化:利用国内优势经验拓展海外市场

通过将丰富内容和App结合,携程直播也拓展到自身业务外的赛道中。例如今年8月携程集团和京东达成战略合作,双方在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面展开合作。

双方这种有些“跨界”的合作,体现在携程近日登陆京东直播。直播中携程产品涵盖旅游全品类,除了高星酒店外,还包括美食、机票、火车票等产品。

和京东方面的合作本质上是通过直播这种形式,将两家看似没有关联的企业强势结合。这也是携程打造内容优势时的边际效应体现——无形中为自己创造了更多机会。

2020年前十个月,国内在疫情大爆发后已经经历了多次局部突发病例的种种考验。国内旅游市场可以说已经完全复苏,那么下一步,携程面临的是全球疫情仍然肆虐背景下的国际化挑战。

携程直播模式在中国市场的成功,同样是拓展海外业务的利器。

今年7月1日,“携程BOSS直播”团队在韩国开启首场海外直播。韩国观光公社也加入携程直播间,推荐韩国旅游产品。这场韩国游专题直播为韩国洲际、喜来登、新罗等知名酒店和爱宝乐园、南怡岛等景点助消。有60多种旅游产品上架携程及其合作平台。

10月20日,泰国方面开放了“特殊旅游签证”,首批持该签证入泰游的中国旅客于20日抵达曼谷。这是泰国暂停入境游后的首批中国游客。

泰国旅游局上海办事处与携程集团合作,参与到携程直播中。今年4月以来,泰旅居上海办事处在曼谷和上海先后合作2场主题性KOL直播,曝光量超千万,在线观看人数超过40万。

7月初,携程开启“BOSS直播”海外场后,首场直播中,泰国酒店销售额即突破千万元人民币。

携程将旅游直播这种在国内成功实施的模式推广至其海外业务,其本质也是一种“化危为机”的手段。

全力打造多元化的旅游平台

全球疫情爆发以来,各个国家旅游业同样遭受严重打击,对于以旅游业为支柱产业的国家更是雪上加霜。

而中国短期内强势控制疫情后,国内市场迅速恢复,这就为海外旅游业的低迷提供了强大的市场潜力。通过旅游直播+预售的模式,使得国内强大的消费市场可以以实惠的价格获取到海外优质旅游产品,而海外旅游业也能够依此在疫情中获得喘息之机。

携程的例子说明任何企业在危机中并非完全没有出路可寻,尤其是受疫情影响最严重的在线旅游企业,携程的整体表现可谓极佳。

但是,必须要承认的是,“化危为机”是要以硬实力作为基础的。如果没有几十年来不断的打磨发展,断无可能实现厚积薄发的优秀结果。

携程联合创始人、董事局主席梁建章在10月29日举办的携程2020年全球合作伙伴峰会上表示,“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局。”

此外,梁建章指出,携程“深耕国内”同样是为全球化“憋大招”。将已经在中国市场验证过的新产品投放到全球市场,注定将大力推进旅游市场复苏过程。并且在全球后疫情时代,携程也会成为在线旅游业重要一极。

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