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双11“第一枪”已经打响,看入局者都放出了什么大招?

2020-10-22 10:27 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:加一,授权站长之家转载发布。

随着李佳琦在直播间的“别睡了!”和薇娅直播间“炸了”的盲盒抽奖,今年的双十一,正式打响了“第一枪”。

#双十一定金#、#双十一养猫#、#双十一预售开启#、#李佳琦直播#等话题纷纷登上微博热搜,浏览量超千万,广大网友在微博上展开了广泛的讨论。

关注度如此之高的双11,在今年有什么新玩法,参与大促的各个角色又是如何打好双11这场“大战”的?

平台玩法战

在双11这样的购物节点,如何收获用户的关注,获取流量,是各大平台都非常关注的问题,无论是电商平台、短视频平台还是其他社交平台,在双十一都卯足了劲要收割用户流量,为此,他们也各显神通,不断升级玩法,致力于带给用户新鲜感,留住用户。

  • 淘宝

在此前的内容电商双十一玩法发布会,淘宝All in短视频的策略就为其吸引了很多行业内外人士的关注,在我们此前的文章中,对于淘宝All in短视频的双十一策略也进行了解析:《淘宝All in短视频,能行吗?》

这次的双11中,不仅仅是All in短视频,淘宝在其直播业务上也下足了力气,邀请了300余位明星和400余位CEO在双十一期间进行淘宝直播,为平台在大促期间的流量提供了强有力的保障。

今年淘宝还首次推出“双预售”模式,第一波预售期和第二波预售期分别为10月21日——31日,11月4日——10日。尾款支付时间则为11月1日——3日和11月11日。这也就意味着,今年的双11比往年多了三天,“光棍节”变成了“双节棍”。  

对于消费者来说,今年的优惠也更加直接,满300立减40,优惠力度空前,吃喝玩乐、买房买车,通通5折。去年的“盖楼”小游戏变成了今年的“养喵”。这些新鲜玩法和强大的优惠力度为用户留存和消费转化提供了强大基础。

双11的预售战绩也充分证明了淘宝战略的正确性,淘宝直播双11预售10分钟超过去年全天,各大品牌也在淘宝平台实现了销售量的暴增。

  • 京东

京东在今年双11依然将直播放在了战略地位。商家及泛娱乐直播、机构达人直播、本地直播等等直播类型丰富了京东的直播内容生态。以“5+5加油包”和各种培训课程鼓励和扶持商家自播。同时以双11广告投放激励金和“十全大补激励包”补贴、激励达人和机构,为达人和MCN机构降低站内广告投放成本,以奖励金激励优质机构和达人在平台内进行直播。

京东还开启了双11直播特色主题日,从11月1日到11月8日,每天都有一个直播主题,7场主题日直播,7大爆发点,以细分的垂类为商家精准获取公域流量。 

  • 抖音

抖音作为一个DAU破6亿的平台,以其千亿流量为达人、机构和品牌商家完成加持,抖音将整个双11大促划分为三个阶段,分别为筹备期、预热期和爆发期。在不同阶段匹配不同的策略,在双11期间形成了自己的独特打法。

抖音11.11宠粉节更是平台为双11“量身打造”的节日,在这次活动中,头部主播和品牌商家作为精选购物官,只要报名参加平台的补贴玩法,就有可能获得丰富的平台奖励。限时秒杀、商家粉丝券等活动也能够获得平台的扶持。平台内每满100减10的跨店满减活动,更是为消费者提供了低门槛的优惠,让消费者能够得到最大程度的优惠,提高消费者的消费积极性。

  • 小红书

小红书作为双11的新角色,在前段时间也明确了双11的投放节奏,将双11的投放时间划分为蓄水期、冲刺期、拔草期、返场期。

9月初-10月初作为蓄水期,主要通过笔记内容的沉淀测试种草内容质量,培养用户对产品的认知和心智。10月份作为冲刺期,主要通过投放笔记种草带动全网加购,后期通过商品销量冲刺站内预售。11月1日-12日作为拔草期,主要通过不断输出的笔记内容叠加随之出现的商品卡片完成拔草。最后,11月13日-15日作为返场期,为受预算限制的中小商家提供获得强曝光的机会,使之能够获得核心关键词流量。

小红书的双11策略为品牌商家提供了短期内流量提升的可能性,为之提高了曝光量,为其流量变现提供了基础和保障。

头部主播battle战

今年不只各大平台以各种新玩法开启了双11的新气象,各大头部主播开始battle的日期也发生了变化。头部主播们纷纷选择了10月20日跨零点直播,从10月20日晚上到第二天凌晨,李佳琦、薇娅、雪梨、辛巴等头部主播纷纷卯足了劲想要在直播间再创新高。

这些头部主播中,最受广大网友和行业内人士关注的,莫过于李佳琦和薇娅。在10月20日开始,持续到10月21日凌晨的直播中,这两位头部主播也不负众望,又一次创造了亮眼的数据。

据克劳锐观察,10月20日薇娅直播间在线观看人数高达1.4亿人次,李佳琦直播间则是达到了1.62亿。10月21日,两者的直播间观看人数依然保持着较高的水平,分别为8000万+和7000万+。

而“快手一哥”辛巴同样也在10月21日的双11预售直播中取得了亮眼的成绩,100万+的观看量,延续了10月18日辛巴演唱会的高流量。

这些头部主播的相关话题也登上了微博热搜,#双十一无法入睡的原因#、#我和李佳琦的区别#、#薇娅直播顺序#、#第一个叫我不要睡的男人#等等,话题浏览量最高破亿,最低也超过了千万,引起了网友们的热烈讨论,为双十一的预售完成了造势,也提升了自身的商业价值和流量价值。

明星直播战

今年618期间,由于疫情刚刚转好,各行各业都在复苏阶段,娱乐行业也不例外,因此大多数明星选择了直播间作为自己的“通告现场”,以此来提升自己的影响力和曝光度,重新在大众面前“刷出存在感”。天猫和京东的全明星直播阵容更是成为618的一大亮点,吸引了不少网友的关注。

在今年双11,我们也发现,明星参与带货直播已然常态化,同时,相比较去年双11明星们试水直播的状态,今年明星们对于直播的态度显然更加坚定,很多明星都成为了直播间的固定风景。比如李现、赵露思、金靖、刘涛、汪峰等等明星,他们或者是作为品牌代言人的身份进入品牌直播间,或是加入头部主播直播间,还有的独挑大梁,以一人之力撑起整个直播间,俨然成为了一个专业主播。

不仅仅是带货直播,明星们还会出现在各个平台举办的双11盛典直播上,比如天猫双11开幕直播盛典就邀请到了易烊千玺和蔡徐坤参与。

明星参与到双11的直播活动中来,是一个双赢的选择。通过直播,明星不仅能够提升自己的影响力,扩大粉丝群体,同时还能够向自己的粉丝更全面地展示自己,从而完成出圈。同时,品牌也能够依靠明星影响力提升品牌知名度,将明星粉丝转化并沉淀为品牌粉丝,为实现消费转化做准备。

品牌组合战

据阿里今年发布的财报显示,品牌商家自播已经占到淘宝直播总GMV的6成以上。这一数据体现了品牌商家自播的重要性,同时也提升了品牌商家自播的积极性。

在今年,随着各大平台策略的调整和升级,品牌的相应玩法也进一步完成了升级。品牌需要通过店铺和直播两个阵地一起运营,用店铺做产品展示,用直播做加速,通过这两个阵地打通消费转化链路。基于淘宝All in短视频的策略,很多品牌也开始以短视频做种草,直播做收割,用“短视频+直播”完善了种草-拔草链路。

除了直播和店铺运营之外,品牌对于社交平台的运营也毫不放松。YSL通过话题#YSL哑光C位#联合明星虞书欣和安琦完成了品牌的传播,收获了粉丝的积极互动。利用明星强大的流量和他们对于粉丝的影响力为旗下产品完成了推广,成功将明星流量转化为产品流量。

当然,平台、头部主播、明星以及品牌并不是双11仅有的亮点,这些角色所创造出的新玩法也不仅能够在双十一期间创造价值。在更长的时间跨度里,这些玩法经过检验后,也会逐渐常态化,进一步丰富电商和直播行业的内容和玩法生态。

双11预售期的战火已经越燃越烈,今年的双11能否再创新高,这些新玩法的升级又能够为双十一带来怎样的变化和活力?未来,我们还会持续关注双11的相关信息,为大家持续跟进双11战况和相关数据。

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