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南极人做对的题,行业照抄就能及格?

2020-10-21 17:29 · 稿源:螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:陈曦,授权站长之家转载发布。

拉夏贝尔已经ST了,从曾经的最高点30.62元跌至最低点2.04元,投资者损失惨重。更让投资者雪上加霜的是,此前其承诺的回购计划也要反悔了。近日,ST拉夏公告称,基于现阶段业务发展需求和实际经营情况,公司决定终止回购公司A股股份。

这个曾经自称中国版ZARA的服饰帝国,开始显露出末日之象。在《女人们为什么不穿拉夏贝尔》(加入链接)中,“螳螂财经”曾经采访了7位不同年龄段的女性,从消费者的角度探讨了是怎样从深受消费者喜爱,到被消费者抛弃的。

虽然消费者已经决绝转身,但资本还没有放弃。在资本搭起的高台上,没有人甘心轻易退场。尽管拉夏贝尔已经戴上了ST的帽子,它也仍然在找破局之法。

根据中新经纬的报道,近日,ST拉夏发布公告称,公司拟将调整线上业务模式,从目前“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式,调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。在新模式下,公司线上业务将采取“轻资产”的业务运营模式,计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。

听着很复杂,“螳螂财经”简单地说就是,拉夏贝尔决定学南极人“卖吊牌”。有意思的是,拉夏贝尔连赖以成名的“拉夏贝尔”这四个字都要抛弃掉,改名为依新集团,似乎要和过去来一个“割席”。

但是,南极人做对的题,行业照抄就能及格了?

01

南极人的吊牌生意是门好生意

南极人的吊牌生意是一门极好的生意。

南极人做保暖内衣起家,看着是一个很小众的赛道,一点都不时尚,还有着那么一点老派的味道。但2019年其年报发出后,震惊业内。

什么叫做“闷声发大财”?南极人就是,靠着卖吊牌,它一年赚了13个亿。

从下图这份网上流传的“南极电商销售授权申请表格”可以看出,南极人的模式是通过提供运营方案和平台资源,获得授权的工厂自行生产后,贴上自家品牌的标签,然后售卖。这个模式只提供人力运营和服务,没有任何重资产投入。

而对于工厂来说,有吊牌和没吊牌,价格差距也很大。据《南方周末》此前报道,广东一家服装家族企业生产的牛仔裤,在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。

一个小小的吊牌,实现了双赢。

其实不止是南极人,四大保暖品牌采取的模式都是卖吊牌,另外三家分别是恒源祥、俞兆林和北极绒。

服装行业中,轻资产、代加工是普遍现象,但像南极人卖吊牌这么彻底的还是少数。做轻资产、代加工的企业,主要目的是为了减少生产环节的厂房产线等重资产,他们把品牌运营和产品设计牢牢掌握在手中。

比如阿迪达斯和耐克,在大中华区,他们的生产交给了申洲国际,渠道交给了滔博和宝胜,但是,不论是申洲国际,还是滔博宝胜,生产什么款式,上新什么款式都是由阿迪达斯和耐克来决定。他们牢牢掌握了一个品牌的灵魂。

而像海澜之家,在上游端,它推出部分商品可退货模式,让工厂自行设计部分衣服,并且共担库存风险,但是在下游端,海澜之家深度介入门店的管理,海澜之家开设的加盟店属于类直营模式,不收取加盟费,加盟者只提供资金及部分店铺,不参与门店具体运营,由公司进行统一管理,加盟者与品牌方采用委托代销模式,海澜之家拥有商品所有权,双方按约定结算营收及利润分成。

然而,南极人的吊牌生意,却是彻底地抛开生产方和销售方,只管授权管理,也就是发吊牌。至于怎么生产,怎么销售,全不关己。

啥也不用干就坐等收钱的生意谁不眼红呢?

02

照抄南极人?行不通!

南极人既然交出了这样一份答卷,那其他服装品牌照着抄不就行了?

“螳螂财经”认为,这可能行不通,南极人能成功,并不代表拉夏贝尔就能成功,这份答卷对于女装品牌来说可能会不及格。

我们先来分析下,南极人的贴牌模式为什么会成功。

尽管我们现在看到南极人什么都做,有四件套,有被子,有床垫,但是这些“后来者”的畅销是基于其保暖内衣的成功。那我们就来仔细说说保暖内衣。消费者对保暖内衣的需求只有一个,那就是保暖。至于款式,好看则锦上添花,不好看也无伤大雅,反正是穿在大衣里面,谁也看不到,只管自己舒不舒服就可以了。

在淘宝一款月度销量超过2万+的女性保暖内衣的评论区,评论的侧重点全部都是穿着效果和质量。

所以对于南极人来说,质量是关键。

南极人的角色是做品控,要品控质量是很容易的,使用的棉是多少支,有绒还是没有绒,容不容易褪色,将这几项关键点把握住了,那就不至于会翻车。

而且,只需关心质量不用关心款式的另一个优点就是,不需要不断推出新品。既然款式不追求推陈出新,那么对于供应商来说,今年卖的和去年卖的并不需要有太大改变,库存就能大大减少。

我们都知道,有所谓的新品,就有“旧品”。“旧”就意味着库存,而怎么有效地去库存是每个服装企业的心头大患。ZARA的模式值得借鉴,正是因为其边设计、边生产、边卖货,将库存周转发挥到极致。而压得拉夏贝尔翻不了身的,也是其高企不下的库存量。再看同行,2020年上半年,海澜之家的库存是82亿元,占当期营业收入的101%,森马的库存是40亿元,占当期营业收入的69%。

如果拉夏贝尔拿着南极人这份答案去答题,会出现什么结果?

不及格。

为什么?因为逻辑完全不一样了。

女装追求的是什么,是质量吗?不,是款式,是价格,消费者对质量的接受程度取决于前两者的整体水平。

卖女装的路子大体有三条:

1、好看,价格适中,质量适中;

2、好看,便宜,质量一般般;

3、好看,贵,质量很好。

你看,好看永远都是排在第一位的。而好看,和品牌的关系并不大。

“进击波财经”曾经整理过2020年淘宝大盘的数据。如下图所示,女装品类,前十品牌的交易额占总交易的4%,而内衣和家居服的这个数字是18%。

而且在好看上,不管是拉夏贝尔也好,或者是任意国内的女装品牌也好,都无法提供一个标准。各大品牌“借鉴”的都是欧美的大牌,光是香奈儿的“小香风”就养活了成千上万的女装品牌,不管是所谓有品牌的旗舰店,还是个人的小店铺。

像下面两张图,你觉得它们的款式像么?

而且在女装销售中,还出现了新的套路,那就是网红凭借其庞大的粉丝规模,卖自己“设计打板”的衣服,像张大奕、周扬青的知名度甚至可以和明星媲美。张大奕更是凭借一己之力将公司带进美国纳斯达克敲钟上市。

这种网红模式的新玩法,就更不需要所谓品牌了,她们自己就是一个品牌。

总而言之,女装品牌在卖吊牌这个生意上,能做的实在有限,其产品的多样性和时效性决定了这是一个快速更迭替换的赛道,要快过消费者的口味变化,还要快过同行的上新速度。

而快,就意味着,乱。快速上新的背后是海量的库存堆积,库存积压之后势必要带动打折,打折常态化又影响产品口碑的建立。一个吊牌几乎解决不了任何问题,何况在女装市场,人们本就不认吊牌。

03

总结

人们都懂得“失之毫厘,差之千里”的道理,也知道“彼之蜜糖,汝之砒霜”的经验。对于拉夏贝尔们来说,此时或许已经不管白猫黑猫,重点是要找出能只能抓耗子的好猫。但是对于市场来说,并没有留下多少空间再次让它试错。拉夏贝尔最后的杀招,很可能会是一记“昏招”,不是拉夏贝尔做不好,而是谁都很难做好,因为女装天生不具备做吊牌生意的基因。而这次若再次被证明是在错误的路上前进,就再也无法避免“优胜劣汰”的丛林法则了。

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