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音频巨头的「金融下海记」

2020-10-20 17:26 · 稿源:新流财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 新流财经(ID:xinliucaijing),作者:古月龙天,授权站长之家转载发布。

发展了7年,互联网音频市场至今仍未迎来真正意义上的爆点,各平台在主营业务之外陆续摸寻着其他业务模式。

在近一年时间内,音频头部平台“喜马拉雅”开始频频渗入金融服务业务,服务对接的机构包括银行、互金平台等。

而近期,保险业务也出现在其“金融专区”界面中。

至此,喜马拉雅APP中的金融服务业务已初现“信贷+存款理财+保险”的雏形,其“流量+金融”的变现举措也愈发开始清晰。

客观看,在互联网音频的赛道上,占据近70%用户渗透率、且坐拥6亿用户规模的喜马拉雅平台确实是一座罕见的线上流量雄峰。

但,互联网公司的竞争或许永远不会局限于单一赛道上。

若拓宽到整体互联网领域,线上音频流量的含“金”价值仍要时间去为自身正名。

喜马拉雅FM (1)

金融触达之法:页面露出+主播推荐+用户推荐

“互联网+金融”的搭配,如今在众多互联网细分赛道里已是稀疏平常的处在。

如:电商、新闻资讯、娱乐生活、出行、旅游、视频等,平台前期的巨额投资通常都会借助金融服务业务实现流量变现,甚至是扭亏为盈。

但是,回望过去数年间,同样坐拥数以亿计用户的互联网音频平台,却迟迟未见相关金融变现之术,可谓是众多互联网阵营中的一朵奇葩。

通常而言,互联网平台中每一个新业务或者新活动的推出,背后主要有两个目的,一是推动用户的增长,二是增加平台的收入。

喜马拉雅陆续上线金融服务业务的用意,很可能是为了后者,因为其高估值的背后更需要业绩作为支撑。

据企查查数据显示,从2013年上线至今,喜马拉雅总计完成了8轮融资,在2018年8月完成的E轮4.6亿美元融资后,其估值为30.67亿美元。

由于喜马拉雅体系内并无主体取得相关金融类牌照,所以其目前的金融变现方式仅限于广告层面的导流合作业务。

相关资料显示,喜马拉雅最早于2017年开始涉足联名信用卡业务,合作信用卡机构包括中国建设银行、中国工商银行、光大银行、华夏银行等。

2018年中期,喜马拉雅与银联云闪付合作,喜马拉雅用户可通过云闪付APP支付满一定金额后获得喜马拉雅会员资格,以此实现支付和音频内容的交叉引流模式。

网贷导流服务大致于2020年初上线,其合作金融机构及产品有新网银行的好人贷、万达普惠的万e贷、360数科的微零花和360借条,喜马拉雅为他们提供页面导流接口。

进入3月左右,喜马拉雅进一步将其金融服务触角延伸至银行开户拉新上,现阶段已与中原银行和齐商银行等区域性中小银行合作。虽然目前合作业务上仅是拉新,未来也可延伸至存款和理财业务上。

而近期,喜马拉雅进一步引入保险业务合作,将腾讯微保的车险产品纳入其“金融专区”入口中,其金融服务业务的产品矩阵也近似成型。

以喜马拉雅与互金平台合作的消费信贷为例,喜马拉雅通过“页面活动露出+主播推荐+潜在用户精准推荐”的方式来提 高平台内金融产品的用户触达率。类似的还有,银行账户拉新和信用卡开发等。

那么,互联网音频客群的金融质量究竟几何?

看似流量战斗机,但实际导流效果难验证

喜马拉雅的客户情况堪称互联网平台中少有的流量“战斗机”了。

有接触过喜马拉雅平台合作部的金融人士称,“他们比较强势,导流合作需要预付。”而现在比较多的导流平台要么是免费,要么是采用分润模式,预付款形式确实鲜有。

公开资料显示,截止目前,喜马拉雅用户已经达到6亿规模,主播数量也已超过1千万,整个互联网音频行业的占有率在70%左右,其中活跃用户的日均收听时长超过2小时。

首先,6亿规模的用户数量,对于任何正在寻求线上流量的金融机构而言,想必是望眼欲穿般的存在。且通常而言,活跃用户的高粘性也是保证金融业务转化率的必要条件。

其次,在用户属性上,相关资料有介绍,有超过7成的喜马拉雅用户是80后,有近7成用户月收入在五千元以上,并且大部分用户(约70%)集中在一二线城市,这意味着该平台用户整体上具备很高的金融需求属性。

其中,逾过半用户愿意为有声书付费,月均意愿付费金额在30元上下,这也表明平台中的用户消费意愿,虽然金额不大,但仅是为音频需求而付费的属性,一可以反映平台内容的优质属性,二也突出了用户的消费意愿。

如果仅从上述角度推测,喜马拉雅的用户应该具备不错的金融消费素质,其金融转化率存在想象空间。

不过,在现实生活中,音频场景的导流效果或许并不及理想中可观。

业内人士分析,与电商、生活娱乐和出行等强支付场景属性和视频类的强植入效果不同,音频场景的碎片化时间特征是阻碍金融转化效果的主要问题。

大多数用户或许只是在早上洗漱、通勤、睡前等场景中习惯性收听音频,而在使用过程中用户完全可以脱离平台APP,甚至脱离手机本身,所以难以从金融需求和视觉上实现导流操作。

而作为平台的非主营业务而言,金融服务业务的放置位置处于APP的二级菜单里面(账号——其他服务——金融福利),相对隐藏过深,在没有其他界面辅助引流的帮助下,甚至难以令用户察觉其存在。

最为关键还在于,喜马拉雅通常以“自身会员+”为卖点,如喜马拉雅会员+安逸花、喜马拉雅会员+齐商银行、喜马拉雅会员+中原银行等形式,实现导流合作金融机构的相关业务。

而在8月份,喜马拉雅曾推出过“买1送13”的会员活动,其官方显示在活动开启1小时内,卖出超过10万份。

但是,经相关专栏媒体调查撰文了解到,多数购买者的消费用意并不在于喜马拉雅会员本身的卖点,大多数看中的是,活动绑定了包括腾讯视频、爱奇艺和网易云音乐等会员权益,所以换言之,此次活动是喜马拉雅在“购买流量”。

实际上,喜马拉雅的会员付费比例可能还不到1%。

而这些原因或许也在回答,为什么互联网音频迟迟没有孕育出“平台+金融”的稳固业务模式。

作为“音频一哥”的喜马拉雅也仅在过去不到一年时间内,才逐渐对接各类型金融业务,实现其金融服务“信贷+存款+保险”业务的雏形。

除喜马拉雅之外,另外两个“音频三巨头”荔枝FM和蜻蜓FM依然未见任何金融服务业务。

声音里的梦想,眼前的困境

虽然此前经历过4次创业失败,但喜马拉雅创始人余建军还是坚信音频里的商机。

但相对而言,互联网音频的生意仍然有限,截止2019年,我国网络音频行业市场规模为175.8亿元,明显逊色于其他千亿级或万亿级的细分赛道。

而哪怕是这百亿规模的市场,竞争也已趋于白热化。

对于传统的“音频三巨头”而言,腾讯、字节跳动和网易的入局足以敲响他们的警钟。

今年来,字节跳动推出“番茄畅听”APP,腾讯音也上线全声态音频平台“酷我畅听”,资本巨鳄相继入场足以搅动现有市场格局。

喜马拉雅当然也不是“傻白甜”,但其商业模式仍未稳固。

知识付费的商业模式,如上文提到,喜马拉雅平台6亿用户仅不到1%的付费会员,这部分收入或许不足以支撑其声音梦想。

涉足视频行业,部分喜马拉雅头部主播在音频作业之外,曾延伸至视频作品,但是从音频过度到视频作业,对于主播的挑战巨大,多数主播都曾遇到制作成本大、耗时繁长、收益反馈不足等原因,这也意味着音频内容演化至视频领域的终结。

而在2017年-2018年,喜马拉雅还试水过智能音箱市场,推出了多款智能音箱产品,包括小雅AI、晓雅Mini等。

尽管“音频+音箱”具备很高的契合度,但现实是,根据欧睿国际的数据显示,2020年一季度,智能音箱市场94%的市场份额已被阿里巴巴(天猫精灵)、小米(小爱同学)和百度(小度音箱)瓜分,喜马拉雅的音箱生意也几乎告一段落。

事实上,喜马拉雅并未公布过其近年来的财务情况,但可以通过同行业平台荔枝FM窥探一二。

2019年,国内“音频行业第一股”的荔枝FM实现营收11.81亿元,较2018年增长47.8%,但净亏损录得1.33亿元,2018年净亏损则为930万元。

其2020Q2数据显示,荔枝FM音频娱乐收入为3.44亿元,较去年同期增长54.9%,当季平均月活跃用户总数为5590万,较去年同期的4350万增加29%。但是,其付费用户也仍然远不足1%。

事实上,国内互联网音频之所以难实现盈利,还与国内的盗版问题息息相关,平台在产出内容时,往往投入较高成本获得内容的在线音频版权,但用户往往能够通过其他渠道获得同样的在线音频内容,付费用户占比低的困境难以实现改变。

综合看,金融导流业务或许是喜马拉雅的又一次经营试水项目,恰逢近一两年来金融机构普遍面临线上流量之困,在他们一遍又一遍地“淘沙”各领域流量之后,互联网音频的流量虽然含金量情况不宜乐观,但也不乏试上一试,两者如今的结合存在其合理性,但终究能产生那般结果,可拭目以待。

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