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中国广告专访群脉:奢侈品牌深耕中国市场,加速私域经营逆势增长

2020-10-16 15:39 · 稿源:站长之家用户投稿

因疫情奢侈品牌产能、供应链受到不同程度的影响,许多商场和奢侈品门店关闭,生产基地停产、转产,其中爱马仕关闭法国 42 家生产基地,古驰关闭意大利 6 家工厂和所有门店。此外,全球旅游业、航空业受到限制,奢侈品行业跌入寒冬。作为非生活必需品的奢侈品行业将面临怎样的挑战?

根据贝恩咨询公司最新调研报告显示, 2020 年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%,全年损失预计 600 至 700 欧元。为了减少损失,再高冷的奢侈品行业也需要积极主动地寻找新方法,挖掘新客户和抓准市场趋势,以适应数字化加速转型的疫后"新世界"。

作为全球奢侈品市场最重要的增长引擎,各大品牌都将目光聚焦到中国市场和消费者身上。那么在疫情影响下,国内奢侈品市场究竟呈现出何种景象与趋势?在数字化世界,消费者路径和习惯又呈现出怎样的变化?各大品牌除了逆势涨价外,还可以有哪些新门道?

反弹增长的关键引擎:深耕中国市场

明年疫情如何发展还不能确定,近期欧美出现大量反弹,所以市场和企业都很谨慎,消费者新的消费习惯正在培养,比如更喜欢网购和电商,但是由于疫情期间收入相对降低,所以对于更多的消费者来说,一定程度上抑制了他们的消费。全球来看,中国这一最大的单一市场,疫情控制的也是最好的,所以未来消费的信心引擎来自中国。

无论是在中国经济增长放缓的新常态下,还是疫情期间奢侈品逆市涨价的不利环境下,都磨灭不了中国消费者的消费信心。从 3 月中旬开始,随着线下门店的逐渐营业,爱马仕线下门店实现了双位数增长,LVMH旗下品牌在 4 月份势头更猛,有些品牌甚至超过了50%。可见中国市场在拉动全球奢侈品增长方面,起着不可忽视的关键作用。

根据BCG与Fondazione Altagamma(意大利奢侈品协会)最新研究报告显示,在 2018 年到 2025 年,将有75%个人奢侈品消费增长来自中国,并且到 2025 年中国消费者将占全球奢侈品市场的40%。在不确定疫情何时完全结束的情况下,深度布局中国市场,抓住中国消费者趋势,成为各大品牌的重中之重。

中国拥有世界上最大的单一市场,我们统一用人民币结算,共用同一个法律、同一种语言,这是世界其他经济体所不具备的特有优势。随着我们国家在国际上的地位会愈发重要,中国市场会更受国际品牌青睐,中国的市场这么大,而且我们是世界上唯一一个拥有工业体系全产业链的工业化国家,是可以做到内循环的。

做好供给侧和消费侧的良性循环,对于本土品牌来说,把中国市场放在第一位是必须的,更多的国际品牌也会加入到中国的内循环中来,这就为本土品牌带来一些挑战。本土品牌也不要只盯着一线大城市,深耕中国市场要看到二三四线城市的潜力,去挖掘一些新的机会。

未来品牌竞争的必备利刃:用户数据

品牌的数字化转型,不只是做一些数字化媒体的投放、程序化购买那么简单。后疫情时代,品牌需要考虑的不是要不要做数字营销而是应该如何做好的问题。第一,从思维上重视大数据。要向互联网公司学习,比如马云把阿里巴巴定位为一家数据公司,我们要看到大数据的重要性,什么样的数据是有用的呢?所有的互联网企业,最看重的就是用户数据。

第一,获客越来越难,品牌要构建自己用户池。未来品牌如何连接到更多的用户?几年前还有很多的用户红利、流量红利,大家还没有对用户数据进行分秒必争,现在流量红利消失,用户很难实现量的增长,所以互联网公司只能在存量上做文章,做零和竞争,导致流量特别的贵,品牌也意识到再从公域获得流量花费会越来越多。现在很多人都在说私域,其实是品牌在建立自己的、可运营的用户的连接,挖掘已有用户池的价值。

第二,更多地通过线上与消费者沟通。品牌都有自己的产品,产品的特性、销售情况、消费者反馈、消费者调查等,都可以通过线上进行沟通。

第三,用数据的力量为销售渠道赋能。传统品牌的数字化转型,必然会面临渠道的问题,这期间也会面临很多利益的博弈。

随着人们注意力更多转向线上,情感营销&社交营销愈发泛滥,但是消费者注意力变短、时间粉末化、"取关"更便捷、获客更困难等,如何更好地影响消费者决策?面对这些问题,品牌就要在恰当的时间给与消费者恰当的内容,让他们快速地做决策,这就又回到起点,要做好消费者的连接和沟通,对消费者消费行为和爱好有充分的认识,才能在恰当的时间让消费者做决定。

还有一个不变的因素就是,大家很容易受到群体的影响,很多品牌现在在做社群,让消费者产生冲动消费,这就很好地利用了消费者相互影响的氛围。所以品牌要从两个方向发力,对于一些易变的东西,要用新的技术和方法去影响消费者。对于一些不变的东西,要做好消费者心理和行为的洞察。

不断夯实数字化经营能力:让服务更"亲民"

和日韩消费者逛高级百货、阅读时尚杂志不同,数字化技术的发展正在改变每一个中国消费者的生活习惯。中国市场的奢侈品消费,高度依赖社交媒体、KOL、线上购物,奢侈品牌只有不断夯实数字化境营销能力,才能更好地适应中国本土化市场。

第一,部署SCRM和CDP系统,全渠道打通沉淀用户数据。根据BCG- Altagamma最新调研数据显示,实体店/网上购物达到8: 2 的平衡,全渠道购物占50%。不管是数据报告,还是圈内探讨交流,全渠道受到越来越多CMO关注,意识到全渠道的重要性,品牌要实现全渠道打通,实现线上与线下的紧密连接,在消费者购物连全链路、全旅程上优化用户体验。

奢侈品牌如何洞察消费者并建立情感连接,实现有效沟通?技术层面上,第一步,打造属于自己的SCRM平台,打通包括天猫、京东、有赞、抖音小店、小红书交易数据、微博、微信、门店等线上线下全用户触点,与用户持续互动,沉淀用户的行为、交易数据,通过对沉淀下来的数据进行进一步的分析与管理,洞察用户的偏好,打造定制化的兴趣内容,通过营销自动化精准触达消费者。通过搭建SCRM平台,还有利于留存下沉市场用户的数据资产,通过数字营销的方式触及并转化低线城市消费者。

第二,搭建客户体验管理平台,保持高互动。为提高转化效果,满足客户关键需求,客户体验管理平台(CEM)的搭建也成为重点。现在的消费者在消费者过程中,购买的不仅是产品还包括体验,因此,为客户提供个性化、高效且跟情景相关的体验,成为品牌赢得客户信任和忠诚度的关键。

在中国市场KOL是触及和影响奢侈品消费者的重要触点。抖音、快手、小红书、B站、淘宝等不同的平台,不同的渠道都有消费者认可并拥戴的KOL。选择KOL进行带货、发布新品,也成为奢侈品牌们的必要选择,与一个对的KOL合作,不仅能够传递品牌价值,也能达到理想的销售效果。

第三,智慧导购促进门店数字化升级,专业服务提高忠诚度。由于奢侈品的产品与服务属性,实体店对于老一辈和年轻一代消费者有着强大的吸引力。根据麦肯锡中国奢侈品报告 2019 显示,影响消费者购买决策的品牌线下渠道包括导购建议、现场试穿、导购微信消息等。

品牌对最后一公里越来越重视,以前品牌总是不太介入到终端店的那些导购员,现在不管是品牌主要是零售商,都会提供数字化工具来连接最后一公里的小b(内部员工、导购、koc、合作伙伴员工),由品牌总部统一提供内容、运营手段,通过这些小b能够将内容精准传递到品牌的用户。然后再通过一些销售工具,让线下的交易场景线上化,消费者在家下单之后,5- 10 分钟就可以收到商品,改变以往只能到店面对面的交易形式。这不仅给消费者提供了便捷,还在疫情这种状态下,能够满足无接触且即时的服务诉求。

导购,作为品牌连接消费者的关键一环,作为促进门店业绩增长的核心,对消费者购买决策起着至关重要的作用。同时,通过调查发现,年轻消费者更容易在享受优质的个性化服务室购买。为了提高门店的服务效率,门店数字化升级迫在眉睫。通过智慧导购与企业微信的融合,创建导购任务体系,打破时间、空间的限制,让门店导购为消费者提供 1 对 1 的专属服务。其实,奢侈品行业并没有我们想象的那么高冷。早在 2012 年,LV便开始用微信为用户提供 1 对 1 的专业顾问服务。

通过智慧导购店员可以记录消费者的购物偏好,购买记录,依据他们的性格爱好,为他们挑选合适的产品,为消费者提供个性化的服务,这就好比门店的KOL,更容易建立与消费者之间的信任,也利于奢侈品牌在保持专业的同时,也能够更"亲民化"。

即使没有发生疫情,随着中国移动互联网的迅猛发展和Z世代消费的崛起,奢侈品行业无论在用户需求,还是商业模式和营销方式上都面临新的变革。致使疫情的暴发,加速了变革的步伐。奢侈品牌想要占据更多的份额,还是得用本土化的视角看中国消费市场,搭上数字化转型的快车,找到属于自己的数字营销模式,在中国是奢侈品市场的游戏里站稳一席之地。

(车传利,群脉联合创始人车传利)

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