因疫情奢侈品牌产能、供应链受到不同程度的影响，许多商场和奢侈品门店关闭，生产基地停产、转产，其中爱马仕关闭法国 42 家生产基地，古驰关闭意大利 6 家工厂和所有门店。此外，全球旅游业、航空业受到限制，奢侈品行业跌入寒冬。作为非生活必需品的奢侈品行业将面临怎样的挑战？

根据贝恩咨询公司最新调研报告显示， 2020 年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%，全年损失预计 600 至 700 欧元。为了减少损失，再高冷的奢侈品行业也需要积极主动地寻找新方法，挖掘新客户和抓准市场趋势，以适应数字化加速转型的疫后"新世界"。

作为全球奢侈品市场最重要的增长引擎，各大品牌都将目光聚焦到中国市场和消费者身上。那么在疫情影响下，国内奢侈品市场究竟呈现出何种景象与趋势？在数字化世界，消费者路径和习惯又呈现出怎样的变化？各大品牌除了逆势涨价外，还可以有哪些新门道？

反弹增长的关键引擎：深耕中国市场

明年疫情如何发展还不能确定，近期欧美出现大量反弹，所以市场和企业都很谨慎，消费者新的消费习惯正在培养，比如更喜欢网购和电商，但是由于疫情期间收入相对降低，所以对于更多的消费者来说，一定程度上抑制了他们的消费。全球来看，中国这一最大的单一市场，疫情控制的也是最好的，所以未来消费的信心引擎来自中国。

无论是在中国经济增长放缓的新常态下，还是疫情期间奢侈品逆市涨价的不利环境下，都磨灭不了中国消费者的消费信心。从 3 月中旬开始，随着线下门店的逐渐营业，爱马仕线下门店实现了双位数增长，LVMH旗下品牌在 4 月份势头更猛，有些品牌甚至超过了50%。可见中国市场在拉动全球奢侈品增长方面，起着不可忽视的关键作用。

根据BCG与Fondazione Altagamma（意大利奢侈品协会）最新研究报告显示，在 2018 年到 2025 年，将有75%个人奢侈品消费增长来自中国，并且到 2025 年中国消费者将占全球奢侈品市场的40%。在不确定疫情何时完全结束的情况下，深度布局中国市场，抓住中国消费者趋势，成为各大品牌的重中之重。

中国拥有世界上最大的单一市场，我们统一用人民币结算，共用同一个法律、同一种语言，这是世界其他经济体所不具备的特有优势。随着我们国家在国际上的地位会愈发重要，中国市场会更受国际品牌青睐，中国的市场这么大，而且我们是世界上唯一一个拥有工业体系全产业链的工业化国家，是可以做到内循环的。

做好供给侧和消费侧的良性循环，对于本土品牌来说，把中国市场放在第一位是必须的，更多的国际品牌也会加入到中国的内循环中来，这就为本土品牌带来一些挑战。本土品牌也不要只盯着一线大城市，深耕中国市场要看到二三四线城市的潜力，去挖掘一些新的机会。

未来品牌竞争的必备利刃：用户数据

品牌的数字化转型，不只是做一些数字化媒体的投放、程序化购买那么简单。后疫情时代，品牌需要考虑的不是要不要做数字营销而是应该如何做好的问题。第一，从思维上重视大数据。要向互联网公司学习，比如马云把阿里巴巴定位为一家数据公司，我们要看到大数据的重要性，什么样的数据是有用的呢？所有的互联网企业，最看重的就是用户数据。

第一，获客越来越难，品牌要构建自己用户池。未来品牌如何连接到更多的用户？几年前还有很多的用户红利、流量红利，大家还没有对用户数据进行分秒必争，现在流量红利消失，用户很难实现量的增长，所以互联网公司只能在存量上做文章，做零和竞争，导致流量特别的贵，品牌也意识到再从公域获得流量花费会越来越多。现在很多人都在说私域，其实是品牌在建立自己的、可运营的用户的连接，挖掘已有用户池的价值。

第二，更多地通过线上与消费者沟通。品牌都有自己的产品，产品的特性、销售情况、消费者反馈、消费者调查等，都可以通过线上进行沟通。

第三，用数据的力量为销售渠道赋能。传统品牌的数字化转型，必然会面临渠道的问题，这期间也会面临很多利益的博弈。

随着人们注意力更多转向线上，情感营销&社交营销愈发泛滥，但是消费者注意力变短、时间粉末化、"取关"更便捷、获客更困难等，如何更好地影响消费者决策？面对这些问题，品牌就要在恰当的时间给与消费者恰当的内容，让他们快速地做决策，这就又回到起点，要做好消费者的连接和沟通，对消费者消费行为和爱好有充分的认识，才能在恰当的时间让消费者做决定。

还有一个不变的因素就是，大家很容易受到群体的影响，很多品牌现在在做社群，让消费者产生冲动消费，这就很好地利用了消费者相互影响的氛围。所以品牌要从两个方向发力，对于一些易变的东西，要用新的技术和方法去影响消费者。对于一些不变的东西，要做好消费者心理和行为的洞察。

不断夯实数字化经营能力：让服务更"亲民"

和日韩消费者逛高级百货、阅读时尚杂志不同，数字化技术的发展正在改变每一个中国消费者的生活习惯。中国市场的奢侈品消费，高度依赖社交媒体、KOL、线上购物，奢侈品牌只有不断夯实数字化境营销能力，才能更好地适应中国本土化市场。

第一，部署SCRM和CDP系统，全渠道打通沉淀用户数据。根据BCG- Altagamma最新调研数据显示，实体店/网上购物达到8: 2 的平衡，全渠道购物占50%。不管是数据报告，还是圈内探讨交流，全渠道受到越来越多CMO关注，意识到全渠道的重要性，品牌要实现全渠道打通，实现线上与线下的紧密连接，在消费者购物连全链路、全旅程上优化用户体验。

奢侈品牌如何洞察消费者并建立情感连接，实现有效沟通？技术层面上，第一步，打造属于自己的SCRM平台，打通包括天猫、京东、有赞、抖音小店、小红书交易数据、微博、微信、门店等线上线下全用户触点，与用户持续互动，沉淀用户的行为、交易数据，通过对沉淀下来的数据进行进一步的分析与管理，洞察用户的偏好，打造定制化的兴趣内容，通过营销自动化精准触达消费者。通过搭建SCRM平台，还有利于留存下沉市场用户的数据资产，通过数字营销的方式触及并转化低线城市消费者。

第二，搭建客户体验管理平台，保持高互动。为提高转化效果，满足客户关键需求，客户体验管理平台（CEM）的搭建也成为重点。现在的消费者在消费者过程中，购买的不仅是产品还包括体验，因此，为客户提供个性化、高效且跟情景相关的体验，成为品牌赢得客户信任和忠诚度的关键。

在中国市场KOL是触及和影响奢侈品消费者的重要触点。抖音、快手、小红书、B站、淘宝等不同的平台，不同的渠道都有消费者认可并拥戴的KOL。选择KOL进行带货、发布新品，也成为奢侈品牌们的必要选择，与一个对的KOL合作，不仅能够传递品牌价值，也能达到理想的销售效果。

第三，智慧导购促进门店数字化升级，专业服务提高忠诚度。由于奢侈品的产品与服务属性，实体店对于老一辈和年轻一代消费者有着强大的吸引力。根据麦肯锡中国奢侈品报告 2019 显示，影响消费者购买决策的品牌线下渠道包括导购建议、现场试穿、导购微信消息等。

品牌对最后一公里越来越重视，以前品牌总是不太介入到终端店的那些导购员，现在不管是品牌主要是零售商，都会提供数字化工具来连接最后一公里的小b(内部员工、导购、koc、合作伙伴员工)，由品牌总部统一提供内容、运营手段，通过这些小b能够将内容精准传递到品牌的用户。然后再通过一些销售工具，让线下的交易场景线上化，消费者在家下单之后，5- 10 分钟就可以收到商品，改变以往只能到店面对面的交易形式。这不仅给消费者提供了便捷，还在疫情这种状态下，能够满足无接触且即时的服务诉求。

导购，作为品牌连接消费者的关键一环，作为促进门店业绩增长的核心，对消费者购买决策起着至关重要的作用。同时，通过调查发现，年轻消费者更容易在享受优质的个性化服务室购买。为了提高门店的服务效率，门店数字化升级迫在眉睫。通过智慧导购与企业微信的融合，创建导购任务体系，打破时间、空间的限制，让门店导购为消费者提供 1 对 1 的专属服务。其实，奢侈品行业并没有我们想象的那么高冷。早在 2012 年，LV便开始用微信为用户提供 1 对 1 的专业顾问服务。

通过智慧导购店员可以记录消费者的购物偏好，购买记录，依据他们的性格爱好，为他们挑选合适的产品，为消费者提供个性化的服务，这就好比门店的KOL，更容易建立与消费者之间的信任，也利于奢侈品牌在保持专业的同时，也能够更"亲民化"。

即使没有发生疫情，随着中国移动互联网的迅猛发展和Z世代消费的崛起，奢侈品行业无论在用户需求，还是商业模式和营销方式上都面临新的变革。致使疫情的暴发，加速了变革的步伐。奢侈品牌想要占据更多的份额，还是得用本土化的视角看中国消费市场，搭上数字化转型的快车，找到属于自己的数字营销模式，在中国是奢侈品市场的游戏里站稳一席之地。

（车传利，群脉联合创始人车传利）