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红包策略仍是最强劲的私域打法之一!

2020-10-12 10:20 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

从 7 月开始,花小猪打车的红包开始在朋友圈和社群刷屏,很容易让人想起当年刷爆微信社交圈的滴滴红包。

利益直接驱动的红包策略,一直是最强劲的私域打法之一。但见实发现,花小猪的红包策略虽然也很强劲,但已然发生了改变,其持续的时间和传播范围也与之前完全不同。

滴滴前产品总监叶科技认为,即使在条件改变的情况下,利益驱动+关系网络仍然是现在网络时代里,新产品快速增长的最好方式。

红包策略为什么这么强劲?红包策略发生了什么变化,其原因是什么?

现在,让我们一起回到见实大会现场,一起听听叶科技从产品视角,如何理解红包模式的变化,及私域私域社群的一些底层逻辑。如下,Enjoy:

花小猪打车

从腾讯推出红包产品,到滴滴与快的大战时的红包策略,相信大家的记忆都比较深刻。

我在滴滴的时候,也参与了 13 年和 14 年滴滴红包最火爆的时期,但并不是红包的具体设计者。所以,今天主要从产品视角,分享一下滴滴红包的策略,以及透过滴滴红包,可以看到做私域社群的一些底层逻辑。

社交网络中的六大驱动

在滴滴红包策略中,最底层的逻辑来自于社交网络的六大驱动力。我第一次看到这个模型是在徐志斌老师写的畅销书《小群效应》中,我们在做相关营销工具的时候都会用到。

目前,社交网络应该是整个营销领域里面利用最多,也是最主要的途径。为什么?因为营销的本质就是传播,而通过网络传播的效力是最高的。

之所以讲这些,是因为现在每家企业去做增长营销时,虽然有很多工具可以用,但如果想真正的用好这些工具,一定要清楚这些工具本身是基于什么理论基础去设计的。

在社交网络中,从QQ到微信,再到现在的私域流量,其核心都是社交网络。而社交网络最核心的就是图中四大驱动力,在营销实操过程中基本都是利益驱动、荣誉驱动、兴趣驱动和事件驱动。

比如,传统媒体和微博多属于事件驱动,偏游戏类和PC时代的排行榜多属于荣誉驱动。后来应用最多的都是利益驱动,因为不管什么驱动都不如赤裸裸的利益更直接有效。滴滴红包就是以利益为驱动,利用社交网络做传播的经典案例。

之前,地域驱动和关系驱动不太被当成驱动力去应用,可能是因为太基础。比如为什么有地域驱动?

当没有互联网产品时,最有效的就是地推,而地推就是最简单的地域驱动,包括今天几位嘉宾讲到的,三四城市和其他地域的超级节点、村里的小卖部和广告栏。

所以,我们创业做产品的时候,同样会用到最底层的地域逻辑,因为其传播效果非常好。

最后的关系驱动,是社交网络六大驱动力中,最底层和最重要的驱动力。这里不用多讲,所谓的社交本身就是最底层的关系驱动逻辑。比如“砍一刀”或帮点赞都是基于关系。

大多数营销策略都是将上面的四个驱动力与下面的两个驱动力做灵活组合,利益驱动+关系驱动是商业中最普遍的一种应用,也是互联网时代最有效和最直接的。

区别在于,地域驱动和关系驱动可能分别对应着线下和线上业务,但最好是线上和线下能联动起来。

滴滴红包快速增长逻辑

回到正题,滴滴红包已经过去好多年了,最近滴滴和花小猪打车又开始发红包,所以这个话题被再次翻了出来。

大家应该记得,滴滴早期的红包策略特别简单粗暴,就是直接发钱。

第一阶段,当时因为有钱,而且我们认为钱是最能打动人心的,其背后就是利益驱动。

第二阶段,虽然找来名人代言,帮平台做拉新和品牌营销,但本质还是发钱。

第三个阶段,我们开始逐步优化产品,其一是因为确实太烧钱了,其二是当 13 年用户数据搭建起来后,很多品牌商希望我们帮他们打广告。

但这不是我们并不需要通过这个方式去赚钱。没法打广告怎么办?直接渠道冠名。在很长一段时间里,大家的朋友圈都是各种企业红包。

要知道,明星送红包是需要我们花钱的,但企业做渠道冠名是企业给我们钱,这种借助外部力量做红包营销的方式,帮我们省了不少营销费用。

所以,当你的品牌知名度做起来以后,完全可以借力,还能省钱。现在滴滴和品牌的联合营销,要么是资源互换,要么是冠名的方式。

滴滴早期的现金红包策略也吸引来了一群薅羊毛的群体,这是所有平台都需要严加防范的。但这些人在产品初期,也在一定程度了推动的活动的传播。

因为他们是最有商业嗅觉的,但凡做补贴都是他们最先发现和传播。在与羊毛党对弈的过程中,我们做产品设计营销工具的人也逐步完善了自己的营销策略。

滴滴红包的核心就是“利益+关系链”,当时的关系链也是刚成立,正好又恰逢时机。当时有不少企业模仿滴滴做疯狂补贴,但好多都死了,所以有段时间大家开始批判这种模式是不对的,光烧钱没效果。

站在此时的角度再去复盘时,我们就会发现当时有个背景是腾讯和阿里都在共同推动中国移动支付这个大市场。如果没有滴滴和快的之间的红包大战,中国的移动支付可能不会这么快普及。

我当时作为互联网人,去绑定银行卡的时候也会格外慎重,因为当时的信息安全并没有现在这么好。做营销的人一定要知道当初这个特殊事件,是在特殊的商业环境中营造出来的。现在去砸钱做营销,可能已经不是最好的时机,也不是最好的办法。

现在我试图从一个产品人的角度去看看红包逻辑的背后。这张图简单模拟了滴滴红包的裂变路径,当时的实际裂变速度和广度远比这个吓人。逻辑上讲,线上红包其实来源于现实生活中的纸质红包或者购物卡。

为什么之前无法快速传播,因为纸质红包无法裂变,一个红包或购物卡无法分成若干个给亲朋好友。滴滴为什么能够利用线上红包将传播效率做的这么高?

最核心的逻辑就是裂变机制,每个人点击领取的红包金额都不一样,红包领取后被转发后都红包金额也不一样,这都是数字世界里面的特性。这背后还有两个原因:第一,利益驱动;第二,当时的社交频率足够高。

这里还有两个逻辑值得一说:

第一个逻辑是不管滴滴红包怎么发,中心点永远是平台。不管是自己的产品做裂变,还是利用第三方平台工具,所有的信息都在平台自己手里,所有过程都是可控的。

第二个逻辑是每次红包的传递是可被记录的。做关系营销,最重要的是掌握传播的通道。

比如,A传给B时,有 10 个人领取,B再转的时候,又被 100 个人领取,你只知道卖了多少出去,但是哪个节点最有效?相关节点数据可以沉淀为标签反复用。现在所有做营销工具都应该会利用这一点,否则损失非常大。

因此,滴滴红包快速增长的逻辑可以概述为:第一,够简单,不要搞得那么复杂,简单粗暴;第二,有利益;第三,可裂变;第四,可运营,可以长久使用。

滴滴红包新模式:花小猪红包策略

现在,我们发现花小猪打车中又开始使用红包策略了,但红包模式已经发生了变化。都发生了哪些变化?

第一,变复杂了,从红包裂变人人有奖,到拉三人才有奖,邀请人群停留在了第一层关系中。滴滴也一样,需要做各种任务得福利金, 100 个福利金才抵 1 块钱,之前抢个红包都 20 块钱。

第二,从自由裂变到有限裂变,因为微信社交工具已经不允许大规模裂变,当年无限裂变的火爆场景也很难再复制,所以场景也随之变复杂。

第三,从结果来讲,疯狂补贴到有序运营,这才是理性的。

未来会往哪个方向走?

第一是游戏化,红包模式设计更加有趣,实体领域要逐步往虚拟走,所有逻辑都往数字化迁移。我前面讲滴滴红包逻辑时提到,数字化带来的利益是什么?

所有东西可被记录,可被精细化运营,这是精细运营的前提。现实世界里面,一个人只能维护周边七、八个人的关系,最多接触五十几个人的关系,效率不高。

第二是日常化,将红包模式纳入日常运营,追求长期效益。

第三是精细化,通过大数据沉淀关系,利用关系持续优化运营策略,让补贴等运营动作更有效。

最后强调一点,即使在条件改变的情况下,利益驱动+关系网络仍然是现在网络时代里,新产品快速增长的最好方式之一。

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