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疯狂的盒子:16亿的大生意与320万人的小欲望

2020-10-09 17:36 · 稿源:亿邦动力公众号
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声明:本文来自于微信公众号亿邦动力网(ID:iebrun),作者:李彤欣,授权站长之家转载发布。

谁在为人为设置的稀缺性买单?

6 万个热门款 1 秒售罄, 3 年净利润暴涨近 300 倍,估值从 20 亿元人民币到 40 亿美元,一年翻了 14 倍……卖盲盒泡泡玛特,像一个迅速膨胀的巨大泡泡被吹上了天。

十年前,泡泡玛特还是一家开在北京中关村欧美汇地下走廊尽头的玩具“小百货”,创始人王宁在这家小店一人分饰三角——CEO、店长和店员都是他。十年后,泡泡玛特已成长为中国最大、增长最快的潮流玩具公司。

今年 6 月,泡泡玛特向港交所提交IPO申请。招股书数据显示,2017- 2019 年,公司营收分别为1. 58 亿、5. 14 亿和16. 83 亿元,连续两年增幅超过200%,净利润更是从 156 万元飙升至4. 51 亿元, 2019 年净利润率高达30%以上。

金发碧眼、总是嘟着嘴的 14 岁小女孩Molly,是泡泡玛特最大的摇钱树。

泡泡玛特精准地把握住了人性中“好赌”的一面,小小的Molly辗转沉浮在盲盒交易链条中的每一个环节,以价格翻十几倍的可能性激起贪心和欲望,制造巨大的利润空间。人们拆开一个个装着塑料娃娃的小盒,只为赌一个1/ 144 的可能性。

盲盒2

买盲盒“花了一辆国产车的钱”

“一步入坑深似海”,在工位上摆满各式各样的娃娃,是吴然作为资深盲盒玩家的自我修养。

自 2016 年底“入坑”以来,吴然已经集齐了 2020 年前所有Sonny Angel和Molly的盲盒,并为此砸了十几万元,相当于“至少投入了一辆国产车”。

最让她沉迷的是“拆盒”的过程,“就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道”。

盲盒起源于日本百货公司推出的福袋文化,商家把不同商品装进密封的袋子里低价售出,消费者购买后才知道里面装的究竟是什么。盲盒则需要玩家拆开包装后,才能知道里面装的娃娃是普通款还是隐藏款。

天猫发布的《 95 后玩家剁手力榜单》显示,近 20 万消费者每年平均花费 2 万元集盲盒,购买力最强的用户,一年耗资近百万元。招股书数据显示,泡泡玛特目前有 320 万名注册会员,去年重复购买率达到58%。

为了成为全网第一批拿到限量款盲盒的玩家,吴然早上四五点出门,在商场门口排队等五六个小时,买到后还会特意发朋友圈炫耀,“我有强迫症,别人有的娃娃我不能没有”。

有人喜欢手办,有人喜欢毛绒玩具,吴然的梦想是集齐所有盲盒,整整齐齐摆在一眼就能看到的地方,“以量取胜”。她享受拆盒的过程,从来不在乎抽到的娃娃是否重复。她准备了 3 个宜家的透明大箱子,里面装满了整盒的娃娃,全是重复款。吴然的闺蜜也喜欢盲盒,丈夫为了支持她的兴趣专门定制了一个摆娃娃的柜子,被不少圈子里的朋友羡慕。

    泡泡玛特招股书显示,逾95%的潮流玩具消费者的年龄在15- 40 岁之间,63%的玩家学历在本科及以上,约70%的玩家会就某一特定玩具设计购买盲盒玩具三次或以上。

在潮流玩具界,盲盒处于鄙视链的最底层。Molly和钢铁侠、海贼王、七龙珠等经典IP不同,它只是一个形象,没有独立的故事和价值观,也没有收藏价值。但王宁看到了机会——生活碎片化的年轻人没有足够时间去认识一个有宏大世界观的IP。他曾告诉华兴资本创始人包凡,Molly的成功恰恰在于它的空洞,它把自己的灵魂掏空,以便玩家把他们的灵魂装进去。

盲盒消费者大多是经济独立的成年人。吴然告诉亿邦,一开始,她不断购买盲盒是为了弥补自己童年没钱买小浣熊干脆面集水浒卡留下的遗憾,很多人抱着跟她类似的想法“入坑”。

随着泡泡玛特上新速度加快,吴然明显感觉到抽盒开始变得麻烦。人都有好赌心,尤其是小赌,最开始玩盲盒的时候她只想买一个试试,没想到“一下子就陷进去了,像着了魔”,一定要拥有“隐藏款”。为了节省时间和精力,她开始直接“端盒”,也就是一次性消费 708 元,购买包含 12 个独立盲盒的套装。

拥有的娃娃越多,“好赌心”越强。吴然萌生了一个疯狂的想法——集齐所有款式的盲盒。为了实现这个目标,她甚至去闲鱼高价求购一款Sonny Angel在 2011 年出的盲盒。

盲盒

赌一个1/ 144 的可能性

每个盲盒玩家都想抽中“隐藏款”,尽管这是一种完全人为设置的稀缺性。

一套常规款盲盒系列会设计 12 个普通款娃娃和 1 个隐藏款娃娃。一系列盲盒通常会有一箱,一箱包含 12 个大盒,每个大盒中有 12 个独立包装的盲盒,抽中隐藏款的概率是1/144。只有“端箱”才能保证百分之百抽中隐藏款,集齐整个系列,但端箱一次的价格高达 8496 元。

1/ 144 的概率并不绝对,盲盒公司会根据旗下不同IP的热度,决定具体的生产数量和抽到隐藏款的概率。

在泡泡玛特天猫旗舰店,Molly、DIMOO等热门IP盲盒的上新库存通常在 1 万件以上,迪士尼等经典IP联名款则通常在 1000 件以上。DIMOO的设计师Ayan曾公开表示,她也想知道DIMOO的隐藏款概率是多少,“因为我自己也抽不到”。

玩盲盒的另一大乐趣在于,不同的娃娃会按市场规律升值或贬值。“雷款”(不好看的娃娃)在二手市场只能卖 20 元左右,隐藏款娃娃则会因稀缺性产生 5 到 10 倍的溢价。

换句话说,盲盒售卖的不是娃娃本身,而是拆盒环节充满不确定性的刺激体验,以及隐藏款娃娃带来的 5 到 10 倍的额外收益。

据央视计算,盲盒娃娃作为正常文化产品的合理价格为 40 元,这意味着消费者抽到普通款娃娃会亏 19 元,但如果抽到隐藏款娃娃,则有机会赚得几百、上千元的增值。有人认为,盲盒属于博彩经济的变种。

     被惊人的利润催动,包括泡泡玛特在内的盲盒公司积极扩展门店,试图全方位覆盖潜在消费者的生活半径。

2014 年,泡泡玛特在王府井APM购物中心推出第一家Lifestyle概念旗舰店,至今已有超 100 家门店,分布在全国的 30 多个一二线城市的核心商圈。在没有设置门店的商场,泡泡玛特于 2017 年推出了无人收银机器人商店。

泡泡玛特的销售渠道主要分为五种,零售店、机器人商店、线上渠道(包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣和其他主流电商平台)、批发和展会。其中,零售店和机器人商店 2019 年的营收占总营收的58.7%,线上渠道收益贡献占比则从 2017 年的9.4%猛增至 2019 年的32.0%。

2018 年 9 月,泡泡玛特推出微信小程序泡泡抽盒机,其收益从当年的 2300 万元迅速增至 2019 年的2. 71 亿元。

与在天猫旗舰店下单购买盲盒、等待收货不同,线上抽盒机能让消费者即刻体验拆盒的快感,刺激用户进一步购买。目前,泡泡抽盒机小程序的复购率超过了80%。小程序用户通过邀请微信好友注册泡泡抽盒机可以获得拼图碎片,在规定期限内完成拼图即有机会获得毛绒扭蛋等免费抽盒资格,这意味着更多的裂变机会。

消费者在小程序购买盲盒还可以获得会员积分,积分累积到一定额度可以兑换现金优惠券及限量款盲盒购买资格。资深盲盒玩家李可告诉亿邦,她有时为了攒积分兑换限量款,花的钱“不知不觉比直接买还多”。

小程序还设置了一些会员任务,如用户参与线上猜盒且成功猜中可以获得 5 个幸运值, 100 个幸运值可以兑换一张抽盒显示卡(使用后可直接显示盒内商品)。

去年 7 月,泡泡玛特微博超话主持人小满在申请泡泡玛特超话小主持人后建了一个盲盒交流微信群,她把微信号贴在了微博简介,最火时每天有上百人加好友申请进群,不到 3 天就满了 500 人。截至目前,小满已经组建了近 30 个微信猜盒群,全部满员。

寻找“在餐厅唱歌的周杰伦”

不同造型的盲盒销量取决于IP的热门程度,优质IP对盲盒的重要性不言而喻。

为了打造下一个Molly,王宁组建了一支几十人的专业团队,在全球物色优质的原创艺术家。他把挖掘天才潮玩艺术家的难度等同于寻找“在餐厅唱歌的周杰伦”。

招股书显示,截至 2019 年底,泡泡玛特运营的 85 个IP中,只有 12 个属于自有IP,其中Molly在 2019 年贡献了27.1%的收益。泡泡玛特的需求,是持续不断孵化更多的Molly,保持优秀的设计水准,“让年轻人花 99 元买到上亿的艺术品”。 

优秀艺术家是盲盒IP的主要创作者。泡泡玛特与艺术家的合作方式分为知识产权转让和独家授权两种。通常IP授权时限在1- 4 年,而泡泡玛特独家授权协议的初始期限一般为 4 年,且可延长至 6 年或更长时间。独家签约的艺术家则根据产品销量,收取设有上限的设计费。

为了摆脱对单一IP形象Molly的依赖,避免旗下自有IP形象过度曝光导致消费者产生审美疲劳,泡泡玛特运营的IP数量逐渐增多。日前,该公司与迪士尼联名推出盲盒,以保持IP形象的新鲜感和曝光度。

9 月 26 日,迪士尼反派系列盲盒正式发售不到一天,泡泡玛特天猫旗舰店的库存迅速售罄。这还只是常规款,包含 12 个基础款和 1 个隐藏款,单个售价 59 元,整套售价 708 元。

迪士尼反派系列盲盒 

图源:泡泡玛特天猫旗舰店

凭借“长草颜团子”出圈的十二栋文化创始人王彪告诉亿邦,在成熟IP基础上推出一套盲盒只需要 3 到 6 个月的时间,但孵化一个成熟的IP至少需要 3 年;想成为爆款更难,得靠运气。

王彪告诉亿邦,在十二栋文化,长草颜团子、小姜丝、制冷少女等十几个IP都在排着队做盲盒,“单纯卖货很难赚钱,必须在消费品上叠加娱乐属性”。

区别于主要在一二线城市火爆的Molly,十二栋文化的IP形象凭借社交传播属性“破圈”,在三四线城市也为人们熟知,其盲盒业务更适合下沉,并计划在低线城市布局新厂。

王彪告诉亿邦,泡泡玛特的成功在于敏锐地捕捉到了消费品娱乐化的大趋势,用“盲盒”这个商业模式,给中国潮流玩具行业开了一个好头,让资本市场知道有IP、产品和门店的公司原来这么有价值。

"盲盒只是中国潮玩行业的开始,绝对不是结束,第二个泡泡玛特或许很快会冒出来。"王彪判断。

小满也在等待第二个泡泡玛特出现。她告诉亿邦,对泡泡玛特不满意的“娃友”很多。

由于加快推出新系列的节奏,泡泡玛特正面临关于品控的吐槽。有用户在泡泡玛特微信小程序购买盲盒,退货后物流显示企业已签收,却一直没有收到退款。今年 7 月的会员活动日上,泡泡玛特因系统维护取消了用户触发的Labubu夜光闪粉奇遇卡等福利,被粉丝质疑“吃相难看”。

泡泡玛特今年 2 月上新的AYLA动物时装系列盲盒,则被质疑涉嫌抄袭知名“娃社”DollChateau(中文简称:娃娃城堡)在 2017 年发布的多款产品。B站Up主阿三懒上传视频直斥泡泡玛特“抄袭”和“店大欺客”,播放量逾 93 万。

不久后,泡泡玛特就抄袭事件致歉,承诺全渠道下架并召回该系列产品。

泡泡玛特致歉声明 来源:泡泡玛特官方微博

这个小小的插曲,无损泡泡玛特继续赚得盆满钵满。做盲盒生意门槛不高,但拥有高知名度IP的泡泡玛特是“当红炸子鸡”。

“但凡这个市场能出一个竞品,拥有和泡泡玛特类似的设计能力,很多玩家会买其他品牌。”小满告诉亿邦,“没办法,泡泡玛特一家独大。它再出新品你还是会‘真香’,不停地打脸。”

二手江湖:谁赚到了钱?

端盒、端箱的成本太高,为了拿到隐藏款,很多玩家选择直接去二手市场交易。

闲鱼数据显示,有 42 万盲盒玩家在闲鱼上进行交易。闲鱼上的盲盒交易市场已达千万级,最受追捧的款式是潘神圣诞隐藏款天使洛丽,原价 59 元,在闲鱼的成交价是 2350 元,暴涨 39 倍。有玩家把盲盒当作一种“理财产品”,一位 30 岁的上海闲鱼用户在一年里通过转让盲盒赚了 10 万元。

疫情期间,闲鱼上的盲盒交易比平常还要旺盛,线上二手交易满足了消费者以旧换新的需求,以及盲盒在同好之间流转的需求。

但普通玩家很难靠二手交易回血平仓。吴然在闲鱼上完成的大多是标价 1 元的定向交换,卖得最成功的是Molly水果系列。当时她在了解二手市场行情后特意多买了一盒,一直没拆等到停版,最终以 1210 元的价格成交。

3 年里,吴然靠二手交易“回血”的钱不到 5000 元。

闲鱼交易记录 来源:受访者

真正赚钱的是投机者。

判断一个市场是不是真的火,很多时候要看有没有“黄牛”下场。 28 岁的张弛去年 5 月结婚,为了支持妻子玩盲盒,他通过朋友圈里的潮玩爱好者联系到了泡泡玛特的南京经销商,从经销商手里直接拿货。

今年 8 月,张弛开淘宝店做起了盲盒生意。一套市面上售价 708 元的盲盒进价约 500 元,张弛以 628 元的价格挂在淘宝店铺,从中赚取利润。生意好的时候,一晚上能卖出超过 30 盒。

王宁经常向人推荐一部名为《上海:成人世界的童心大作战》的纪录片。镜头下,成千上万潮玩爱好者涌向 2019 年 4 月在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展,有人在开展的一瞬间疯狂地冲进会场,一分钟完成购买,有人为了抢限量款玩具在会场大打出手。连夜排队的人流里,不乏一心只想买限量款、“炒盲盒”赚大钱的“黄牛”。

吴然告诉亿邦,她曾目睹“黄牛”明目张胆地雇民工在商场门口排队进泡泡玛特门店端箱,通过上秤称重判断里面装的是哪个娃娃,把隐藏款留好,其余的按原价卖出。

吴然算了一笔账。早期从门店购买盲盒是限额的,每人最多买两大盒;雇一个民工一次 50 元,一人能买两大盒,买一箱娃娃需要 6 个民工,人力成本 300 元。 144 个盲盒里有一个隐藏款,在二手市场能卖 1000 元以上,其他 143 个娃娃里也会有好看的热销款,转手能卖100- 150 元,普通款盲盒如果不拆能按 59 元的原价轻松卖出。这样算下来,“黄牛”端箱卖二手一箱能盈利 3000 元以上。

在吴然看来,炒盲盒的人都是“圈内毒瘤”,不仅抬高了盲盒的价格,也破坏了这个游戏的平衡。

随着潮流玩具行业崛起、越来越多IP孵化公司开始设计生产盲盒,盲盒二手市场正在回归理性。隐藏款娃娃在二手市场上的价格通常约 500 元,普通款盲盒即便不拆,也不可能以原价卖出。

但盲盒降温,并不意味着潮玩市场已经触碰到了天花板。

弗若斯特沙利文报告指出,中国潮玩市场规模由 2015 年的 63 亿元增至 2019 年的 207 亿元,年复合增长率34.6%,且预计未来 5 年将维持29.8%的年复合增长率。国盛证券研究报告认为,盲盒的潜在核心用户群体约 1700 万,中长期看市场规模有望达到百亿元。

即将迎来十周岁生日的泡泡玛特,也在通过跨界尝试寻求新的突破。 10 月 2 日,泡泡玛特正式发售Molly与王者荣耀联名限定手办,限量 2980 只,定价 599 元。这家靠盲盒“出圈”的公司,试图摆脱对盲盒这种销售模式的依赖。

如今的“泡泡”之上,王宁还有更大的野心。

在招股书里,泡泡玛特提出了一个宏大的愿景,“成为全球领先的潮流文化娱乐公司”。王宁还曾经说过,“再给我们 5 年时间,大家回过头来看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”

泡泡玛特还想走得更远,盒子里的生意,能支撑它把泡泡吹得更大吗?

(应受访者要求,小满、李可、吴然、张弛均为化名。)

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