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内容种草,一场用户心智的争夺战

2020-10-09 14:56 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:TopKlout克劳锐,授权站长之家转载发布。

今天,你被“种草”了吗?

也许是明星微博里晒出的产品体验,也许是某个博主的评测视频,甚至是你闺蜜悄悄告诉你她看到有款眼霜很好用……种草已经走进了我们生活的方方面面。

如今,品牌方与社交平台已经在“内容种草”道路上走了很远,以内容为核心,面对用户心智展开了激烈的角逐。

得民心者得天下,得用户心者得市场。社交平台涌动不息的内容海洋中,暗藏着种草这个全新的商业模式,隔着信息的迷雾,影影绰绰,难辨全貌。

为了探究内容种草,克劳锐通过户调研品牌方访谈,结合克劳锐指数研究院数据分析系统和行业公开信息,对微博、B站、小红书三大平台种草内容优势、适用场景及影响用户被种草程度的各因素进行了全方面研究分析,并结合微观案例和宏观数据对品牌的投放特征进行了专门分析。

想知道更多内容种草的深度信息,请随克劳锐一起走进《三大平台种草力研究报告》

一、内容种草让用户与品牌更亲近

(一)内容种草连接用户与品牌

进入全民社交时代,社交平台已成为用户接收品牌信息的主要渠道之一。

调研发现,认为网络红人推荐、明星推荐、社交平台广告是品牌信息主要来源的用户占全部调研对象的多数,这一比例远高于传统媒体广告的支持比例,说明微博、B站、小红书等交平台已成为品牌营销的新阵地

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用户是内容种草的目标人群,他们是如何看待内容种草呢?

从调查数据看, 10 个人里有差不多 7 个人认为网上的种草内容对其最终购买行为有着较大影响,说明内容种草的效果已实打实地受到了来自用户的认同。这一数据足以让选择内容种草投放模式的新一代市场人感到振奋。

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对品牌而言,内容种草有着重要意义,不仅局限于品牌信息的传递,其营销效果是不断进阶深化的:从声量扩大用户认知不断提高,到进一步占领用户心智,使其对品牌和产品产生信赖,再到产生购买行为、成为忠实用户。种草已成为用户品牌认知、决策购买的关键环节。

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(二)内容种草打通社交与电商

被种草后,用户会做出很多积极行为,包括搜索、收藏、提问等,甚至直接下单拔草。

调研发现,超 8 成的用户会在被内容种草后“翻评论”、“提问题”获取更多产品信息,辅助其拔草决策;超 7 成用户在被种草后直奔电商平台,搜索更多信息二次种草。

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在社交场景下,种草内容已兼备社交与电商属性:种草阶段,被种草用户通过社交关系不断把品牌内容传递给其他用户;后种草阶段,基于产品使用,用户在产品反馈的过程中成为新的种草者,将种草链条不断扩展

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(三)种草到拔草的过程和因素

从决策周期上说,一周以内会是从内容种草到拔草的黄金时间,超过一周后用户记忆度下降,拔草可能性被进一步降低。

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根据克劳锐研究得出的“克劳锐种草决策路径模型”,不同的决策周期、长短不一的决策路径划分出了行为差异较大的用户群体。

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客单价、品牌等也是影响拔草的重要因素,而被种草后,用户遇到的二次、三次种草也会影响其拔草速度,甚至促使其成为新的种草者。

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二、三大平台种草内容生态的差异

“一方水土养一方人”,微博、B站、小红书这三个不同社交平台,因其平台定位、基础氛围、用户群体、产品功能等多方面的差异,也为内容种草提供了不同的生态土壤。

为横向对比三大平台的内容种草生态差异,平台、用户、创作者作为内容种草活动的主要参与因素,不可避免的将是我们的着眼之处。

(一)三大平台内容生态差异对比

总体来看,微博作为国民级社交平台,在各大垂类账号的总量上相较于B站和小红书具有很大优势,同时,微博在用户数量上也远比另外两大平台多,这既为内容种草奠定了庞大的基础生态,也为品牌方提供了更大的选择空间。

具体到垂类,三大平台呈现出不同生态特色。

• 微博各垂类账号分布更为平均,美妆、时尚、亲子、美食等内容场景较为全面均衡,发展势头良好;

• 小红书聚焦女性垂类,满足了多个年龄层女性的需求,美妆、母婴相对较为“偏科”;

• B站独特的文化属性为科技、知识类内容的发展提供了土壤,主攻技术型的数码3C类内容数量持续增长;

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如果说垂类账号是生态土壤,那么互动方式则是在这生态土壤上的道路。

透过赞评比数据可以看出,三大平台均有着各自独特的互动方式,微博主要是评论、小红书主要是收藏、B站主要是弹幕,用户通过互动表达对内容的兴趣与喜爱。其中,评论形式更能体现出浓郁的种草氛围,同时也是用户可以更为直接地表达被产品深度种草的方式之一,对品牌投放选择具有一定的指向作用。

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(二)三大平台用户对种草内容偏好差异对比

受年龄、性别、所在城市、内容偏好等诸多因素的影响,用户对于不同平台、不同类型的种草内容偏好差异较大。

从各平台用户分布来看,微博平台近 8 成的用户都曾被种草,且微博在大体量、大众化用户优势之下男女比率较为均匀;相比而言,B站的科技、游戏等垂类文化吸引了大量男性用户;小红书一如既往,女性被种草用户较多。

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从消费行为角度进行细分,用户可以划分为 10 种用户类型,不同的用户有着不同的消费特点及种草内容偏好。如口碑党更注重他人的评价,所以更偏好评论区、KOC内容种草;颜值党更易被“好看的皮囊”所吸引,精致的内容物料及产品展示极具种草力。

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(三)三大平台内容创作者差异对比

在新媒体营销环境推动下,内容种草生态下的种草主体越来越多元化,明星、KOL、KOC、品牌蓝V等在产品种草、品牌宣传等方面的能力,正在被越来越多的品牌主关注与认可,并已逐渐形成各具特色的种草方式。

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• 明星:特殊的工作属性及工作环境为“明星”这个职业带来了很多标签,并为明星种草美妆、鞋服配饰、奢侈品、房产等品类奠定了基础;而明星舞台外的真实人设,则获得了大众对其在某领域专家属性的认可,明星在某领域专业度越高,带货属性越强。

• KOL:在KOL种草的过程中,其独特“魅力”主要集中在内容和产品上,内容的创意性、产品解读的趣味性、全面性等都已成为了KOL内容种草力的强大基础。

• 品牌:对产品特点、背后故事的了解使得品牌账号的自主种草更具专业性与权威性,随着大众对品牌关注度的与日俱增,品牌账号正逐渐成为最具“种草力”的“官方KOL”。

• KOC:KOC多将产品与生活场景融为一体,并通过更为生活化的语言描述自己的产品使用过程及感受,“大众点评”式的内容极具信任感与参考价值

在内容种草领域,明星的种草就像空军,地位卓然,通过自上而下的方式,让内容传播力更高;KOL堪比陆军,以专业实力攻坚克难,同样可以辐射广大用户;KOC则如同海军,用户如海,KOC如舟,KOC始终在用户的角度发挥影响力。不同种草主体各具优势,多角度种草用户。

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三、三大平台品牌种草指南

明白了三大平台种草内容生态差异所在,品牌依据自己的营销需求选择平台时就更能有的放矢。

(一)微博

对微博的用户来说,微博是一个日常生活中高频使用的多功能平台——信息搜集、发表观点、追星……丰富的功能聚集之下,构建了微博的多维生态,而热点引爆、明星、品牌蓝V生态这些优势更为内容种草奠定了坚实的基础。

明星、名人、KOL、品牌、KOC……多元的种草主体为品牌方提供了全方位的种草选择。尤其借助明星与热点的集合,结合多元特色内容产品、借力粉丝扩大影响,可以帮助品牌实现快速爆发、破圈种草,并灵活推动拔草转化。

微博庞大的用户基数、话题的快速发酵、内容传播的速度与广度等为品牌新品发布、爆品打造、攻占用户心智奠定了基础。而多元的内容场景、评论区沉浸式的分享讨论、多圈层的传播,则为品牌长效、深度种草提供了沃土。

微博诸多的种草优势中,评论的影响尤其突出:用户对于互动、评论的深度意愿与习惯使得他们会通过评论区的相关讨论对产品进行判断,产品特点在此过程中不断强化,直接影响了用户被种草的时间和程度。

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微博在社交上的集大成优势,更让其不仅是品牌内容种草的起点,也是品牌建设的终极落脚点,无论品牌发展处于何种阶段,在微博进行发声始终是品牌不可或缺的一环。

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微博集快、广、深等特点于一体,各大品牌在微博上既可以借势明星、热点完成快速引爆,也能够借助平台强大的互动性和各种营销工具完成长效渗透式种草。这样多元的种草方式对有种草需求的品牌产生了强大的吸引力,使得品牌无论选择在哪一平台以何种方式种草自有产品,最终都会回到微博这个“草场”,耕耘浇灌,期待收获。

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(二)B站

B站源于独特的二次元文化,聚集了一群极具个性化与创造力的“小伙伴”,内容垂类也“独树一帜”,科普、鬼畜、知识学习等特色垂类发展迅猛。

在种草环节,B站的内容和优势也十分“B站”:弹幕、课代表等特色种草工具助力种草内容延伸拓展,便于用户快速匹配自身需求;而各类专业“大神”、科技区、知识区等的繁荣则助力内容“专业”种草,极具技术性与说服力。

在独特的文化氛围下,B站种草内容的真理性、创意性成为“俘获”用户的关键,他们喜爱甚至会主动寻找专业、科学、全方位解读产品的内容,高品质的内容更是成为用户对UP主高粘性、种草内容强信赖的关键。

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(三)小红书

聚焦女性群体的小红书在内容上以满足各年龄阶层女性的需求为主,如日常好物分享、生活技能教学等,同时平台内丰富的笔记及大量KOC创作者,使得小红书被很多用户看做“海淘”平台。

在种草生态上,小红书的种草工具主要以产品关联词为主,便于用户进一步细化寻找相关产品;而头部KOL造势、KOC铺量式产品推荐,辅以精致物料,则逐渐形成了“小红书式”种草。

小红书的“海淘”属性培养了用户在小红书搜索各式内容与产品,主动寻求种草的习惯,“搜索”成为了小红书用户被种草的重要方式之一。

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社交平台可称为各领域品牌内容种草的“场”,每一个“场”由不同的要素构成,同时又有着不同的场内语言与场内文化,“种草”也因此成为了一个需要遵守“场”内规则才能玩得更好的游戏。

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总的来说,从各个品类在三大平台的种草情况来看,微博的大众化为食品饮料、美妆个护等高频消费产品奠定了种草基础,专业KOL也为数码3C、汽车等内容开拓了市场;美妆个护、母婴等女性强相关品类在小红书平台蕴藏着丰富的内容。

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现在,内容种草已逐渐成为商品标配,各类内容创作者以自己的方式、角度对商品进行剖析,一个商品出现了多张形式、内容各异的“说明书”;与此同时种草内容也在不断扩大,从社交平台深耕到电商平台布局,内容种草正不断泛化。

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四、结语

近年来,网生品牌、网红产品层出不穷,他们其中多数借力“内容”,通过内容种草走进大众视野、抢占用户心智,打造“网红”属性,并成功受到众多用户的青睐与喜爱。

其实,不论是国际大牌、国货之光、亦或是网生品牌,在当下的营销环境中内容、种草都是绕不开的话题与环节,在此基础上,如何选种草阵地、挑创作者、设置玩法、契合自身营销目的、获得用户关注甚至产生消费行为,都已经成为品牌种草的“必修课”。

品牌选好了种草“场”、玩转了内容种草,用户还会远吗?

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