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传统媒体是怎么在社交平台上做粉丝增长的?

2020-09-29 11:41 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

在社交媒体兴起的过去十几年里,各种平台层出不穷,受众消费信息和新闻的重心也不断向移动端倾斜。

皮尤研究中心在 2019 年的调查显示,从社交媒体中获得新闻信息的现象越来越普遍,超过55%的美国成年人会偶尔在社交媒体上获得新闻,同比 2018 年增长了47%。而约30%的美国成年人表示他们会经常在社交媒体上获得新闻,同比 2018 增长了20%。

在社交媒体上获取新闻的受众比例,图片来源:皮尤研究中心。

同时,在众多社交媒体中,Facebook的新闻用户总量依旧一骑绝尘,大约52%的美国成年人都会在这上面获取新闻。YouTube居于其后,有28%的美国成年人在该平台上获取新闻。Twitter、Instagram和LinkedIn紧随其后,分别有17%、14%和8%的美国人在这些平台上看新闻。而根据最近路透社的报道,在新闻内容消费上,Instagram有超过Twitter的趋势。

各社交媒体用户中的新闻消费者比例,图片来源:皮尤研究中心。

因此,由于每个社交媒体的性质与用户生态群不同,各媒介平台流行程度也在不断改变,这些变化也不停地推动着新闻机构和记者们与读者交互的方式的迭代进化。

如何针对不同平台的特点和用户特征,扩大传统新闻媒体的用户群,更好地与他们互动,同时保持新闻专业主义的各种原则,构成了数字化时代传统新闻界所面临的挑战,同时也是机遇。

本期全媒派(ID:quanmeipai)梳理了不同传统新闻机构在Instagram、Facebook、Twitter、LinkedIn等社交媒体上所开设帐号的增长与互动策略,并归纳它们在社交媒体泛娱乐浪潮中用专业内容获得流量的经验。

新闻机构选平台:用户在哪里,我们就在哪里

故事第一

以作为传统主流电视新闻媒体的CNN为例,其在近十年里对自身的定位有了很大的转变。CNN高级副总裁、全球电子版总编Meredith Artley在一段采访中提到,CNN领导团队认为其业务和策略的核心,是故事,而数字化或传统电视都只是形式。

故事和报道永远是第一位的,而平台和分发只居其次。只有在更早的 2013 年,才会有根据平台来判断这是怎样的新闻机构的思维方式。而现在CNN的报道是以故事为中心,找到最好的方式讲述它们。

多平台灵活分发

同时,CNN也不断根据媒介生态,来调整编辑、设计、产品、技术、平台选择以适应大众对媒介消费的日常习惯的变化。在几年前,CNN曾经投资过一个移动端团队来重点负责移动端Web和App的增长,并对内容和交互进行不断地迭代测试以留存用户。

其视频、社交、通知团队都是移动端优先的,而逐渐地,更多记者、编辑和内容制作者都逐渐接受了移动端优先的内容发布策略,因此“移动优先”的精华已经逐渐渗入了整个团队。

而在移动端之上,面对层出不穷的平台和其算法的变化,CNN在不同的数字平台上获得了一些它从未在电视和网站中获得的新受众。

CNN团队尝试使用和扩展新的叙事或讲故事的技术来吸引观众,种种尝试包括:在即时通讯软件Line上发送信息;在Amazon语音助手Alexa上进行音频叙事;在Apple News发送新的通知;在Instagram上发送一些更加个人和视觉化的报道等等。

在不同平台上发送不同形式的信息,意味着可以在观众和利润方面都进行多样化。新闻媒体可以不把自己的鸡蛋放在同一个篮子里,以此提升抗风险能力,获得多元化的机会。与此同时,即便平台算法发生变化(以Facebook尤甚),也不会对新闻机构的总受众和利润产生严重到难以承受的影响。

根据App的流行程度来调整分发和内容形式,也是另一灵活应变的关键策略。例如在几年前,当Snapchat用户有所流失的时候,CNN会减少在其上的投入,而转为投入更多资源和报道在用户增长迅速的Instagram上。

而近年来短视频在美国的迅速流行,尽管它更多像是一个只适合轻松娱乐的内容平台,CNN、《华盛顿邮报》以及许多其他新闻机构都还是愿意尝试在短视频平台上发布内容,来获得更多年轻的受众。

CNN驻伦敦的记者Max Foster在几个月前开始尝试在短视频平台上发一些视频,他的第一个视频获得了超过 18 万的观看,而他一个更严肃的关于新冠肺炎死亡人数的视频则获得了 230 万观看。

Max Foster表示: “人们认为短视频平台并不适合讨论严肃的话题,但其实这并不是事实,你只是需要去用一种吸引人的方式,而其实这本身就是我们记者一直以来就在做也应该做的。”

加强互动:记者与受众零距离

《华盛顿邮报》的记者Dave Jorgenson也在短视频平台上获得了 50 万的关注,并提到他通过这个平台获得了更多元的受众。

在种族不平等话题的视频评论区,有些受众会偶尔提到自己的种族背景并加入到跟新闻相关的讨论中,评论量有时会上百。为了促进社群的交互,Foster和Jorgenson两位记者都会经常在评论区和受众互动,进行一些回复、点赞或者是发一些有趣的表情。通过这种方法,新闻机构用社交媒体来更好地直接链接记者和大众。

虽然记者们是否可以在短视频平台上长期良好地发展受众,仍然充满不确定性,但是这些平台目前更多是被记者们看作一种虚拟的充满音乐玩具的实验室或游乐场。而这项实验对新闻机构来说似乎也很诱人——《华盛顿邮报》提供给粉丝一年的订阅优惠,而优惠码则是其帐号的简介:“我们是一家报纸”。虽然拒绝透露具体的订阅数,但《华盛顿邮报》在发给Poynter的邮件中透露,报社对这项优惠的参与程度很满意。

除了以上这些,NBC News、达拉斯早间新闻、NowThis等媒体也均在短视频平台上有所发力。

内容与推送:适应平台生态+不断实验迭代

新闻媒体为了更好地服务受众,会针对不同社交平台的信息呈现方式以及受众群体、内容消费口味,不断尝试各种内容和形式,在实验中不断优化,以实现增长。

跟随平台生态变化及时调整内容

近年来,LinkedIn从一个简单的找工作和展示个人简历的网站,逐渐发展出自己的内容生态。《经济学人》社交媒体主管杰克·拉哈特(Jack Lahart)表示:“LinkedIn在过去几年里发生了变化,它从一个让你找工作的平台,变成了更注重内容的平台。”

在过去的两年里,《经济学人》通过不断实验和调整其在LinkedIn上的内容策略以实现增长。他们起初选择缩小内容范围,只发布商业和金融报道,后续尝试过逐步扩大内容,直至辐射到所有的报道,再后来,又回到了更有针对性的发布。根据平台生态的变化,这家媒体不断调整自己在这些地方的内容生产策略和传播节奏。

在缩小了针对LinkedIn的内容选题范围后,《经济学人》将由这些内容吸引来的受众转变为订阅用户,进而获得收益。 2019 年,《经济学人》在LinkedIn的关注数量增长了39.5%,达到 1140 万,仅次于其在Twitter上的关注数量。此外,它在多个社交平台上总共拥有超过 2500 万的粉丝。

《经济学人》的社交编辑团队有九名成员,分布在伦敦和纽约的所有社交平台上工作,他们每天选择 9 篇报道按时发布在LinkedIn上,以帮助建立读者习惯,以英国或欧洲为重点的报道会更早发布,以符合当地时区。

这些内容的格式包括文章链接、视频和图形等。视频通常比文章有更高的赞和评论,因为它们是在平台上被观看的,但它们的推荐潜力较低。编辑有时候还会增加标题的长度,因为更多的关键词有助于扩展文章的上下文索引,以引导人们阅读更多内容。

《国家地理杂志》则是另一个不断迭代内容和形式的例子,它在Instagram上拥有超过1. 3 亿的粉丝。这家杂志会根据Instagram不断变化的算法,调整每日发内容的次数;利用Instagram Story和普通post的特征整合视频与图片;进行一些更新的AR内容形式的尝试。

大到内容,小到推送的细节,都有优化的可能。例如,《每日邮报》发现没有边框的名人名言卡片表现更好,观众更倾向于这种简洁性内容,因此在此后采用了更简介的卡片形式,使同样的内容因一点点编辑形式的改变而获得更好的表现。

重复利用好内容获取更大流量

一些媒体发现,即使是过去发布的内容,也许会因为当下的流行事件而再次获得关注与流量。在合适的时机将过往内容编辑整合后重新发送,也是性价比很高的增长策略。

例如,《纽约时报》发现,很多历史文章、视频、图表都不仅仅服务于当时发表的情境,很多读者会回看这些内容。针对同一篇文章,如果传播表现好,可以用不同的导语和简介发在Twitter等社交平台上以获取更多的阅读量。

在推送时机上,《纽约时报》也会把一些即使在周二下午(流量较小的时段)也表现良好的Twitter文章,重新在周六晚上再次发送,以触达更多的受众。但同时,这种重复发送也需要更加小心,不要使同一群观众失去兴趣。例如一些周一的突发新闻,在周日晚上就大概率已经失去时效性了。

《每日邮报》也在Instagram使用类似的策略,将Snapchat的每日内容,根据Instagram用户的口味进行小幅改编后再发送,例如加长片段长度或者加一些上划的call-to-action文本。

在不断变化的社交媒体生态中,许多传统的新闻媒体勇敢地融入其中,但很多时候也面临各自的困境,例如如何在迎合受众娱乐胃口和发布严肃新闻之间获得平衡?如何达成量与质的平衡?如何实现时效性与真实性的平衡?最重要的是,如何在这些数据至上的社交媒体上保持新闻专业主义?

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