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2020,直播拯救音乐人

2020-09-29 09:22 · 稿源:音乐先声公众号

声明:本文来自于微信公众号 音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉,授权站长之家转载发布。

国庆假期将至,从朋友圈、微博等反馈可以看到,音乐节成为了不少人出游的选择。随着疫情逐步控制,线下音乐演出需求也迎来小爆发,据不完全统计,今年国庆档的音乐节多达 20 多场,堪称史上最强国庆档,甚至被认为线下将迎来刺激性消费。

但就在 9 月,包括天津麦田音乐节、东营草莓音乐节等几家音乐节相继宣布延期。由此可见,疫情“黑天鹅”的影响仍然存在。

过去大半年,线下演出受阻的同时,线上音乐直播似乎带来了一个新的突破口,艾媒咨询《 2020 年中国在线音乐演出市场专题研究报告》就显示, 2020 上半年中国在线音乐演出观看的用户规模已经突破 8000 万。在疫情防控还将在很长一段时间内持续的状况下,云演出、云观演成为替代方案,线上演出已经成为一种新的常态需求。

越来越多平台开始发力音乐直播,疫情让音乐产业的数字化转型提前,也让从业者开始思考,接下来,音乐直播应该提供什么样的内容?如何获得更多元的变现途径?音乐人该如何适应线上演出方式?这些都是行业需要进一步思考的命题。

2020 年,

直播“拯救”音乐人

有人说, 2020 年是音乐行业的“灾年”,上半年线下演出的停摆,使许多音乐人收入断崖式下跌,生存陷入困境。据高盛此前发布的《Music In the Air》报告预测,由于疫情影响, 2020 年全球现场音乐演出的收入将从此前预测的 288 亿美元降至 70 亿美元,损失超过四分之三。

但音乐直播为停滞的行业演出打开了一扇“窗”。线上音乐演出迅速崛起,一定程度从艰难状况中“拯救”了音乐人。比如,网易云音乐等五大音乐平台共同发起的“相信未来”线上义演活动,网易云音乐的点亮现场行动、云上LIVE,腾讯音乐娱乐集团旗下的TME live、抖音“DOULIVE”、咪咕音乐线上演唱会、快手“云趴音乐周”、B站“宅草莓音乐节”……相继布局的唱片公司、音乐厂牌和互联网平台的探索,既成为了疫情中音乐人的重要曝光渠道,也为音乐行业提供了多重可能性。

值得注意的是,除了免费场次,网易云音乐的“点亮现场行动”、爱奇艺娱乐的“LIVE计划”、摩登天空“草莓星云”、大麦及优酷的“平行麦现场”等活动,则尝试了以小额收费的方式进行,探路音乐线上直播付费。

短短几个月内,音乐直播就从偏向概念化的场景,迅速走向大众,呈现出一派生机勃勃的景象。越来越多的平台投入资源,期望打造在音乐直播领域的独家竞争力。

9 月 28 日,网易云音乐LOOK直播2. 0 版本正式上线,其中最大的变化是新增“音乐人LIVE”专区,将原有的音乐演出汇集于一个专区页面,以强化LOOK直播的音乐人属性,加强对音乐人的精准扶持。

如果说此前的音乐直播靠着线下LIVE品牌的线上化积累了流量,那现在的音乐直播则有了更明确的需求解决方案。作为行业首个专门为原创音乐人打造的直播专区,“音乐人LIVE”包含“演出进行中”、“品牌LIVE”、“音乐人在线”三大直播栏目。音乐人能够获得丰富多样的直播内容选择与站内流量倾斜、资源扶持,用户也可以一键预约、观看、回放感兴趣的音乐人演出。

而随着线上流量池的不断拓展、乐迷付费消费习惯的养成,音乐直播开始呈现出长线布局的价值,正成为音乐产业的下一个增长点。在上线两年后,从LOOK直播“音乐人LIVE”专区的推出可知,平台已经开始对上半年的经验和模式进行整合与升级,并引领音乐演出行业进入下一阶段。

“意外”走红的音乐直播,

能否成为音乐人的上升通道?

疫情导致“云蹦迪”“云演出”在一段时间内成为风口,但随着线下娱乐恢复,不少音乐直播内容的影响力衰退,扎堆热闹的状态也开始逐渐冷却。究其原因,大部分紧急上线的音乐直播受制于网络和技术,在氛围感和仪式感方面有缺失,且暂未形成具有影响力的IP和带动尾部艺人出圈的能力。

许多已有的内容与其说是音乐演出,倒不如说是一场带有音乐元素的直播秀。用户体验不够优质,付费意愿下降,线上需求必然难以持续,而线上用户一旦流失,未来则可能比线下更难召回。因此,当音乐直播演出不再是唯一的选择,它需要的不是跟线下演出的竞争,而是走出自己的模式和道路。如果要把它做成常态业务,则需要具备内容、视觉、玩法的优质体验,才能从一众良莠不齐的直播内容中脱颖而出。

复盘上半年的线上LIVE案例,可以发现,能在圈层甚至大众层面引起反响的都是平台系统化扶持以及有丰富内容矩阵支撑的音乐直播。从为音乐人新歌宣发提供舞台的直播节目,到为暂停的线下演出提供线上呈现并积极探索线上付费的LIVE品牌,再到将视点放在独立音乐的特色专场,音乐直播的内容、形式甚至风格都有了多元化的呈现。

数据显示,网易云音乐推出的行业首个音乐人直播栏目“音乐人来了”上线一年间,已累计直播 200 余场,累计观看人数近 3000 万;“点亮现场行动”至今累计观看直播人次超过 2500 万,累计弹幕数超过 1200 万条,相关话题阅读量超 7 亿;STOLEN秘密行动乐队、福禄寿组合的两场硬地LIVE音乐直播演出,总观看人数超 120 万,场均超 60 万观看人次。

此次LOOK直播推出“音乐人LIVE”专区,就是通过聚合品牌LIVE内容,强化音乐人扶持力度,以进一步吸引优质音乐人。 

如今,千播大战洗牌后的直播行业看似已步入稳定期,但并不意味着没有新的机会。 2018 年 10 月上线LOOK直播算是一名“后来者”,从平台打造的线上LIVE的风格和成绩看,LOOK直播继承了网易云音乐基因,不同于一般的泛娱乐直播平台,而是聚焦在音乐直播领域。

目前,LOOK直播主播总数已突破 40 万,两大板块中音频直播持续位居行业第一阵营,营收能力达到行业一线水平,成长迅猛,成为跻身音乐直播行业的标杆性产品。这也意味着,看似已被瓜分殆尽、风口不再的直播行业,由于疫情这只黑天鹅以及垂类平台的布局,仍有可挖掘的全新成长空间。

与此同时,LOOK直播加码音乐人的动作频频。早在今年 1 月,LOOK直播 2020 年发展战略中,当时官方表示计划扶持 100 家公会快速成长,为音乐人、主播提供更好的上升通道;到了今年 9 月,发展战略有了更加细节的落地,“音乐人LIVE”专区的分区和功能可以看出,音乐人及其作品的流量曝光和收入增长将成为接下来LOOK直播深耕音乐直播中更突出的特点。

现阶段的音乐直播行业,直播成为音乐产业向外延伸的触手,比起泛娱乐秀场直播,音乐平台切入直播的目标更清晰。“打酱油”“凑热闹”“蹭热点”的内容被淘汰之后,专注音乐直播的LOOK直播显然想要常态化地把音乐人直播做好、做深。

音乐直播下一步,

构建内容和商业的核心竞争力

音乐直播从“扎堆热闹”到“常态化”,“云演出”不再是昙花一现,而将成为一种行业趋势。行业收获用户关注、音乐认同和演出收入的潜力正逐步提升。被拯救的音乐人背后,是拥抱线上演出的用户、积极加码的平台和深刻改变的行业。

对于将音乐直播开辟为线下演出的补充形式和新的增长点,音乐产业各方已经形成了共识,需要探索的是与传统线下演出的内容完全不同的包装逻辑和呈现要求。换句话说,构建音乐直播在内容和商业上的核心竞争力,使其成为音乐演出行业有力的一环,成为摆在从业者面前的重点。

从内容上来说,音乐直播需要进一步提升临场感和参与感,这就要求平台保证底层网络技术的支撑。对艺人IP、歌曲IP的打造、积累和挖掘,也决定了未来音乐直播的吸引力,而用户对音乐直播的内容丰富性、互动性的需求不断升级,也推动着音乐人与直播形式实现更大程度的连接。

从商业上来说,音乐人对直播的接纳程度和通过直播获得的收益在今年内有显著且正向的变化。同时,在打赏、付费等盈利模式外,品牌赞助、衍生品开发等更多元的收入及分成模式也逐步出现,既提升了用户付费接受度,养成了较好的付费习惯,更打破传统壁垒,实现了商务运营上的创新。

当然,这些还远远不够,要实现这些目标,还需要立足内容储备、品牌宣传、产品系列搭建等方面对行业进行一番补充甚至是颠覆。从这个角度来看,在资源投入上能够秀出肌肉的头部音乐平台具有较大优势。

网易云音乐扶持原创音乐带来的高活性内容生产、高频有价值的受众互动,有助于将LOOK直播这款产品从简单“音乐+直播“的组合中抽出,将其作为一种立足平台生态的有机内容衍生。事实上,LOOK直播已经呈现出歌曲宣发的新阵地、高质量LIVE的线上舞台、粉丝沟通的新渠道、收入变现的多元来源等多重功能。在产品生态的护航之下,网易音乐人能够享受从宣发、互动到变现的一站式职业进阶。

比如,此前网易云音乐粉丝只有不到 1 万的歌手冯希瑶在参加LOOK直播《音乐人来了》节目后,新歌《过路人》播放量增长 10 倍;音乐圈“素人”、北漂音乐人方至圆也通过LOOK直播,成长为拥有数万铁杆粉丝的“黑马”音乐人。 

在互联网时代,流量本身并非全部,找到与潜在粉丝的沟通渠道和流量变现的途径才是最终目标。对于音乐人来说,一方面,网易云音乐浓厚的音乐社区氛围为不同属性的音乐人能够获得粉丝转化提供可能,同时,平台也在积极拓宽内容和边界,丰富变现模式的同时,进一步帮助音乐人“出圈”。

今年 6 月,LOOK直播头部主播smell就通过《音乐人来了》获得了与筷子兄弟王太利合作宣传新歌的机会。开播当日,主播直播间的收入相较日常提升了50%。而在一般的直播收入之外,音乐人唐映枫、钱正昊分别在LOOK直播上举办了新书线上发布会和新专辑线上见面会,音乐直播也能成为线上周边商品的带货阵地。

换句话说,背靠网易云音乐的先天优势,帮助音乐新人新作破圈,LOOK直播逐步构建起了音乐直播作为主流娱乐内容和形式的核心竞争力,逐渐成为华语原创音乐人直播的主阵地。当我们总幻想能否重启 2020 时,不如在现有的资源、玩法基础上开辟出新的天地,向死而生并不是最坏的结果,音乐直播的下半场故事已经开篇。

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