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电视购物巨头入场,打造直播电商新格局

2020-08-08 08:55 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者:李晓蕾,授权站长之家转载发布。

北京亦庄,惠买集团的园区里,一栋有 55000 平米的蓝色透明玻璃建筑即将竣工。很快,这里将成为北京最大的直播电商基地,相当于 700 个足球场的大小,前期可以容纳至少 500 个直播间。

短视频、直播

做了 20 年电视直播,惠买集团董事长杜瑞勇最先转身变成电商主播,投入新的浪潮中。在短视频平台上,他成了“惠买兄弟”中的惠哥, 8 月 1 日的直播首秀中,他们和 15 位电视直播主播一起,连续带货 14 小时,在抖音拿下GMV破千万的战绩。

没有流量明星、更没有超级网红,“惠买兄弟”更像是两个“素人”,他们只有在一个月內积累起来的 118 万抖音粉丝,贸然投入直播,看起来似乎有些冒险。相比绝大多数直播依靠坑位、分佣盈利,“惠买兄弟”反其道而行之,一概取消坑位费。

对本身就有数十年产品供应链积累的他们来说,售卖商品不过是一件“左手转右手”的事。供应链的优势成了他们的加分项,在当天上架的 106 款商品中,无论是华为、OPPO、老板电器、荣事达、双立人、雅诗兰黛、兰蔻等国内外知名品牌,还是元气森林、林家铺子、菇滋菇滋等网红品牌,都有不俗的销量。

2020 年,直播电商行业迎来又一轮爆发,作为“正规军”的惠买集团杀入战局,他们如何看待这一风口领域?未来将会如何布局?这家电视销售领域的巨头,又要如何在电商直播的生态中实现转身?

杜瑞勇冲在镜头最前面,在短视频中演绎砍价,送福利的剧情;在直播中,他是可以随便喊“加货”、“再打点折”的老板。直播首秀后,他向Tech星球分享了惠买集团的整体布局,也谈到了亲自参与到直播中的感受和经验。从惠买集团的经验中,或许能窥见,传统零售平台和渠道正面临的机遇和挑战。

以下为专访惠买集团董事长杜瑞勇实录,Tech星球(微信ID:tech618)编辑整理。

不想做网红,但流量池子变了

Tech星球:当时怎么决定从企业家变身到网红,开始直播带货?

杜瑞勇:我本身是不想做网红的,总觉得网红有个特点,红得越快,热度消退可能也会很快,能穿越时间周期的网红很少。我们更需要的,是打造自己的个人品牌和IP。我来做主播,去拍短视频,主要还是示范作用。从某种意义上来说,我身先士卒、恭身入局的话,这个事成功的概率更高一些。

过去我们做电视购物,跟直播电商靠得很近,实际上是一种自然的升级,底层逻辑和表达形式都是十分相近的。我们做了十几年的电视购物频道运营,积累了大量的供应链的资源,这些都可以顺移到电商直播这件事中。

Tech星球:到短视频平台做电商直播这件事,是怎么判断的?

杜瑞勇:从我的角度看,确实是流量池子不一样了,依托的平台也不一样了。原来的流量主要是在报纸、电视,现在这些的流量下降得比较快,大家也都知道,现在是短视频的时代。

“惠买兄弟”直播现场

从做生意的角度肯定是哪有流量,去哪里卖货,这肯定是最合适的。传统商业开店位置选择为什么重要?因为在商场核心中间的位置,或者街边的门脸,跟边边角角的位置客流量差异是非常大的。说白了,卖东西这个事儿,它永远缺流量,抖音有流量,就天然具备卖东西的特性。

我们判断(直播带货)是大势所趋,从目前看,以后淘宝这个体系最大的竞争对手一定是抖音、快手,因为短视频平台有流量。

Tech星球:人的消费习惯是否也发生了变化?

杜瑞勇:未来随着人们对商品刚性需求的减少,有目的的搜索式的购物需求慢慢减弱,像电商直播一类引导式的消费就会越来越多。拿线下生态类比的话,我觉得淘宝、京东就是百货商场,抖音、快手就类似Shopping Mall。

在百货商场,我需要一个杯子,一双鞋,或者一口锅,我去自己找。但在Shopping mall我在满足其他非购物消费的同时,也可能进行了购物消费。去吃饭、看电影、唱KTV,然后顺便看有什么购物需求,就买了什么东西。

Tech星球:为什么会把主要阵地放在抖音?而不是快手,或者淘宝?

杜瑞勇:抖音的逻辑跟淘宝体系里,薇娅李佳琦的逻辑是不一样的。薇娅李佳琦可以借助淘宝成熟、完善的生态,做好前端的选品、营销,把带货的人设树起来,就能成为一个促销平台,很多人冲着东西便宜去买。而广泛的认知,抖音是一个短视频娱乐的平台,人们上去不是买东西的,而是基于娱乐的。抖音也需要一个类似李佳琦、薇娅一样典型的案例。

抖音真正发力的节点可以看作是,从 4 月 1 日,罗永浩首次直播开始的。过去四个月里,确实吸引了很多明星,但很多人都只是试水一两场后就不再做,没有跑出太多头部的标志性人物。做电商带货这件事,真正在供应链有优势,营销、策划卖点,直播现场能组织好,有这种能力的人很少。在这些方面,我们都有 20 年的经验,这是我们在抖音的优势。

快手带货直播的量确实是更高一些的,但结合自身带货的风格、产品和人群的契合度上来看,我们更倾向于在抖音。我们也在对快手做调研和研究,最终我们要做的是一个全域的营销机构,但需要等待合适的时机。

卖货这件事,低价就是竞争力

Tech星球:第一场的直播首秀,最大的困难是什么?

杜瑞勇:第一场最繁琐的工作就是捋产品,我们前前前后后捋了 4 次,核心就是强调价格不能贵。直到直播前一天晚上很晚了,我还在让他们反复在各个平台比较,一定保证是全网、全渠道的最低价。因为哪怕只要有一个贵了,被容易被骂。

Tech星球:我们都知道,直播电商的选品是最基础的要素。你们的选品规则是什么样的?和电视直播的选品一样吗?

杜瑞勇:我们选品的话, 10 个东西里能选出来2、 3 个就不错了,有很多不同品牌,不同类型的产品在综合比较。目前看来,电商直播里面,价格敏感性的东西卖得好,主要像食品、化妆品这一类的东西。而原来电视购物更多是些“新、奇、特”的产品,属于高毛利,需要靠营销策划来刺激消费。

这也就意味着,接下来我们在做电商直播供应链的时候,也需要做出相应的调整。但品控标准是延续的,按照之前广电系统,或者说整个行业的标准,只要你要胆敢卖一次假货,处罚力度都会非常大。像我们开一场商审会,全部的商品都需要先要看资质,厂家信用,包括各个平台销售情况,这些品控,做电商直播时我们也会一直保持。

Tech星球:从观看直播带货到真正参与其中,有哪些不一样的感受?

杜瑞勇:从第一场的结果来看,用户普遍接受还是比较低价位的一些商品。另一个认知是,这次我们卖得比较好的其实还有单价很高,像华为手机、老板电器这样的商品。这说明大品牌的东西,只要价格合适,还是有相当一部分人会认可的。

另外的感受就是,卖东西永远很难避免价格竞争。需要直面这一点,永远逃避不了。所以本质上还需要供应链上下功夫,拿品牌的产品或拿到工厂直接给的产品,把价格砍使劲下来,这个思路是没问题的。但我觉得,这一轮爆发之后,不管是抖音,还是快手,竞争都会越来越激烈,大部分人可能很难玩下去。因为电商直播还是专业的人干专业的事,需要把各个环节都做好效率优化,才能生存下来。

比方说单是买流量、做广告投放,这里面的学问都很多。想精准获得目标用户,运营好的话可能花四五毛、五六毛就能买到一个客户到直播间,要是运营得不好,可能就得花 1 块5、 2 块,成本差异性还是蛮大的。

Tech星球:各路玩家蜂拥而入进军直播带货,你觉得哪些人会玩不下去?

杜瑞勇:原来很多专职做短视频的MCN机构,踩风口转型做直播带货。我估计,这其中大部分都玩不下去,因为短视频跟整个直播带货的生态,差异性还是蛮大的。大部分明星都是试一两次,也很难持续下去。毕竟明星他们不是专职卖货的,他们更多是起到一个站台的,品牌宣传的作用。

但我们不能说,罗永浩能不能坚持下去,我感觉后面挑战难度也会很大。说白了,抖音需要一个带货典型人物,无论罗永浩、还是这些明星,抖音愿意给流量倾斜、内容扶持,这些都是基于平台现阶段的想法和战略,可能只是阶段性的。就好像拿到政府扶持的企业,有外力扶持当然好,但长期来看,考验的仍然是看他们有没有足够强劲的自生长能力,是否能建立核心的竞争力。

另外,还有一些靠刷量、机器刷粉做出虚假繁荣假象的也必然玩不下去。前两天,我看一个做珠宝生意的,比如说有 3100 人同时在线观看,其中,有 3000 个是机器人,这种怎么可能持续呢?只注重营销技巧,而不重产品的也必然会被淘汰。

我完整经历了整个 20 年电视购物的发展,里面起起落落,好的时候各种公司蜂拥而上,坏的时候这些人基本上都跑了。

Tech星球:那你们做直播电商的决心有多大?

杜瑞勇:现在我们几乎是全力以赴地在做这件事。我们的目标是直播电商的业务要做到千亿规模,原来电视购物的池子要比电商直播的池子要小多了,在新的池子里,我们肯定会全力以赴。光是补贴促消费,就拿出了 1 个亿的资金,这个是真金白银,我们要发红包,做商品补贴,我们自己先贴一个亿,决心肯定是很大的。

我们甚至专门建了一个 55000 平米的直播基地,前期做 500 个直播间没问题的。等到明年我们整个系统拍起来,服务 1000 个主播肯定没问题。每个直播间可以有两三个人轮换着用。我们还有适合做综艺式的大棚演播厅,加起来一共有 21 个,想卖你卖大件的, 比如汽车都没问题。加起来在物理空间上,我们有 100 多亩地, 15 万多平米的建筑面积,都拿来搞直播电商这件事,这在国内也是很少见的。

Tech星球:在直播带货这件事上,惠买集团有什么优势?

杜瑞勇:工厂生产出来的东西我们一般叫产品,卖到消费者手中的才可以称之为“商品”。商品的流通背后,不只是售卖的过程,包括了售前、售中、售后,有很多涉及服务的东西。现在很多主播只管卖出去,前期售前的策划,售后的服务体系都并不完善。怎么能及时反馈问题,用户怎么退换货,我们有近千名经过专业化训练的客服人员,这是我们多年经验的累积,也有完整的诚信体系。

另外,简单的前端卖货的确容易,但形成一个比较完整的链条,还是有很大的难度。在供应链的环节,我们有许多日常合作的供应商,第一场直播之前,我们发了很多条品牌方的祝福食品,就是想体现:我们跟品牌商是长期的亲密合作,不是短期的。

Tech星球:你们去砍价,会更容易一些吗?

杜瑞勇:当然,我们有原来的商业的基础,本身也有复合的渠道,相对来说更私域的流量。加上原来的老客户对新的产品也有推广需求,去砍价肯定是有优势的。单一的主播第一很难起量,第二也不是长期合作,去砍价肯定没有我们有优势。

而且,我们不收品牌的坑位费,我们的基本想法就是,即使以后请明星一块做,即便品牌需要给明星坑位费,我们也会保销量。这一场直播没卖掉,我们还可以通过别的渠道,让矩阵里别的主播把货“消化”掉。目前计划,我们可能到年前,都肯定不会收任何坑位费。相比拿坑位费不带货的主播,最终,对带货结果负责的人才能生存下来。

Tech星球:从你的感受来看,电视直播和电商直播最大的不同是什么?

杜瑞勇:我们以前做电视购物,电视台本身就具备公信力,消费者没有后顾之忧,可以放心购买,我们只要选好商品,做好内容就可以了;

电商直播更多是在做个人的人设,能不能传递真诚和信任,让用户信赖依靠的是个人的本领。如果是一个公司号就很难建立信任,这也是我自己要上阵,出镜拍短视频、直播的原因。我们的短视频内容会融入直播基地的所有作业环节,包括一些真实会发生的事情,即便是搞笑的剧情也需要融入带货的基础,拍一些真实发生的,带有基础场景设置的东西。

电商直播未来十年都没问题,再不做会掉队

Tech星球:最开始直播电商刚开始的时候,你是怎么看这种是业态或者生态的?

杜瑞勇:我一直认为,视频是仅次于见面的沟通方式,从先进性上来讲,短视频短期内也不会被新的模式取代,以后5G 技术出来,速度、带宽更没问题了。

另外,电商直播承载的模式又加上这个阶段促销式、清库存式的卖东西,产品确实能做到便宜低价,直播跟售卖结合,它的杀伤力确实是很强,因为他既做到了产品便宜,展现方式又很先进。

Tech星球:那会不会觉得入局稍微有一点晚了?

杜瑞勇:一点都不晚,直播电商这个生态,尤其是在抖音、快手肯定是元年。我不敢说 10 年以后的事,互联网变化很快,但是整个直播电商,持续高速发展 10 年是没问题的。像电视购物,在新的池子、新的领域,变换着方式着,就这一个生态都持续了 20 年,电商直播也一样。过去我们想做购物频道集群,想多做频道。现在我们想做的,就是全域的超级直播机构。肯定会有越来越多的厂商、品牌出来做,但专业的机构效率更高,成本更低,这也是我们之所以能在电视购物的时代生存下来的一个本质。

Tech星球:惠买集团在整个直播电商上的布局是怎么样的?

杜瑞勇:我们内部是两个大的部门,一个是传统的业务,我们原有的电视购物频道的业务,包括我们自己做一些品牌投资,产品业务;另一个就是,我在全力以赴,组建的做直播电商业务的新团队。

8 月 1 日,我们刚刚拿到电信“5G新零售直播电商基地”授牌。我们的想法就是,以直播基地来承载,搭建属于自己的MCN机构,组建自己的达人红人矩阵,再加上我们本身的超级供应链,和传统的电视购物、自营电商平台、第三方的全域营销,做成一个直接能连接“人、货、场”的超级直播机构。

在供应链方面,我们也希望更多好的商品和品牌入驻我们基地,在这里大卖特卖。对于这些主播和机构来说,我们也可以提供一揽子的服务,说得通俗一点,拎包入住就可以,供应链优势可以转接他们。除此之外,我们可以还可以定向培养主播,品牌提供各个平台的直播及短视频代运营。

Tech星球:是要孵化出更多能带货的李佳琦式的人物吗?

杜瑞勇:说实话,孵化出李佳琦这样的也很难。但我们有一个短期的计划,尽快做出十个千万级的大号,做一个组合的矩阵。

Tech星球:你觉得,做直播电商这件事情对惠买整个的价值是什么?

杜瑞勇:我们的当时定的使命就是:把好商品分享给更多的人,电商直播跟我们的契合度就很高,能让更大范围的人了解。过去我们做电视直播局限性比较高,时间长了以后,都是那些固定的消费者,老顾客。做新的领域直播电商,前端后端的逻辑都差不多,但是前端的流量池不一样了,新的人进来以后,我们就能实现分享给更多的人,会比我们原来的客户基数、业务规模大很多。其实就是找新的流量、新的受众、新的用户。

我们这种企业,卖货不是核心目的,经营客户才是。客户来了我就想留住他,做直播前期我们为什么要花一个亿去补贴,为的就是即便我这单没赚钱,但后面他们会有有长期消费的可能性,这对我们来说是很有价值的。因为从长期经营客户的角度老说,不能做一锤子买卖。有些人可能觉得骗不了人就不继续在行业里做了,但我们追求的企业价值是持续成长,是能够有更长的生命。马云要做 102 年的企业,我们至少也得追求 50 年吧?

Tech星球:现在有蛮多比较偏传统的品牌和企业,对电商直播还处于观望的状态,你有哪些建议给到他们吗?

杜瑞勇:只有一个,积极拥抱直播电商。举个简单的例子,董明珠做了直播电商,那同行业的出于竞争,你也得做,否则你就落后了。传统的超市里大家都要搞促销、搞堆头,跟直播电商目前的业态状态就非常像,人家搞了促销有促销员、有堆头,你不做你销量就低,出于基础的竞争也要做。

从大的理念上来说,现在有往低欲望社会发展的趋势。当人们主动购买的需求被满足了之后,就需要这种引导式的消费。直播电商就是典型的促进式的、引导式的需求,用户可能没有需求,但他看了直播后,觉得东西还挺好,他兴许也会买来试一试。

带货这个事情,可以做很大规模,没有天花板。 2019 年,中国社会商品零售额是 40 万亿,你可以做 5000 亿,可以做 1 万亿、 2 万亿,有很大的想象空间。这时候,你不融入到这个里面,你就落后了。

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