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搜索竞赛进入2.0,支付宝用“服务搜索”先抢一城

2020-08-05 22:10 · 稿源:晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,授权站长之家转载发布。

后移动互联网时代,搜索突然成了大热门。

前天,支付宝宣布首页搜索“品牌直达”能力全新升级,具体体现在“优先展示”、“灵活配置”、“审核提速” 3 大举措。

“配置了‘品牌直达’能力的商家,品牌服务会自动排在搜索结果页第一位,更重要的是,‘品牌直达’在搜索结果页为商家预留了 4 个功能坑位,商家可以自主配置把小程序内的具体服务能力直接透出在搜索结果页。这意味着用户在搜索关键词时,可以通过结果页了解到更多支持决策的信息,并一步直达服务功能。”支付宝方面对晓程序观察(yinghoo-tech)表示。

据了解,去年 8 月支付宝已经向全行业商家开放了“服务直达”能力。通过“品牌直达”和“服务直达”,支付宝搜索已经形成了两条腿走路的自运营工具,用户既可以通过品牌词找服务,也可以通过功能词,由此搜索转化率将极大提升。

这已经是这家巨头在 2 月内第N次关于搜索推出新举措,之所以说是N次,因为实在数不过来。

无独有偶, 6 月底,微信宣布年初预告上线的服务搜索通过“搜一搜”正式对商家开放,满足条件的商家在公众号后台配置“服务搜索”后,相关小程序服务就有机会在搜索中展示。

当巨头们纷纷在同一领域加码,意味着一个新风口已经来了。而这一次风向已经显示,搜索是小程序运营的新风口。

支付宝 (2)

1

新风口的“天时”和“地利”

打开支付宝首页搜索框和微信二级发现页搜一搜,随便搜索一个服务,会发现两者都是将小程序服务置顶、细分服务直接露出。

搜索垂直化已经成为一种趋势。服务搜索正在成为小程序下半场战事的新高地。

巨头之所以争相布局搜索,可以说是必然,原因有二,堪称天时和地利。

天时自然是外界大环境因素。

疫情之下,大量线下精准场景被荒废。最好的案例就是“神器”扫一扫,过去堪称一扫一个准用户,现在基本成摆设,连接用户的场景大量转移线上,不论平时多么抗拒线上化的企业,都在紧急转身。于是,一个艰巨的任务来了,寻找线上快速、直接、精准的场景。

地利是巨头们需要谋变。

随着对服务的加码,巨头生态内的小程序数量越来越庞大,与此同时,超级App们的亿级用户还在持续增长。

一边是海量的服务,一边是亿级的用户规模,让用户更快、更方便地找到所需的服务,让商家的服务分发曝光更精准,提升海量服务和一万用户之间的接连效率,是平台面临的新挑战,也是必须要解决的问题。

发力搜索框成了一个解决方案。

一位独角兽企业的CEO曾对我们说的话一针见血:最重视的用户,就是从搜索入口来的用户,因为这些用户都是带着明确目标来的。

换言之,这类用户的最大特征是拥有快速、主动、目标强的特点。在这方面,无论是信息流还是端外引流,效率都无法比拟搜索的精准和一步直达,搜索就是契合服务需求的最短路径。因此可以判断,小程序是承载服务的最重要载体,而搜索框是最适合分发小程序服务的路径之一,是服务的效率通道,可以构建一个用户和服务之间的“任意门”。

2

搜索竞赛2.0

符合这个天时和地利条件的,大约有三家,支付宝、微信、百度。

于是,我们看到一场新的搜索竞赛已然开跑。

2019 年 8 月,支付宝搜索“服务直达”,此后就开始密集押注搜索。据媒体报道,今年 2 月支付宝搜索团队就启动了扩招, 5 月原淘宝搜索负责人袁怀宾调任支付宝搜索产品运营负责人, 6 月初支付宝把首页搜索亿级中心化流量开放出来,作为激励鼓励商家自运营。此后一个月又接连开启搜索关键词改版,强化金融服务的分发,并将品牌直达能力升级。

除支付宝外,微信也没闲着。今年年初的微信公开课Pro版上,微信搜一搜团队预告即将上线“服务搜索”功能, 6 月底正式开放接入。

事实上,纵览这三家超级App,表面看都是在做服务搜索,但他们对于搜索框的定位却不同。来做一次简单的测试:打开三个App,在搜索框输入关键词“股票”,点击搜索。

可以看出,在微信首页模糊搜索,搜索结果页依次呈现群聊、聊天记录和其他内容,在发现页搜一搜中依次出现小程序、公众号和百科;百度则呈现股票相关内容和相关文章;支付宝的搜索结果页最上方是股票小程序并提供四个细分服务模块,下面是股票服务集合。

这一个简单的小测试指向了一个本质:百度App希望通过搜索连接内容和服务,微信首页搜索框更多侧重社交和内容的基本盘业务,选择二级发现页“搜一搜”加大对服务分发的渗透。支付宝搜索框则全盘把流量给到小程序承载的服务。

搜索结果的不同,背后是平台基因和战略侧重的差异。

百度自从PC时代就确定是“内容为王”;微信具备强社交基因和内容优势,用户搜索的需求也和这些息息相关,搜索承载的用户需求自然包含社交、内容等多元素;支付宝的业务则聚焦于服务业数字化。

带着这个理解再来仔细看看,支付宝回应招搜索人才时强调的“不做搜索引擎,只做服务搜索”,就会明白支付宝是铁了心、心无旁骛地做服务搜索。

竞赛已经开始,超级App们也明确了各自的定位。前面说了搜索这条竞赛的开启有其天时和地利,那么人和则决定了赛跑结果究竟如何。

3

“中心化+去中心化”

开采搜索框能量

服务搜索不只是巨头的游戏,值得关注的是,它会是商家和开发者的红利。如果后者不能获益,那么巨头的策略必然是失败的。

在 7 月 30 日的支付宝合作伙伴夏季峰会上,支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖表示,支付宝做数字生活平台 4 个月,85%的商家已实现V字反弹,这些好成绩中不乏搜索框的价值。

在研究和采访了部分案例后,晓程序观察(yinghoo-tech)判断,吃下支付宝服务搜索红利的关键词,就是引入中心化+去中心化的运营模式。

以喜茶举例,其 2 个月内月活用户增长 15 倍,原因就是一口气踩准了「扶优计划」和搜索运营的红利。通过「扶优计划」,获得了支付宝端内中心化流量激励,抓住了重要流量入口搜索,据统计五成流量来自搜索。

喜茶是这么用搜索框的。

喜茶配置“品牌直达”完善自运营,用户在支付宝搜索“喜茶”,结果页的最上方除了喜茶的品牌logo标识和slogan,还有四个服务模块:自助点单、送喜到家、自助取茶、绿色喜茶。

每一个模块对应一个不同的场景和细分化服务,用户点击模块则进入相对应的服务,相当于一键进入细分服务,省去了先进入小程序,再选取服务的流程。对于用户而言,缩短了从搜索到找服务的路径;对于商家而言,获得曝光和用户的同时,打造自有品牌阵地。

除了中心化流量,一系列去中心化运营玩法也让喜茶的流量源源不断,举个例子,520“表白日”,喜茶再搭载支付宝搜索「喂」呈现“我喜欢你”藏头诗的趣味彩蛋,仅当日即带来 50 万曝光。

此外,在搜索入口里,去中心化的玩法多样,比如配置红包,引导用户上支付宝搜,吸引用户到店。

类似的案例还有货拉拉,「互联网+物流」头部平台货拉拉在疫情期间业务量一度下降93%,在「扶优计划」的指引下,通过搜索等去中心化自运营手段及中心化流量激励,在支付宝平台业务实现了环比667%的增长,甚至反弹超过疫情前峰值水平。

以相对窄众的校园服务举例,嗨豹校园小程序今年 1 月才上线,开发团队仅 6 人,但是两个月内在支付宝上“早起打卡-嗨豹校园”的搜索量提升 2 倍,交易量暴涨150%。开发团队将成功总结为一句话:“通过搜索、生活号等自运营阵地能聚集去中心化流量,通过扶优政策则能获得放大数倍的中心化流量激励”。

传统搜索引擎中,中心化流量主要通过竞价排名分发,这往往导致价格者得,流量全部固化在有足够财力基础的头部商家。而支付宝搜索运营的激励,主要基于平台对服务质量和商家自运营的判断,中小商家同样可以申请中心化流量,进一步撬动自运营的效果。这套支付宝定义的服务搜索运营玩法,为端内商家运营生态注入了新的活力。

过去的PC时代,搜索的价值是分发内容,由此诞生了时代的巨头,国外有谷歌、国内有百度。移动互联网时代到来,App大面积崛起形成一座座信息孤岛,搜索成了昔日热门,但随着超级App们走上了提供包罗万象的内容和服务的道路,端内搜索一跃成了宠儿。在数字时代,搜索的价值不只是分发内容,更为高维的是分发服务,而这也是一块处女地。

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