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快手游戏直播这一年:从“非主流“跻身核心圈

2020-08-05 11:57 · 稿源:游戏观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 游戏观察(ID:gamewower),作者:Gamewower,授权站长之家转载发布。

去年 7 月 23 日,在光合创作者大会上,快手推出“百万游戏创作者扶持计划“,这通常被看做是快手正式切入游戏直播赛道的开端。

一年过去,快手正式交出第一份答卷。 8 月 1 日, 在2020ChinaJoy全球电竞大会上,快手游戏负责人唐宇煜首次披露月活用户数据:游戏直播月活突破2. 2 亿,游戏短视频月活超过 3 亿。远高于一线行业水准。

唐宇煜表示:“未来,快手将通过开放政策扶持、创新玩法以及整合自身的产品运营能力,连接游戏及电竞产业链,与行业伙伴合作共赢。”

显然,快手在游戏直播赛道有更多维度的思考。

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在一年前的那场发布会上,按照快手对外公开数据显示,快手游戏直播DAU已达 3500 万,游戏短视频DAU有 5600 万,月开播人数达 200 万,每月总开播时长超6. 8 亿分钟。

从数据维度来看,快手一骑绝尘,已是游戏直播行业中巨无霸的存在。但一直以来,快手并没有被认为是“主流”游戏直播行业玩家。

这个逻辑不难理解。游戏内容包括游戏直播,在快手彼时的定义就如娱乐、美食一样,是一个重要的内容垂类。

但在 2019 光合创作者大会之后,快手对于游戏直播的重视程度开始明显变化。

首先是游戏主播。按照当时发布会现场的公开表述, 2018 年发生的一起主播跳槽事件把快手给“打醒”,从那之后,快手对于游戏主播逐步启动签约制。

据公开数据显示,从 2018 年到 2019 年 7 月,快手游戏主播的体量并非发生飞跃变化,但本质上还是处于尝试和探索的阶段。

进入 2020 年,仅在今年 7 月份,快手先是官宣从触手引入 11 名明星主播入驻,其中包括了蓝烟这样的人气主播,之后快手又宣布《和平精英》PEL联赛旗下的所有职业战队和选手入驻快手平台。快手的游戏内容创作领域动作频频。

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从外部积极引入主播的同时,另一方面,快手在内部同时加大了对于游戏品类流量的倾斜,在 2019 光合创作者大会上,一个重要的内容是推出“百万游戏创作者扶持计划”,强化对中腰部游戏内容创作者的专业化管理和扶持。

由此,我们看到快手内部开始逐渐涌现出一批头部游戏主播,比如牧童、王小歪等,目前,快手平台粉丝量级超过千万的游戏主播已达 12 人。

其中,牧童的粉丝数超过了 3500 万,排名和平精英垂类全行业第一。这个创造 3 个月涨粉 2000 万壮举的明星主播,快手向其倾注了大量资源。

比如,在 6 月 6 日快手和牧童开启的直播带货活动上,长达四个小时的直播观看总人数超过千万,巅峰同时在线观看人数超过 80 万。

同时,在《和平精英》PEL联赛S2 赛季中,出现了一只名为“童家堡”的战队。童家堡,这支全新的战队是由牧童所创办,Gamewower获悉,在拿下PEL联赛席位的过程中,快手在其中承担了重要角色。

头部游戏主播不断涌现,对于快手而言是一个极具现象级的标志:这意味着快手在游戏内容创作者的培养上已经沉淀一套独特打法。

根据头榜的数据显示,仅在《和平精英》品类当中,人气榜单全网前 10 的主播中,有 5 位来自快手,分别是牧童、校长、王小歪、少羽、小畅。过去一年,根据第三方统计,游戏直播行业涨粉速度Top100 榜单中,快手主播占比78%。

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除了在主播端发力之外,快手在这一年当中最重要的是游戏内容体系的搭建。

这个搭建可以从两个方面去看,其一是与电竞相关的生态建设,其二是对于公会MCN等内容创作机构的引入。

在游戏直播行业,头部游戏主播很重要,但绝不是全部。

相关的数据显示,在去年英雄联盟S9 这个赛事上,共有 7200 万用户在快手观看英雄联盟S9 全球赛事。决赛当晚,有 2500 万用户在快手见证了FPX夺冠。

S9 转播的成功是快手第一次对外秀出其游戏直播的能量,同时也让快手意识到了赛事版权的重要性。此后,快手先后拿下了KPL、LPL、PEL国内三大赛事的转播权。

电竞生态的建设除了顶级赛事,还要稳固底盘。在发布会现场,唐宇煜表示,“未来,快手计划携手百所高校,共建电竞人才培养体系,助力电竞产业健康有序发展。”

2019 年,快手举办了第一届高校电竞城市赛,但在这点上,快手尚需时间和经验的积累——虎牙和斗鱼用了 4 年的时间才完整的架构了主播、赛事、用户、平台四者之间关系,打造出初步生态平衡。时间成本,是涉足游戏直播行业无法躲过的必经之路。

在证明实力之后,生态的形成只是时间问题。

7 月初,快手推出最新游戏公会政策:取消入驻流水门槛,返点月流水门槛由原 20 万降至 5 万,主播和公会综合分成比例提升至62%,在一线游戏内容平台中最高。

公会模式是游戏直播当中极其重要的一环,其中,虎牙能够在当初与斗鱼有流量差距的时期却更早上市,其中重要原因是虎牙继承了YY的公会体系,给其带来了更高的营收。

“原有的YY生态里面建立了一个非常符合社区玩法的体系,这个体系会让各种角色都在里面获得比较好的系统的认知,就会有利于各种角色在里面去做相应的商业消费。”一位接近虎牙直播的市场人士如此分析其上市时超出行业的增长。

数据显示,虎牙上市时已与 3 万家公会达成合作,虎牙平台的主播开播数也因此达到破纪录的 60 万。

而斗鱼在意识到这一点后, 2018 年也开始了公会体系的搭建,这给斗鱼在营收上带来的效果立竿见影,在引入公会后的首个财年,斗鱼营收近 37 亿元,同比增长94%。

发力公会端的建设,某种意义上是快手直播开始进入下一个阶段的直接信号,在经过了一年的探索以及积累后,快手的流量、品类、内容创作者及用户规模等已经到了需要和公会展开密切合作的时候。

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值得注意的是,对于游戏公会,快手不仅给出了62%的领先分成比例,同时还推出 50 亿资金扶持及千亿流量曝光计划,这在游戏直播行业当中应无先例。

之所以给出这样一个分成比例,一方面在于快手希望快速搭建完善公会体系,另外一方面则是在于相比于其他平台,快手游戏直播的收入更为多元化。

目前,游戏直播行业普遍营收结构当中,超过90%的营收来自于直播粉丝的打赏,为了改变这一现状,无论是斗鱼还是虎牙,从今年开始都开启了多元化营收的尝试,比如斗鱼开始了直播带货,同时加大了游戏流量上的分发,还与腾讯共同探索游戏版权广告等等多方面。

而对于快手而言,直播带货本身就是快手护城河最高的竞争壁垒,目前大多数游戏主播也已经通过直播带货取得了极其不错的效果,牧童以外,王小歪在此前也与《和平精英》共同做的一场扶贫公益带货直播。

在游戏流量分发上,快手也已经搭建了发行合伙人制度,由游戏主播对游戏进行推荐,探索游戏发行营销新玩法。可以看到,快手的多元商业化是其开出62%分成比例的最大底气,相比于依赖打赏而言,背靠快手庞大的流量和生态,快手在商业化天花板明显更高。

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根据今次发布会现场快手向外披露的数据,目前快手月活跃游戏主播数量已突破 160 万,月活跃短视频创作者数量超过 900 万,超千万粉丝的游戏主播有 12 人,全行业千万级粉丝主播占比接近四成。

与 2019 光合创作者大会上的数据相比,经过一年的发展后,快手游戏直播迎来了跨越式发展。

与当初虎牙起步赶上了《王者荣耀》的爆发一样,快手在发力游戏直播后,碰到了《和平精英》在游戏直播端的崛起。

另外一方面,则是源于快手本身强大的流量扶持,今年年初,快手整个平台的DAU已经突破 3 亿。

而更加重要的原因在于,游戏直播行业随着第一次洗牌的落幕,是时候出现新鲜的力量去冲击目前略显固化的形态。

快手的入局,对于游戏直播行业的良性竞争起到了正面作用。游戏直播也被证明远远没有走到最后,市场容量还有继续挖掘的可能。

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