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营销式微、渠道萎缩,OPPO和vivo被迫迈入新纪元

2020-08-04 20:40 · 稿源:互联网圈内事公众号

声明:本文来自于微信公众号“互联网圈内事”(ID:quanneishi),作者:于松叶,授权站长之家转载发布。

8 月一开始,步步高系的的蓝绿兄弟便各自有所动作。vivo找来人气明星刘昊然和Lisa为新品站台,引得无数年轻人围观。另一边,OPPO宣布将应用商城改名为欢太商城,允许一加和realme共同入驻,完成了绿厂三兄弟在线上渠道的合体。

OPPO

长久以来,OV两家在手机发烧友的眼中都是比较异类的存在,“高价低配”“智商机”等标签如影随形。在华为的技术性降维打击和小米狂打性价比战略的双面包抄之下,曾经一度是营销和渠道之王的OPPO和vivo,也不得不寻求突变,开始在技术上发力,同时也开拓子品牌,将主打性价比的重担放在子品牌身上。

CINNO Research发布的最新数据显示, 2020 年上半年,国内市场智能机销量约1. 4 亿部,销量前三名分别为华为(含荣耀)、vivo(含iQOO)和OPPO(含realme),三家出货总量占国内智能手机市场71.9%。其中,华为(含荣耀)智能手机销量约 5800 万部,市场份额为40.2%,同比增长4.9%;vivo(含iQOO)智能手机销量约 2320 万部,市场份额为16.1%,同比下降2.1%;OPPO(含realme)智能手机销量约 2260 万部,市场份额为15.6%,同比下降2.6%。

在“你多吃一口我就少吃一口”的手机领域,华为的稳步增长和OV的双双下滑形成明显对比。事实也证明,华为正在侵占OV一直以来固守的中低端手机市场。在新一轮的行业角逐中,OPPO和vivo这对智能手机界的双生子,难以坐享过往仅靠营销就能带来的安逸。

营销与粉丝经济

粉丝经济广泛存在于各大手机品牌中,iPhone有“果粉”,华为有“花粉”,小米有“米粉”,如果问到OPPO和vivo的粉丝叫什么?很多人都会不约而同地调侃道“流量明星粉”。可以看出,都在玩粉丝经济的各个品牌之中,只有OV两家与众不同,玩的是娱乐圈的粉丝经济,精准开辟了属于自己的蓝海。

洗脑式营销和吃粉丝经济红利,一直是OV两家的制胜法宝。 2007 年,vivo的前身步步高音乐手机请来韩剧女王宋慧乔担任代言人,借助宋慧乔的良好形象,迅速提升了产品知名度。而和vivo同出一脉的OPPO,也是从韩流入手,开启了营销之路。OPPO于 2008 年选用韩国女演员鞠知延拍了一则韩剧范儿十足的广告, 2009 年又启用了知名韩国男团Super Junior-M拍摄广告,正式拉开了粉丝经济的帷幕。

2014 年,流量明星元年到来,看着日趋成熟且蕴含巨大张力的流量明星市场,OPPO和vivo开始了更为疯狂的营销之路。几乎你能叫得上名号的顶级流量明星,都被OV两家招至麾下。线上的广告自不必说,冠名微博热搜、冠名热门综艺、要求代言明星用OV的手机发微博……但凡是追星女孩们目之所及的地方,都被OV两家的logo塞得满满当当。

OPPO和vivo请流量明星代言的营销策略效果显著。随便打开一个代言OV手机的流量明星的微博超话,你会发现超话内的微博的手机端大多为OPPO或vivo旗下手机。在超话内检索该明星所代言的品牌名(OPPO或vivo),则会出现众多粉丝为品牌打call的微博,要么是称赞品牌方独具慧眼,选了自己的偶像作为代言人,要么就是分享自己购买偶像所代言的手机的心得,和其他粉丝分享自己拥有偶像同款手机的喜悦。无可否认,OV之所以畅销多年,是因为吃到了大量的粉丝经济红利。

但请大批流量明星代言和冠名综艺等营销手段,也为OV两家带来了天价的营销费用,外界根据两家的冠名和签约代言人等动作,推测两家的每年的营销费用超 20 亿。而这些费用,最终无疑转嫁到了消费者身上,因此,在许多年的时间里,“高价低配”似乎成了OPPO和vivo的原罪,也成了许多人攻击这两个品牌的理由。

但是这些攻击OV的手机发烧友似乎忘了,购买OV的多是女性消费者,而对于女性消费者来说,一款手机能做到“拍照美、音质好、颜值高”就够了,再高的配置,对于她们来说,属于资源溢出,并没有多大意义。

数码产品爱好者郑可(化名)告诉《互联网圈内事》:“大众对OV的指责,相当于一个男性以自我审美指责某款女装布料太差,但是奈何女性喜欢的是这件衣服的款式和追逐时尚带来的满足感。所以能穿就行,布料并不是重要条件。”

而女性用户对手机品牌来说有多重要呢?就连以往并不注重启用明星代言人的华为和小米,近些年也开始效仿OV,砸重金请流量明星代言。 2016 年,华为启用流量明星张艺兴作为nova系列代言人, 2017 年,一向以直男品味著称的小米,也扛不住市场压力,请来吴亦凡代言,雷军更是坦诚:“吴亦凡的代言让女性用户变多了。”

随着华为和小米也逐渐学会了请流量明星代言、冠名综艺节目这些营销手段,OPPO和vivo在流量粉丝们眼中便不再星光璀璨、无可替代,OV两家的危机也日益凸显。

技术和渠道优势

在外界看来,OPPO的vivo危机的根本来源在于没有Apple和华为那样“逆天”的技术积累,也没有小米对硬件和性价比的的极致追求,但这种理解未免太过浅显。其实OPPO和vivo,并非除了营销毫无所长。

无所不在的渠道是OV最显著的优势。OV的市场策略可以简要概括为:不仅要让用户随处可见自己的广告,也要让用户随处可见自己的门店。OV对于线下渠道的布局早在 10 年前就开始了。当小米还在搞神秘兮兮的饥饿营销、华为还在商场中和其他品牌手机混卖的时候,OV的线下专卖店早已遍地开花,盘踞在全国的三四线小城中,完成了对下沉市场的初步占领。

Vivo

下沉市场的用户,在购买手机时对于导购员的信赖感较强,而鲜少会去自行做功课。“充电 5 分钟,通话两小时”“ 2000 万柔光双摄,照亮你的美”,这样简单粗暴的广告词,搭配上导购员的解说,使OV成功攫取到了大量用户。

老家在三四线小城的女白领胡桐(化名)对《互联网圈内事》感慨:“过年回家给妈妈买新手机,她指定要OPPO和vivo,我有点惊讶,但仔细想想也不无道理。长达十余年的线下品牌营销,使得OV两个牌子在下沉市场消费者心中树立了较为清晰的品牌形象。因此对于县城居民来说,OPPO和vivo是比较信得过的牌子,只因多年的扎根和洗脑式广告给了他们足够的安全感。”

但随着华为的全面崛起,OV的线下渠道也倍受冲击。“这几年OPPO和vivo在线下的渠道被华为抢的比较多。特别是华为nova7,作为OPPO的R系列和vivo的X系列最强劲的竞争对手,对OPPO和vivo冲击不小。”数码测评博主魏甚麽认为。

面对困境,OPPO和vivo都不约而同地选择了两步棋:一是加大研发投入,争取在技术上有所突破;二是开拓子品牌,专注差异化运营和产品性价比。

在技术上,多位数码测评博主均表示OV两家的闪充技术在业内处于领先地位。 2019 年 6 月,vivo发布了120W超快闪充技术。今年 7 月 15 日,OPPO发布了125W超级闪充和65W AirVOOC技术,刷新了有线无线充电功率纪录。此外,OV两家的Hi-Fi和微云台相关技术储备也一直处于行业前列。

有消费者表示:“OV两家的定制系统做得也不错,尤其是OPPO的ColorOS,做得越来越出色,体验感越来越好。”但面对华为拥有麒麟芯片和众多5g专利这种降维式打击,OV依然显得有些窘迫。这个时候,子品牌就成了解开OV自身困局的又一法宝。

子品牌或成突破口

OPPO于 2018 年推出了子品牌realme,vivo于 2019 年推出了子品牌iQOO。realme于印度出道,大获成功,而后才进军国内。iQOO的目标人群则是游戏玩家。两个子品牌均凭借高性价比在智能手机市场中站稳了脚跟。

“iQOO和realme的性价比都是比较高的,线上的性价比更高,和小米差不多。因为线下渠道的各方面费用还是很贵的,所以线下价格也有线下的成本在里面。你要是线上购买的话,其实红米、iQOO和realme的价格都差不多。”数码测评博主刘天(化名)告诉《互联网圈内事》。

因为走高性价比路线,所以realme和iQOO被普遍认为是OV对小米及其子品牌红米的围剿,毕竟华为的地位难以撼动,但是对小米还是可以进行打击防范的。

手机发烧友闻博(化名)表示:“据我所知,OV已经将最新的闪充技术下放到子品牌了。”对于子品牌,OV不仅在专利技术上毫不吝啬,在配置上也颇为良心。以iQOO为例,使用第六代指纹解锁、搭载骁龙 855 处理器,还有侧面游戏按键以及液冷散热,而母品牌OPPO的Reno系列,其配置则不敌iQOO。正因如此,iQOO在今年 618 时销量表现强劲,而本就于海外诞生的realme,在全球范围内的销量表现都颇为亮眼。

Counterpoint数据显示, 2020 年第一季度,在全球智能手机市场都不景气,同比下跌13%的情况下,realme成为罕见的逆势增长的手机品牌,出货量同比增长157%。第二季度,realme的出货量同比增长100%,与苹果成为唯二出货量增长手机品牌,也是出货量唯一增长的安卓机。由此可见,刨除掉子品牌出货量的OV,实际萎缩的市场份额更大,全赖子品牌为其挽回了一定的市场。

值得注意的是,早在去年iQOO诞生时,品牌负责人冯宇飞就明确表明,iQOO将不会请代言人,而realme则于今年年初宣布当红女星杨紫成为品牌代言人,颇有将母品牌的流量明星营销战略复刻的意味。

追星女孩齐馨(化名)对《互联网圈内事》说道:“我喜欢杨紫一年多了,为了支持她才买了realme。后来我发现,realme的使用感确实比之前用过的OPPO和vivo的手机更胜一筹,价格也更便宜,那我以后再买OPPO或vivo的时候可能会慎重考虑了。”

同样可以预见,被华为荣耀和小米抢走的原OV用户,在习惯了高性价比之后,更难再回到OV的怀抱,而两者推出的子品牌,是其将用户夺回的有力武器。只是长此以往,整个国产手机市场或将陷入全面的性价比之战。

只是对于营销模式和渠道优势日渐式微的OV来说,在技术突破和高性价比之间,至少要牢牢抓住其中一个。

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