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快手亮相第十六届中国广告论坛 探讨后疫情时代广告与品牌之变局

2020-07-31 17:15 · 稿源:站长之家用户投稿

2020 年 7 月 30 日,第十六届中国广告论坛在吉林省长春市召开。本届中国广告论坛为期两天,以“后疫情时代——广告与品牌之变局”为主题,汇集来自全国各地的广告行业从业者、专家学者及政商界人士,围绕“广告与品牌的发展趋势”、“广告与品牌的创新”、“广告与品牌的建设”、“政府企业座谈会”四大板块,探讨品牌主如何在后疫情时期拥抱新产业、新技术、新入口与新路径,建立全新的合作模式和行业形态。 

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据悉,与会嘉宾将从宏观经济角度入手,分析后疫情时期的宏观经济形势、消费和广告业市场走势,并从企业如何构建品牌价值层面进行具体案例分享与实操探究,为重建行业信心,实现高质量发展提供新思路。

疫情期间,网上零售业强劲的增长势头引发了业界的关注。据国家统计局数据显示, 2020 年上半年实物商品网上零售额增速达14.3% 。疫情催生了消费行为的线上化转移,而短视频、直播平台的进一步发展,使得不同平台的边界被打破。由此看来,商业场景的全面线上化,让新消费时代提前到来。

针对“移动互联网和数字化技术对广告行业的影响”这一议题, 快手商业化全国品牌客户总经理毛海峰于论坛首日发表题为“后疫情时代,新消费风口——快手内容生态和人群价值里的新机遇”的演讲,分析了新消费场的特征,并提出品牌与企业在新消费风口下的应对策略。 

在演讲中,毛海峰指出,目前新消费场呈现出三大特征:第一,全域升级。年龄与地域隔阂被打破,线上消费向全层级市场渗透;第二,圈层爆发。平台用户兴趣不断细分和垂直化,消费受内容、社交、兴趣等影响越来越显著;第三,瞬时转化。种草和转化链路极度缩短,所见即所得。

快手独特的产品形态也是促进品牌有效营销的基础。毛海峰介绍,快手独特的双列产品形态意味着更高的容错率,也意味着用户拥有更高的主动选择权,精品内容呈橄榄型,偏向高私域流量,“我们更偏社区型的状态,你卖什么他就容易接受什么,比如粉丝粘性高的男主播卖化妆品,即便不是专家,他的粉丝也会购买,就是双列产品形态的效应。”

以快手为例,根据快手与第一财经商业数据中心联合出品的《快手人群价值报告》显示,快手平台人群画像与全国城市线级结构近似,30 岁以下年轻用户占比达到70%,地域和年龄的界限正在被打破;此外,快手用户对游戏、美食、在线教育领域最感兴趣,用户的圈层化明显。 

值得一提的是,新消费风口下,快手用户购买力渐显,消费观念升级,用户呈现追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同四大特点。对此,毛海峰表示:“直播电商的发展一定程度上让我们见证了所谓新销售的巨浪,在快手平台,直播单场最高成交额曾达到12.5亿,格力董事长董明珠也在快手单场直播带货取得了3.1亿的销售成绩。” 

作为国民级流量平台,快手拥有 3 亿+的日活用户量级、日均一小时以上的用户使用时长、1. 7 亿直播日活用户,截至 2019 年 9 月,超过 1900 万人在快手平台获得收入,正在创造巨大的增长红利。

针对品牌如何抓住时代红利等业界普遍关注的问题,毛海峰提出了“三维杠杆”创新营销玩法,即基于快手平台特性,回归用户为本,“圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略”,推动增长力的全面进阶。

毛海峰认为,在后疫情时代,企业可以通过紧扣圈层人群价值,触达真实的用户圈层,沉淀私域流量赋能转化,利用多种渠道形成带货内容与消费转化闭环,缩短从种草到购买的路径,以真实关系、真情实感驱动信任经济,从而在新消费风口下夺得先机。 

此外,毛海峰分析称:“通过‘圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略’三维杠杆,品牌可以真正转向以用户为中心、以增长为导向的一体化营销方式,实现短视频社交与直播商业的正向循环,为增长注入“磁力引擎”,让增长变得更快、更实、更可持续。”

毛海峰以快手平台上一个直播卖车的主播为例,去年 5 月,快手主播二哥评车开启直播团购,单月卖出了超过100台汽车,来自全国各个地方的粉丝都前往东北通过二哥提车。这也显示出快手主播们强大的粉丝效应。快手通过三年的沉淀,在品牌营销方面已经形成了一个矩阵式的品牌解决方案,从流量的触达到智能营销等方方面面,都做到了一站式的打通,这里不仅可以玩直播,同时也可以为品牌号积聚品牌粉丝。

演讲最后,毛海峰表示:“在全民级的短视频直播热潮带动下,快手成为新消费场中最为炙手可热的一个,也是所有品牌不可忽视的新机会高地。快手平台致力于打造更为健康、繁荣的商业生态,以开放的心态,欢迎所有品牌、内容、创意、数据、服务方等合作伙伴,一起探索营销增长的无限可能。”

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