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快手短剧,为什么总能领先行业半步?

2024-04-10 08:49 · 稿源:站长之家

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:啊游,授权站长之家转载发布。

一切都进展得太快了。

如果想要记录过去几年,短剧行业发生的林林总总,最佳的内容载体也许并非公众号文章,而是“短剧”本身。从一种相对小众的内容形态,到备受大众关注的新风口 ,作为“主角”的短剧很像是在上演一出逆袭爽剧。

根据《中国网络视听发展报告(2024)》,2023年全年共上线重点网络微短剧384部,较2022年的172部增加了一倍多。无论是影视制作公司,还是各大互联网平台都在加速下场。

与此同时,无论是玩家数量的增多、还是玩家质量的提升,都在导向同一条道路——短剧行业的游戏难度正在升级。

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敏锐的玩家们都知道,品质化的战役将要打响了,但问题在于“如何做”。

品质的提升离不开资金的加持,当成本上升,多出来的钱谁来付?短剧行业对于商业化路径的探索迫在眉睫,这就像每集短剧结尾处设置的“钩子”,让人忍不住好奇:2024年,短剧将何去何从?

行业快速起伏的背景下,快手短剧却稍显不同,自带沉稳气质。

在刚刚过去的2024年短剧寒假档中,快手短剧稳定发挥,为市场贡献了20部播放量破亿的热门剧集。值得一提的是,相比其他平台的“常规”制作思路,快手短剧在寒假档短剧中召集了诸多明星主演,并且率先尝试了品牌定制的新形式。

据财报显示,目前快手短剧的日均DAU已经达到2.7亿,截至2024年年初,快手星芒短剧上线短剧总量近1000部,其中播放破亿的短剧超过300部。作为最早拥抱“短剧”概念的平台,快手用5年在短剧行业深深扎下了根。

近日,在成都举办的第十一届中国网络视听大会上,快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲出席并在分论坛主题演讲中分享了快手微短剧品质化进程之路,以及打造微短剧创新健康发展模式的认知和思考。

很多时候,旁观者可能会被纷杂的表象所迷惑;而早已身处其中,一直在默默耕耘的深度参与者,往往更能看清未来的模样。

被拓宽的短剧想象力

衡量一个新事物是否有潜力,只要看跟它同时出现的附加词够不够多就行了。

比如被讨论了一整年依旧热度不减的AI大模型,如今总是以“AI+电商” “AI+消费”等等“AI+一切”的形式被提起。虽然不太严谨,但在某种程度上,附加词的数量的确反映了新兴事物对现实产业形成影响的可能性。

从这个视角来看,作为呈现万物的载体,“内容”天然拥有极高的包容性,只要将合适的内容体裁与更多元的产业进行恰当的结合,新的增长点势必会出现。

就如同曾经的短视频,当下已经能够成为电商带货、品牌营销的强有力的支撑一样,伴随着短剧这一内容形态的成熟,同样的演变逻辑也将再次发生。

率先意识到这点的,是快手短剧。

刚刚过去的网络视听大会上,于轲在演讲中重点提到了“短剧+”,并列举了“短剧+AI” “短剧+IP”以及“短剧+文旅”这三种主要形式。

敏锐的洞察是长期与短剧行业共振、共进化的结果。

今年年初,由快手短剧主办的第四届金剧奖在深圳举办,当时现场不少短剧从业者都表达了对于“创新”的期待。因此,快手短剧此次提出“短剧+”的概念,很可能正是在对短剧行业的进化需求做出回应:“创新”,通常就是在不同领域、不同产业的碰撞与融合中迸发的。

拆开来分析,短剧与不同产业的结合又可以分成两类,一类是通过其他产业的优势帮助短剧提升生产力,从而达到品质化的目标;一类则是将短剧自身的优势赋能给其他产业,从而实现短剧价值的二次扩张。

“短剧+AI”和“短剧+IP”,属于前者。

短剧行业朝着品质化的方向开卷,最先上涨的是制作成本。根据相关报道,去年年初国内一部短剧的成本范围在20万-30万之间,一年过去,这个区间已经翻了两到三倍。

在商业化变现途径仍在摸索阶段的前提下,短剧从业者自然想要寻找能够“降本提质”的制作方式,加之AI视频生成模型Sora的出现,再次让大众见识了AI生成内容的威力,因此“短剧+AI”也算是应运而生。

2023年,快手顺应技术潮流启动了AI战略,并持续在推进自研大模型的研发,因此在该方向的探索相对走在了前列。4月,快手短剧与导演陈坤(@闲人一坤)合作的首部AIGC微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》,即将在平台上线。

如果说AI解决了短剧精品化的技术难题,那么IP与短剧的结合则是缓解了短剧精品化的内容瓶颈。

今年的金剧奖上,麦芽传媒的联创有一段精彩发言,他直白地点出:“2023年上半年,老本创新还有机会,下半年毫无机会,现在全是新本子、新创意、新类型。”

对此,快手短剧的解题思路是与知乎的盐言故事展开深度合作,比如IP共同开发、版权开放等。如此一来,既能减少短剧剧本的开发难度及成本,同时也能以视频的内容形态再次增添IP的影响力,是场双赢的结合。

“短剧+文旅”的组合,则更多是利用短剧的内容势能为各地文旅造势,将短剧的价值在合适的场域中进行释放。

今年1月,国家广播电视总局办公厅发布了“跟着微短剧去旅行”的创作计划,提出2024年要创作播出100部相关主题的优秀微短剧。在网络视听大会上,快手表示将积极响应,利用短剧的线上传播热度,打造“内容+流量+商品”的组合拳,以“流量激励+直播电商”赋能城市文旅产业价值。

将有限的精力投入到更有回报、更有未来的方向,是快手的明智之处。通过与其他产业进行更为深度的联动,微短剧在文娱体系中将越扎越深,也将拥有更多的想象力与增长点。

快手的“底气”

捕捉到风向是第一步,付出行动是第二步,但囿于资金、能力、决心等因素,不少玩家会在第二步选择放弃,或因动作缓慢而掉队。

这也是我们在分析快手短剧的过程中,感到惊喜的部分。作为一家已经有着像“短视频”“电商”这样成熟业务的大型互联网平台,快手在面对短剧这一新兴内容形态时,依旧保持了高度的敏锐,并且敢于在全新的方向上进行实打实的人力与资金投入。

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快手的“底气”来源于哪?为了寻找这个问题的答案,我们对过去几年,快手在短剧业务上的关键历程点进行了概括梳理:

•2019年8月,快手在平台上推出了“快手小剧场”的入口,并因此成为第一个拥抱“短剧”概念的短视频平台。

•2020年12月,快手启动了星芒计划,以此吸引更多内容创作者制作优质短剧,这也是短剧行业内的首个分账政策。

•2021年,快手接连推出“追剧嗨更季”“追剧一夏”等活动,在推出了《长公主在上》这样优质短剧的同时,率先开启了短剧的档期化运营。

•2022年8月,快手推出“剧星计划”,征集全网优质情景剧内容,并进行流量分账,试图构建短剧品质化体系。

•2024年1月,快手的星芒短剧合作计划正式升级,希望能为创作者带去更高的资金支持、更大力度的流量扶持,以及更全面的商业赋能服务。

或许,正如名字所隐喻的那样,小步“快”跑,是快手短剧最大的底气。每一年,快手短剧都有或大或小的变动,每一次,快手短剧都保持“半步领先”于行业,以积极但却谦卑的姿态顺应行业趋势。

为了追求速度而忽视质量的情境,没有在快手短剧身上发生。

最新发布的短剧寒假档数据来看,快手短剧在今年的寒假期间播放量破亿的短剧有20部,其中有7部播放量在3亿以上,全网累计话题阅读量超394.7亿,热榜超293个。

这意味着,在每次都能做出快速反应的同时,快手短剧依旧保持了精细化的运作与营销,而这正是其能够在保持高口碑的前提下,进行多元探索的又一重保障。

今年以来,快手短剧维持口碑的操作与创新尝试正在同时发生。

作为首个档期化运营短剧的平台,今年寒假期间,快手依旧从需求端以及供给端两方面着力,既给档期内的短剧增添流量扶持,也为用户提供了更为多元新剧体验。此外,假期档也成为了快手进行多元化探索、与行业共同成长的试验田。

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长期关注快手短剧的用户会发现,从早期的古偶短剧发展至今,为了增添话题讨论度,快手逐渐在加重布局现实题材短剧。比如宋木子出演的《一路归途》聚焦“归乡选题”,郭晓婷、尹正主演的《超能坐班族》聚焦职场选题等等。

除了题材的丰富外,快手短剧还对短剧电商、短剧带货等新形态进行了初尝试。比如同样在寒假档播出的《我在大宋开酒吧》,就开创性地将天猫年货节的带货场景植入到了短剧中,为短剧的商业化变现提供了全新思路,也收获了用户好评“原来广告还能如此好看”。

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横向对比今年快手短剧的寒假档,明星大咖、专业演员的大量加入是一大亮点。

以上三部寒假档短剧的主演,郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等等,都是演传统影视剧出身的演员,通过将他们拉进短剧的内容生态,很大程度上增加了剧集出圈的几率,也提升了短剧内容的精品化水平。

当“人”成为释放价值的关键

在品质化短剧发展的早期,名导演、名演员对于短剧行业起到的拉动作用,不容小觑。

自从去年11月底,有消息传出知名电影导演王晶正在拍摄短剧作品后,原本与短剧身处“两个世界”的专业演员们,开始越来越多地在公开场合谈论短剧的内容与制作。有相当数量的演员在被问到“会不会尝试短剧”时,坦诚地表示“并不会排斥短剧这种形式,许多短剧的制作班底也很专业”。

像《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》等快手短剧的热播,一方面是专业演员的名头在宣传上起到了“自带流量”的效果,能够吸引更多原本不关注短剧的观众以及用户;另一方面,这几部剧均是由天猫冠名的品牌短剧,从品牌方的角度来看,新的内容营销形态在有明星背书的情况下,转化效果会更有保障。

但随着2023年第四季度,快手短剧的日均DAU已达2.7亿,同比增长3.8%;每日观看10集以上的重度短剧用户数量已达9400万,同比增长超50%,短剧用户的显著增长正在催生新的趋势——从“以人带剧”渐渐走向“以剧火人”。

一个典型代表是演员锦超。在出演过快手的口碑短剧《长公主在上》《东栏雪》之后,锦超最近在参加的演技类综艺《无限超越班2》中不仅吸引了大众的关注,也收获了评委对于其演技的认可。目前,他的快手账号已经累计了超过110万粉丝,获赞超855万。

根据快手公开的数据,因为爆款短剧而实现个人流量增长的不止锦超一人。从整体来看,快手寒假档短剧主演全周期总涨粉量近50万,主演个人发布内容的总播放量超11.6亿,环比涨幅高达900%。

当然,无论是“以人带剧”还是“以剧火人”,作为一种内容形态,短剧的核心永远都是作为创作者的“人”本身。创作者的能力以及追求,会被一五一十的展露在自己的作品中,直接影响到作品的质量高低,从而也决定了一部短剧能否释放更大的价值。

为此,快手短剧一直在坚持“以人为本”的政策,希望能利用平台的能力为更多创作者赋能。

根据最新政策显示,快手短剧为精品优质短剧项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%,并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务,让创作者可以更加专注于创作本身,精心打磨作品。

把内容做好,商业变现的可能性会随之而来。

“一只璐”作为快手的原生创作者,出演了有10亿播放量的快手短剧《这个男主有点冷》后,吸引了一大批粉丝,并被称为“快手短剧界的迪丽热巴”。如今,“一只璐”一边通过短剧吸粉、固粉,一边通过电商带货将粉丝经济落地,成功实现了内容价值与商业价值的良性循环。

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除了扶持创作者,快手短剧还一直在坚持与影视公司以及头部、腰尾部的MCN机构合作,通过现金激励、分账提高、参投加码、商业赋能,全维度为精品短剧提供更大力度的支持。据快手短剧透露,在过去一年,快手短剧实现变现的创作者较2023年环比增长23.16%。

作为短剧业务布局最早、耕耘最深的平台之一,快手已经从单纯的“平台方”化身为短剧行业的重要“参与者”,并试图将全环节紧密链接在一起,推动短剧行业构建从“人”到“剧”到“商业价值”的生态闭环。

短剧的品质化之路远比想象中要困难,唯有上下游全环节一条心,沉下心,未来才可能越走越顺。

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