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支付宝的「混合流量」打法与商家V字反弹秘诀

2020-07-31 08:31 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:周晓奇 ,授权站长之家转载发布。

2020 年已然过半,在疫情“黑天鹅”的影响下,这一年成为众多商家的生死之年。

据公开数据显示,同城货运平台货拉拉的业务量降幅一度超过90%。毫无疑问,突如其来的疫情一度让商家损失惨重,但这一年也成为众多商家的转折点。

今年 3 月,支付宝升级为数字生活开放平台后,货拉拉和喜茶都看中了支付宝小程序的特色,希望通过首页展示等中心化流量激励,撬动去中心化自运营阵地的获客。

喜茶支付宝小程序,通过线下物料、线上搜索运营获取中心化流量激励, 2 个月内月活用户增长 15 倍,成交额增长了 50 倍。

疫情期间,当商家既有的增长曲线遭遇断崖式下跌,且无法在短期内恢复,寻找全新的增长路径成为商家的自救之路,数字化转型的迫切需求也随之出现井喷式增长。

支付宝(1)

据支付宝数据显示,仅在 1 月底至 3 月初的 1 个多月内,累计超过 25 万小程序上线支付宝平台,无一例外都是想通过数字化能力打通线上线下,增加拉新获客的渠道,同时挖掘原有客户深层次需求。

7 月 30 日,支付宝在合作伙伴夏季峰会晒出成绩单,通过消费券、健康码等数字化工具,以及扶优计划、DT政策等激励政策,支付宝生态内已经孵化超过 1000 个超级小程序。喜茶、叮咚买菜、货拉拉等商家业绩批量实现“V字反弹”,在后疫情时代跑出了第二增长曲线,这也意味着支付宝打造的中心化+去中心化的模式成功得到验证。

商家“V字”反弹背后的秘诀

“ 2018 年、 2019 年App的获客成本太高了,而且整个大环境是移动应用都在往轻量化发展,所以 2019 年 3 月,我们上线了支付宝小程序”,货拉拉运营经理李峰说。

随着互联网整体规模的见顶,线上流量成本也在持续走高。

据华创证券 2019 年初发布的《互联网C端的大变局——流量焦虑与估值的重构》报告显示, 2018 年全球市值在150 亿美元以上的主流互联网公司,月活获客成本皆在 100 元以上。

在消费互联网的各个领域,无论搜索、电商还是增值服务,线上获客成本都比几年前上升了5- 10 倍。

货拉拉的主营业务是互联网货运,服务比较垂直,用户使用频次也不高,一般只有用户有货运需求才会使用,这使得货拉拉App很难留存用户,而小程序则不同,用户既能快速获取服务,商家也能获得超级App内的流量支持。

2018 年 9 月,支付宝小程序的正式上线,也意味着支付宝商业化进入转折点,不同于微信小程序提出的去中心化理念,支付宝小程序一开始就选择了中心化+去中心化结合的模式。

“我们当时在冷启动时,使用搜索作为导流路径,因为货运是比较垂直的服务,社群等等其他路径的性价比都不如搜索”,货拉拉运营经理李峰说。

其中更重要的原因是,不同于传统搜索竞价排名机制,支付宝搜索的中心化流量是作为激励发放,而非采取商业化的广告机制,商家可以通过强化自运营和服务质量,获得支付宝的中心化激励,比如增加搜索关键词等,提高搜索权重,拿到中心化阵地的流量激励,这极大提升了转化率。

事实上,货拉拉是最早一批尝试搜索运营的商家,那时候支付宝还没有大张旗鼓地推搜索,也在进行产品迭代和规则设计。货拉拉在搜索自运营上发明了众多玩法,例如在问答社区和客服引导用户“上支付宝搜”使用服务,同时投放在建材市场的传单上,引导用户上支付宝搜,一系列的举措积累了不少去中心化的搜索流量。

就在货拉拉通过搜索引流时,支付宝小程序搜索也在逐步优化, 2019 年支付宝相继发布了服务直达、品牌直达两大能力,当用户搜索某个具体的品牌名,或者诸如“快递”这类服务关键词,商家小程序内部的细分服务项目也可以在搜索结果页透传。当用户能在搜索结果页获取更多辅助决策的信息,商家的搜索运营转化率也直线上升。

今年疫情爆发后,货拉拉业务量下跌了90%,在其进行的一系列自救行动中,支付宝小程序成为其重要抓手,在货车车身贴上“上支付宝搜”物料,引导用户通过搜索路径获取服务,并完善用户体验。这些举动触发了支付宝的激励机制,为此货拉拉可以配置的搜索关键词从几个提升到十几个,并获得了搜索中心化流量和搜索权重的提升。

通过搜索、生活号等自运营手段,及支付宝的中心化流量激励,货拉拉支付宝小程序实现了环比667%的增长,业绩实现反弹并创下历史新高。目前,来自搜索中心化+去中心化的流量,已经占到货拉拉总体流量的80%。

不仅如此,以支付宝小程序为触点,还可打通包括支付宝、天猫、淘宝、饿了么等阿里经济体各个BU端流量和商业能力。

除了货拉拉,知名咖啡品牌星巴克也享受到了阿里经济体的红利。

今年 7 月 21 日,阿里巴巴与星巴克宣布合作升级,星巴克通过支付宝小程序,可实现支付宝、淘宝、天猫、饿了么等多端获客和运营。

对用户来说,通过扫码支付,比如授权支付宝的身份信息作为会员信息,可以获得饿了么配送,同时用户还可直接通过支付宝小程序购买星巴克周边衍生品,过程可直接使用天猫购物券,无需跳转到天猫商城,物流配送也能在小程序内直接完成。

可以说,不同阶段的商家,都能通过完善自运营等方式,获得中心化流量,而支付宝完备的商业资源与中心化+去中心化的增长模式,也已经形成了一套完整的商家成长链路。

为什么是中心化+去中心化模式?

没有资源、没有人脉,更没有钱的方晓东,就这样在支付宝上开启了自己的创业之路。

在此之前,方晓东开发了回收二手衣服的“中国旧衣服网”,但几乎没有多少用户访问这个网站,更不用说产生交易。

就在万念俱灰之际,方晓东发现支付宝开放了小程序生态,由于支付宝的服务性质与回收服务高度契合,对他来说无疑是一块流量处女地。

他迅速召集团队成员,做了一个名为“白鲸鱼”的旧衣服回收小程序,作为刚入局支付宝小程序的玩家,方晓东没有足够的成本拿钱砸出种子用户,他通过在支付宝发放积分和互动捐赠的方式,度过冷启动期。

通过一系列活动,白鲸鱼进入支付宝小程序一个月后,就获得了 20 多万用户,而这些都是方晓东通过自运营方式获得的去中心化流量。

不过,光有去中心化流量显然不够,用户较为分散,使用率低,而且也没有利用好支付宝这个亿级日活超级App的海量流量。

为此,方晓东开始打起了蚂蚁森林的主意,回收旧衣服和蚂蚁森林,本质上都是保护环境,如果用户通过蚂蚁森林发起回收旧衣服,还能获得蚂蚁森林的能量,可谓是一举两得。

2019 年,白鲸鱼接入蚂蚁森林,1kg衣服可换158g能量,最高可以获得9763g蚂蚁森林能量。用户只需要打开小程序,预约快递,每次5KG起收,快递员收取衣服后,第二天就可以去蚂蚁森林收取能量。

当时,蚂蚁森林用户数已突破 5 亿人次,方晓东将其小程序接入后,瞬间就获得了比平时多数倍的流量,大量涌入的用户甚至让白鲸鱼服务器一度宕机。

尽管蚂蚁森林不是商业资源,但白鲸鱼可以说完美地运用了支付宝小程序中心化+去中心化的流量。通过白鲸鱼也可以看到,每个商家成长过程中,需要的资源和支持是不同的,为此平台也需要在合适的时间给到合适的资源。

在过去 16 年间,支付宝完成了从金融工具到数字生活平台的转型,在这个过程中,支付宝培育了大量有明确商业场景和用户心智的中心化频道资源位,比如,我的快递、芝麻信用、车主服务等。这些具有服务属性的中心化频道,为大量第三方商家提供了精准的导流。

而今年突如其来的疫情,让大量商家面临着前所未有的获客难题,纯去中心化的自运营路径也触到了天花板:端外流量太贵买不起,扫一扫入口也随着线下门店的关停而阻塞。此时,中心化+去中心化的模式的优势得到了凸显。

支付宝的持续进化

“为让商家更好地抓住数字化的红利实现反弹,过去几个月我们采取了消费券等一系列组合拳,帮助快消、餐饮、货运物流等众多行业大幅降低重启门槛,实现了V字反弹”, 7 月 30 日支付宝合作伙伴夏季峰会上,支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖表示。

峰会现场,叶国晖介绍说,平台上85%的商家已经实现业绩V字反弹,同时他还宣布支付宝三大升级,进一步释放中心化+去中心化模式的红利。

其中,“DT 1.0+计划”进一步降低了商户和服务商享受中心化流量激励的门槛,并增加了中心化流量入口。“成金计划”则在支付后页面为服务商开拓新的商业化路径,支持账单展示、流量位推广等功能,收入全部归服务商所有。

与此同时,支付宝还推出“极速入驻”政策,降低商家入驻门槛,餐饮商家和服务商已经可实现 3 天入驻、 7 天运营、当天拿返佣的超高效率。

值得注意的是,此次支付宝还升级了“品牌直达”,只要商家上线此功能,品牌服务会自动排在搜索结果第一位,同时功能区展示位由原来的 2 个增加到 4 个,这也进一步加大了商家获得支付宝中心化流量的渠道。

目前,支付宝内已经有麦当劳、肯德基、星巴克、优衣库等 400 个知名品牌商家加入“品牌”直达,小程序点击率平均增长达到50%。

回顾支付宝商业开放历程,也是中心化+去中心化模式探索的过程。

2019 年 9 月,支付宝小程序一周年之际,支付宝宣布面向第三方小程序商家,开放包括支付宝主搜/热搜、会员频道、花呗频道、首页腰封、首页生活服务在内的 6 大中心化阵地流量,帮助商家通过精准导流获客。

今年,支付宝宣布改版升级为数字生活平台,进一步扩大了中心化流量的开放规模,并推出了一套“中心化+去中心化”的商家运营指南,称为“扶优计划”。扶优计划的本质是让好服务获得好流量。一个商家从新手成长为头部,可以申请的中心化流量也将增长数百倍,同时也透露出支付宝希望给中小商家一条晋级路径,避免平台的资源陷入二八规律。

据支付宝数据显示,“扶优计划”推出后的两个月内,孵化了近 1000 个超级小程序,平均每周长出 100 个月活过万的生活服务类小程序。

以易丰搬家支付宝小程序为例,在做了完善客服能力、配置搜索直达等服务提升后, 20 天内服务竞争力指数成功晋级两次,获得了中心化流量激励。 1 个月内小程序日活跃用户量增长 10 倍,日均来自搜索渠道用户量增长50%。

5 月 20 日,支付宝将首页应用中心亿级中心化流量开放。短短两周后,支付宝开放第二个首页亿级流量入口搜索阵地。

根据支付宝披露的数据,已经有首批超过 1000 个小程序通过“扶优计划”入驻应用中心,支付宝透露预计未来半年内,数量还将扩充至 2000 个。生态商家开始批量化出现业绩V字反弹的现象,其中首批参与“扶优计划”的商家交易笔数平均增长超过300%。                     

疫情让“中心化+去中心化”模式的效果得到了凸显,而按照小程序行业的发展规律,事实上这套模式也在逐渐成为主流。小程序这个“新物种”已诞生 3 年,无论是支付宝还是微信都聚拢了百万级的商家规模。生态的日渐繁荣,但需要解决的新问题是,如何让新入局的初创者也有分一杯羹的机会,如何让中型商家有机会继续增长脱颖而出,这些都需要一套公平的平台机制来保证,而纯去中心化模式已经走到了天花板。

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